为什么要读这本书

存在着巨大的机会，来从根本上提高买方和卖方的成功机会和满意度。在买方真正需要的东西和解决方案供应商所擅长的之间找到好的契合，有更多有效的方法。这是值得我们努力的。好的契合会带来双赢，而不契合会给双方都造成损失。

不幸的是，许多买方觉得销售人员是在试图强行达成契合。无论在“销售”前面加什么词（顾问式、解决方案、有远见的、创造性的、诚信、基于价值观的），都会让人联想到一个人对某人做某事，而不是为了他们或与他们一起做某事。即使是有才华、有道德的销售人员，在他们被证明无辜之前，也会被客户判定为有过错。

销售关系往往会变成一种基于恐惧的关系。常常有客户因销售人员的操纵、不诚实或不称职而感到被不当对待。因此，许多客户害怕销售人员会说服他们购买并不真正适合他们、不能满足他们的需求或创造价值的东西；他们害怕自己会支付过高的费用，或者被销售人员说服，做出愚蠢的决定。糟糕的购买决定可能会影响他们的工作和他们组织中许多人的命运。客户可能会怀疑销售人员没有真正了解他们的业务，怀疑他们会是无知、傲慢，且难以捉摸的。他们担心宝贵的时间会被浪费掉。

另外，销售人员可能害怕他们无法完成销售。如果他们“失去”足够多的销售机会，他们将无法完成指标，无法得到很好的报酬，无法满足自己或对他们重要的人的需求。销售人员也知道，许多客户并不打算雇用他们。客户也许是想看看价格，了解一下市场；也许客户早已经决定了要雇用谁，但被要求必须有另外3个投标。有些客户对于让解决方案供应商投入大量的时间、人员和预算，却不真正期望建立工作关系毫无愧疚。

为了应对无效的销售行为，可能会产生无效的购买行为。例如，买方可能会发出提案请求书，杜绝一切人际间的沟通。当买方不信任卖方时，他们会隐藏和保护重要信息，并限制个人接触。卖方不得不去猜测什么是对客户有用的，而且经常猜错。这就强化了卖方不可信任的观念，而不满意的买方因此会制造更多的障碍。卖家要么默许这样的做法，去做那些没有意义的事情，要么选择退出。

买方讨厌自己的时间被浪费，但却非常乐意浪费卖方的时间。卖方被要求填写数页的问题文件，无论这些问题是否与买卖有关；卖方被要求在前期投入大量的时间和精力，并透露专有知识，而买方却不给予回报；买方面临的问题可能已经存在了多年，但他们希望卖方在两周内提出一个解决方案；一些客户已经决定不必为服务付费，他们向五六家公司发出提案请求书：他们让每家公司详细解释会做什么以及如何做，然后从收到的方案中选出最好的加以实行，这样一来，买方就获得了免费的咨询。

买方希望创造出“公正、公平的竞争环境”，从而能够“公平比较”，所以他们会要求卖方对提案请求书做出符合一致性的公式化回应，但买方可能会得到缺乏创造力和创意的结果，可能的优秀解决方案因而被扼杀。买方可能会要求卖方同意单边的苛刻条款与条件，作为仅仅是回应提案请求书的前提条件。而优秀的解决方案供应商可能因此选择不回应。这就扼杀了双方开展创造性对话的可能性。

那么，为什么要读这本书呢？因为我们可以共同做出改变。我们可以用专注于帮助客户成功的态度、技能和流程，取代无效的销售方式。我们可以将无效的购买行为，转变为对客户更有用的行为。我们可以创造一种环境，让买方和卖方坦诚相见，然后共同做出明智的决定，决定合作是否是有意义的。如果没有意义，就让我们迅速地发现这点，握手，友好地告别。如果有意义，那就享受这一过程，做有价值的事情，并且赚钱。