关键信念1：顾问和客户想要的东西是一样的

在某种程度上，顾问和客户有着相同的、共同的自我利益。双方都希望有一个能完全满足客户需求的解决方案。如果客户认为他们得到的解决方案不能满足他们的需求，他们可以选择不采纳，或者找其他顾问。如果足够多的客户做出这两种选择，顾问就会开始感到痛苦。

如果客户的确购买了你提供的解决方案，但最后发现它无法满足需求，那么对你来说，事实上更糟糕。在这种情况下，你可能需要花掉所有的利润（有时更多）来试图纠正解决方案。如果你不能纠正，那么客户就不会满意，也不会向其他人推荐你。有时，你花费了大量努力和金钱去纠正解决方案，但最终仍然让客户不满和失望。此外，互联网使买方很容易广泛传播他们的体验——无论是好的，还是糟糕的。本书的作者便曾与一些公司合作，这些公司曾在销售上损失了数亿美元，以至于他们希望从未达成这些销售。当客户认为自己没有得到真正满足其需求的解决方案时，顾问显然会遭受损失。

客户也同样会遭受损失，如果他们不购买解决方案，就无法解决想要解决的问题，无法实现想要实现的结果；而如果客户购买了一个解决方案，但它没能满足其需求，客户将在购买和实施这个解决方案的过程中浪费大量的金钱和时间，同时可能失去预期的经济效益。每一次对解决方案的修正尝试，都会导致顾问和客户的支持者遭遇更多的嘲讽和抵制，取得成功的可能性也会降低。

买方和卖方都希望有一个能精准满足客户需求的解决方案。如果得到了，双方都是赢家；如果没有得到，双方都是输家。好消息是：知道买卖双方想要的东西是一样的，将使这一任务变得更容易。

然而，坏消息是：客户并没有一直得到满足其需求的解决方案。尽管双方都希望得到，且如果得不到，双方都将遭受损失，但买卖双方总会采取适得其反的行为。让我们首先提高对这些行为的意识，从而做出更好的选择。

顾问的无效行为

当我们问顾问，他们的哪些行为导致他们无法为客户提供一个可以完全满足需求的解决方案时，以下是他们的回答：

“我们没有聆听。”

“我们做出了假设。”

“我们没有和正确的人交谈。”

“我们认为自己比客户更了解他们需要什么。”

“我们试图将客户的需求配合我们的解决方案。”

“我们必须完成销售任务。”

“花费了太多时间。”

“我们不了解客户的业务。”

客户的无效行为

那么客户呢？他们想要一个能满足他们需求的解决方案，但他们也存在阻碍这个目标实现的行为或行动。顾问对客户的一些常见抱怨，包括：

“他们不知道自己需要什么。”

“他们不能清楚地表达自己的需求。”

“他们不能就自己的需求达成一致意见。”

“他们不会给我们提供有效的信息。”

“他们不让我们与合适的人交谈。”

“关于所需的时间、资金和人员，他们不切实际。”

“办公室政治与个人问题比商业意识更重要。”

“他们总是拖拖拉拉。”

“他们不愿意做决定。”

如果我们一直专注于一个精准满足客户需求的解决方案，这将引导我们的行为朝着一个共同的目标前进。它成为一个试金石，来检验买卖双方要求的行动。每当我们向客户提出要求，或者客户向我们提出要求时，我们就检查这一努力是否使我们更接近，而不是更远离精准满足客户需求的解决方案。

专注于共同的利益——买卖双方都想要的东西——并没有消除我们与客户会有不同甚至相冲突利益的可能。例如，当涉及为客户创造价值，即如何做大蛋糕时，我们和客户想要的是同样的东西：更大的蛋糕。而当双方商讨应该为增加的价值支付多少钱（如何分蛋糕）时，双方的利益诉求可能会有分歧，各方都觉得自己应该得到更大份额的蛋糕。大多数人发现，将蛋糕做大，将使协商一个有意义的份额更容易。如果我们没有一个满足客户需求的解决方案，就可能没有可以分的蛋糕。