任务2　认知营销心理学

案例导入

去日本买只马桶盖

赴日本旅游抢购商品一直是网络热门话题，2014年中，一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章在网络热传，文内提到，中国大陆游客到日本疯狂购买带杀菌除臭、加热、冲洗等功能的马桶盖，使日本免税店卖到缺货，工厂也来不及生产，对大陆观光客的购买力不敢小觑。游客称日本制造的马桶盖非常好用，又符合卫生原则。有网友甚至发布了如何自行安装马桶盖的教学视频。中国大陆游客到日本购买的还不仅仅是马桶盖，还有其他的一些日用品，例如电饭煲、吹风机、电动牙刷、菜刀、保温杯等。

问题与思考：请从心理学的角度分析一下中国大陆游客的购物行为。

知识探究

营销心理学是市场学体系中一门独立的学科，是基础心理学的一个分支，是把基础心理学的研究成果和研究方法应用到营销领域而产生的一门应用科学。具体而言，营销心理学是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律，以及心理沟通的一门科学。

一、营销心理学的形成

营销心理学随着资本主义商品经济的发展而出现。工业革命之后，劳动生产力水平大大提高，市场上的商品无论在质量上还是在数量上都得到了很大提升，商品长期处于供过于求的境地。随着心理学、广告学、市场学等学科的发展，营销心理学也逐渐出现。20世纪30年代到60年代，随着消费者行为研究的发展完善，营销心理学开始在企业中大规模地应用起来。20世纪70年代以来，随着计算机科学、经济数学广泛应用于消费者行为研究，营销心理学开始从行为描述，发展为定性分析与定量分析相结合。信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立，标志着消费者行为理论的研究发生了根本性的变化，从而使消费者购买行为的分析研究建立在更加科学、完善的理论基础上，使营销心理学成为现代经济科学中最重要的学科之一。进入20世纪80年代后，随着社会生产、科学技术的迅猛发展，有关消费者心理与行为的研究也在不断地发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、消费心理学、广告心理学等。营销心理学正面临着新的挑战，它还需要不断地探索、发展和完善。

二、营销心理学的研究对象

企业能否将商品销售给消费者，能否让消费者在购买的过程中得到愉悦的消费体验，关键在于商品本身及销售服务能否满足消费者的需求，企业只有充分了解并掌握消费者的需求偏好、消费习惯，掌握消费者的购买心理及其变化规律，才能在复杂多变的市场销售活动中占据主动地位，通过不断创造新产品，扩大产品销路，采取灵活多样的经营服务方式，争取更多的消费者，求得企业的生存和发展。因此，研究消费者心理是搞好市场销售活动的主要内容，并由此决定了营销心理学的主要研究对象是市场销售活动中消费者的各种心理现象及其发展规律，具体表现在以下几个方面：

（一）消费者心理

一切的销售活动都是以满足消费者需要为前提的，没有了消费者，销售活动就都失去了目标和意义，消费者是销售活动能够存在的前提和基础，所以，销售活动必须以消费者为中心，最大限度地满足消费者的需要。

消费者需要的满足程度是由两方面因素决定的：一是由企业为消费者提供的商品或服务的内容和质量所决定的，这也是引起消费者消费行为最重要的影响因素，直接决定着消费者的需要能否得到满足；二是由消费者的心理状态所决定的，这是决定消费者需要满足程度的主观因素，是消费者获得满足的重要条件。销售者提供的商品或服务，不仅要能够适应消费者在生理上的需要，同时也要满足消费者在心理上的需要。

消费者的心理活动是看不见的，企业只能依靠消费者行为去推断消费者的心理状态，即根据消费者的“所作所为”去探究消费者的“所思所想”。心理学认为，人的行为受心理活动支配，不同的心理活动就有可能产生不同的行为。消费者在消费过程中的偏好和选择等各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。例如，消费者是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式等，都和消费者的性格、气质、价值观念、思维方式以及相应的心理反应密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫作消费心理。这种心理活动在不同的消费者身上又有不同的反映，这就是心理差异。例如，有的消费者选购商品时注意商品的内在质量，以求心理上的安全感；有的消费者对商品外观造型很敏感，以求心理上的愉悦感；有的消费者则讲究商品品牌，以求心理上多方位的满足感等。消费者这种心理活动的差异，反映了他们不同的消费需要，并导致了不同的消费行为。

（二）营销过程心理

无论是消费者还是销售者在销售过程中的心理活动都是处在不断变化的过程中的，这种变化可以是由主观原因造成的，也可能是由客观原因造成的，销售人员要能够利用心理学的知识洞察消费者的心理变化，调整自己的服务策略，为客人留下一个愉快的消费经历。例如消费者准备去超市买一些打折商品，他对这次消费充满了期待，当怀着兴奋的心情来到超市时，发现打折商品已经卖完了，消费者此时的心理状态就由一开始的兴奋变为后来的无奈或者气愤的心理状态，改善这种消极的心理状态就需要调整服务策略。消费环境和销售人员的服务也会引起消费者在消费过程中的不同的心理表现，例如当他置身于具有现代气息、环境整洁、灯光明亮、空气清新、商品满目的购物环境中时，就会感到舒适愉悦；当他走近柜台、受到销售人员的热情接待时，就会感到十分亲切；当他看到自己想购买的商品时，又会感到十分高兴；如果觉得商品价格过高，他就会产生犹豫心理，考虑是否需要对不同品牌的同类商品作一番比较，甚至考虑是否要去其他商店选购等。消费者在选购商品的整个过程中出现的观察、思考、体验、下决心购买等各种感受，都是一个动态的过程。

（三）营销人员心理

消费者的购买行为离不开消费者，也离不开销售者，销售者在向消费者销售商品的过程中也会发生各种各样的心理活动。可以这样说，销售活动的效果如何，与销售人员的心理品质和心理状态有着十分密切的关系。

销售者是一个比较宽泛的概念，一般说来，它包含组织管理人员和直接面对客人的营销人员等。他们分别处于销售活动的不同岗位，面对不同的工作对象，完成相应的工作任务。对于企业的管理人员来说，能否根据员工的心理状态和特点，进行有效的组织协调工作，激发每一位员工的责任感和事业心，调动他们的工作积极性，直接关系到整个销售活动效率和企业的效益。这就要求组织管理人员自身具有良好的心理素养和品质，能够与员工进行心理沟通，从而在企业内部形成一个良好的心理环境，使企业具有吸引力和凝聚力，为企业有效地组织和开展销售活动提供可靠的组织保障。

营销人员是企业各项销售活动的具体执行者，他们处于销售工作的第一线，是代表企业与消费者进行直接接触的人员。这些人员的心理状态和素养，直接关系到他们的工作态度和服务质量，从而也关系到企业的声誉和企业在消费者心目中的形象。心理素质好的销售人员能够热情接待消费者，主动帮助消费者挑选商品、解答疑问，因此能够赢得消费者的好感；而心理素质差的销售人员，由于不能妥善处理与消费者的关系，则会引起消费者的反感，从而影响企业的声誉。由此可见，销售人员的心理素质，对于企业销售活动的优劣乃至成败，具有不可忽视的影响。

三、营销心理学研究的内容

一个学科的研究内容与这门学科的研究对象是紧密联系的。营销心理学以消费者的心理现象和活动规律作为主要研究对象，而对消费者心理活动的探索与剖析，则构成该学科的主要研究内容。具体说来，营销心理学研究的内容可以分为以下三个方面：

（一）消费者心理

消费者心理是销售心理学研究任务中最主要的内容。销售观念从最初的以生产为中心的生产导向观念，转变为后来的以销售为中心的产品导向观念，最后又转变为现在的以消费者为中心的市场导向观念。企业一方面千方百计地满足消费者的物质需要和心理需要，另一方面采取一定的手段去激发消费者的需求，让其产生购买欲望。因此，营销心理学把研究消费者心理作为最主要的内容，不仅是以消费者为中心的最新营销观念的体现，也是市场对我们提出的要求。消费者心理研究的主要内容包括了消费者的一般心理过程，包括认知过程、情感过程和意志过程；消费者的个性心理特征，包括消费者的气质、能力、性格和兴趣；消费者的需要与动机；消费者的购买行为与决策心理；影响消费者心理的个体因素和社会因素，个体因素包括年龄、性别和家庭等，社会因素包括社会群体、社会阶层。一般来说，凡是与消费者购买行为有关的各种心理现象，均属消费者心理研究的范围。

（二）营销策略心理

营销策略心理也是营销心理学研究的重要内容。消费企业为了满足消费者的物质和心理上的需求，实现其经济效益，就要开展一系列的销售活动，制定各种销售策略，特别是要把握各种市场销售因素引起的消费者的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到销售活动的目标。这部分内容主要有新产品的设计和推广对消费者心理的影响；产品的价格对消费者心理的影响；产品的销售方式及消费环境对消费者心理的影响。

（三）销售者心理

这是营销心理学研究中不可缺少的内容。销售者作为销售活动的组织者和承担者，其心理活动对销售活动的作用和影响是不可忽视的，销售心理学也必须把对销售人员的心理活动的研究包括在内，其体系结构才是完整的，销售者包括间接对消费者提供服务的管理者，也包括直接为客人提供服务的一线销售人员。销售者心理的研究内容主要包括管理者如何了解员工的需要，激发员工的工作热情，管理者应该具备什么样的心理品质；一线销售人员的职业行为心理；营销人员的心理品质及其培养、营销服务中的人际交往心理和沟通心理等。

四、研究营销心理学的基本原则

（一）客观性原则

所谓客观性原则，是指研究者要坚持实事求是的科学态度，按照心理现象的本来面目去反映、分析心理问题，而不附加任何主观的成分。按照这一原则的要求，研究者要保证获得真实的客观材料，要保证结论的内容确实反映对象自身的客观的真实联系，绝不能带着主观偏见去搜集证据，在研究中主观臆测。

营销心理学所研究的对象是特殊社会环境中个体或群体的心理现象，是客观存在的，由于其具有内隐性，这就使得研究过程和研究结果容易受到主观臆断的影响。因此，研究消费者的心理活动，一方面必须以消费者在消费过程中被观察到的表现作为研究资料，客观地分析行为背后所存在的心理现象，揭示其发生、发展、变化的规律；另一方面研究者必须运用正确的研究方法，坚持实事求是的科学态度，舍得花费时间和精力，收集尽可能多的资料和数据，进行科学的分析和推断，从而获得真实的客观材料，保证结论确实反映对象的真实情况。

（二）发展性原则

所谓发展性原则，是指用发展的眼光看问题，把心理现象看成是一个不断发展变化的过程，进行动态性的研究。按照发展性原则的要求，研究者在研究心理现象、揭示心理活动规律时，既要注意到研究对象稳定的特征，又要注意到研究对象所处的客观环境发生变化时，其行为和心理所发生的变化。

（三）系统性原则

所谓系统性原则是指用整体的观点看问题，把心理现象作为社会现象的一部分，用整体、系统、联系的观点进行分析研究。消费者在不同的营销环境中行为和心理状态都是处在不断的变化中的，同时影响消费者的行为和心理的因素也是多方面的，所以，必须把每个因素都置于整个大系统中去研究分析，从整体上进行把握，决不可只从个别因素和个别方面孤立地分析研究。例如职业素质要求销售人员要对自己的情绪要有很好的控制能力，尤其是对悲观情绪的控制，我们不能因为服务人员一次在客人面前失控，就断定其没有职业素质，有可能这位服务员遭遇了什么事情，才使其情绪失控，所以我们在分析问题时一定要从整体进行把握，全面地考虑。

（四）理论联系实际原则

营销心理学的研究有其理论目的，这就是探索消费者的心理变化规律，为了解消费者的行为提供依据。营销心理学的研究还有其实践任务，就是运用心理学的研究成果为销售行业的科学发展提供服务，为企业、消费者、工商行政管理部门提出的现实问题进行解答，使消费者的消费需要得到最大限度的满足。

五、营销心理学的研究方法

营销心理学是心理学在销售领域的应用，其研究方法主要来源于心理学中已经非常成熟的研究方法，同时又会从营销心理学这一学科的特点出发，有选择地使用这些方法。

（一）观察法

观察法是在自然的情况下，有计划、有目的、系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。例如，在客人消费的过程中，我们可以通过观察了解客人的消费偏好。观察法又分为自然观察和参与观察。自然观察是在自然情景中对人的行为进行观察，其主要特点是对观察的对象尽可能少地进行干预，这种观察由于观察对象很少被打扰，所以通过观察得到的信息往往更接近客观现实。参与观察是通过观察者和被观察者之间的互动，从中获取所需的信息，由于观察者参与其中，获取的信息更有针对性，但是被观察者的行为往往会受到对方的影响，从而使信息失去真实性。

运用观察法，首先应该有明确的目的，要制定研究计划，拟订详细的观察提纲。观察过程中要敏锐地捕捉各种信息，并详细、准确地记录下来，及时给予整理和分析，以利于科学结论的产生。观察法是进行营销心理学研究的最基本的方法，是在不改变通常的营销环境、不被消费者察觉的情况下进行的，所以获得资料比较真实。此外，运用观察法不需要控制或创设特定的条件，灵活方便，可以随时随地应用。但是由于观察者往往处于被动地位，只能等被观察的对象自然出现，不能在必要时反复观察，所以在观察所获得资料中很难区分哪些是偶然的、哪些是规律性的事实。此外，观察法对研究者的要求较高，表面上看起来观察法很简单，但实际上运用起来难度较大，只有经过严格训练的人才能有效地利用。

（二）实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。这种方法涉及在改变一个或多个变量的条件下，观察这种改变对另外一个变量的影响。在控制条件下改变的变量称为自变量，受自变量影响而改变的变量称为因变量。依据实验条件的不同，实验法可分为标准实验法和自然实验法。

标准实验法即在实验室内利用一定的设施进行实验研究的方法。进行标准实验时，要求对实验组和控制组进行全面的控制，防止其他因素干扰，以便观察实验因素对不同组别的作用。由于标准实验是在控制了其他因素的状态下进行的，又观察了现象变化的全过程，所以能够确定不同影响因素之间的关系。但这种实验也有一些不足，主要是实验情景太过人工化，往往会影响被实验者的行为，被实验者总想揣摩实验者的意图，不能如实做出反应。

自然实验法即在日常生活的自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件进行实验研究的方法。进行自然实验时，研究人员既不严格控制实验条件，也不太多施加人为影响，而是在自然状态下观察某一因素对不同组别的作用，然后加以比较得出结论。这种实验能够观察到被实验者的真实状态，但由于无法全面控制环境而不能准确确定不同影响因素之间的关系。

（三）调查法

调查法是出于某一调查目的，用口头或者书面的形式向被调查的对象提问，让其回答，通过对其回答的内容进行分析来了解其心理活动的方法。用口头形式向调查对象提问，这种调查方法是访谈法；用问卷的形式向调查对象提问，这种调查方法是问卷调查法。

1．访谈法

访谈法是研究者通过与调查对象进行口头交流来搜集信息资料的一种方法。访谈法又分为结构式访谈和非结构式访谈。所谓结构式访谈，是指由访谈者按照事先拟订好的提纲提出问题，调查对象按照问题的要求逐一回答，这种方法主要的优点是针对性比较强，调查的问题比较明确，节省时间，研究者可以将调查对象的回答内容控制在一定的范围内；缺点主要表现在调查对象往往出于某种顾虑对调查工作不配合，或采取敷衍的态度。非结构式访谈，是研究者事先不说出访谈的目的，而是围绕着总体目标进行自由的交谈，在谈话的内容中搜集研究所需要的资料。这种方法的谈话气氛比较轻松，调查对象可以坦诚地表达自己的真实想法，但是对研究者的要求较高，需要其具有一定的谈话技巧和较强的沟通能力，同时对搜集的信息资料进行区分和整理也比较难。

2．问卷调查法

问卷调查法是由研究者根据调查的目的设计一份调查问卷，由被调查者进行填写，然后汇总调查问卷并进行分析研究的一种方法。问卷调查法要求被调查者回答问题明确、实事求是。这种调查方法的主要优点表现在可以同时进行大规模的调查，尤其是随着网络技术的发展，通过互联网发放调查问卷可以减少大量的人力成本，也给调查问卷的分析工作带来较大的方便；缺点主要表现在问卷回收难，研究者难以监督被调查者填写调查问卷的情况，难以把握问卷答案的真伪。问卷调查法是目前被应用得最为广泛的一种方法，被广泛地应用在消费心理学的研究领域，通过对调查问卷的分析我们可以了解消费市场的情况，消费者、企业及销售人员的各种情况，以便提供有针对性的销售服务。问卷调查法的使用，关键是调查问卷的设计，调查问卷一般由五部分构成：

（1）标题：对调查目的最简洁的说明。

（2）前言：说明调查目的、研究内容、研究的组织者和被调查者提供资料的保密承诺。

（3）指导语：怎样填写调查问卷的说明、注意事项。

（4）问题及备选答案：问卷的核心内容。

（5）结束语：对调查对象表示感谢。

六、研究营销心理学的意义

（一）有利于提高企业的经营管理水平

研究营销心理学有助于企业进行科学经营决策。随着经济体制改革的不断深入，企业更多地要依靠自己去谋求生产和经营的发展。而现在一些企业在生产经营中存在的突出问题，如生产结构不合理、产品销售率低、库存积压严重，从根本上讲，归结于经营决策问题。因此，深入系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策。如企业经营管理者可以利用人们消费行为的心理规律，应用广告、包装、价格、规格、商标等手段来刺激消费者的消费心理，运用心理学的规律洞察消费者心理来预测消费市场，从而达到用消费来引导生产的目的。

（二）有利于消费者需要的满足

对于消费者而言，其购买行为的主要目的是满足自己的需要，产品能够满足其需要的能力是消费者最在乎的因素，例如人们购买电视机，是为了通过看电视的行为满足其休闲娱乐、丰富知识等需要，那么哪种电视对其需要的满足程度高，就会让消费者产生一定的心理倾向，但会不会发生购买行为还受到其他条件的影响。通过企业的营销活动，可以使消费者正确地认识自己的需要，了解产品的属性，以便做出科学合理的消费决策。

随着社会生产力水平的提高和科学技术的发展，大量的新产品不断问世，许多消费者在购买过程中很难做出正确的选择，由于对商品的不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成盲目的消费，消费效果差甚至导致消费者利益受损的事件经常发生，例如在日本核泄漏事件后，消费者抢购食盐；中国游客到日本抢购马桶盖和电饭锅，等等，都在一定程度上说明了消费者消费的盲目性。另外，在部分消费者中时常可见心理的不成熟甚至存在某些畸形消费心理，比如讲排场、好铺张浪费、出于攀比心理的消费广泛存在。因此，加强消费者心理的研究对于消费者树立科学的消费观，改善其消费行为，实现其科学、文明的消费具有重要的意义。

（三）有利于提高营销人员的素质

企业的发展和服务质量的提高，主要依靠企业员工的共同努力，改善企业的经营管理方式，激发员工的工作热情，使员工将企业的目标作为自己工作的目标，只有这样企业员工才能形成一个富有战斗力的团队。随着国民经济的发展和国民文化素质的提高，要求企业的每一位营销人员都应该具有较高的文化水平和业务水平，要熟练掌握营销技能。营销心理学作为市场学领域的一门专业课程，是营销专业学生必须学习的内容，通过深入地学习这门课程，创造性地指导工作实践，对搞好营销工作十分重要。它可以帮助营销人员正确地认识工作对象，培养营销人员所需的心理品质，有效地开展营销工作。营销人员掌握了心理学的知识，具备良好的心理品质，就能在具体的工作中通过观察消费者的行为了解他们的购买心理，有意识地、恰当地做好心理对接，把整个销售过程变成一种心情舒畅和欢乐愉悦的情感交流过程，这是非常必要的。

（四）有利于增强企业的竞争力

在现代市场经济条件下，商品供应丰富，消费者选择的余地大，形成了供过于求的买方市场，企业要在竞争中取胜、征服消费者，首先要征服消费者的心。企业的生命力和商品市场占有率的高低就是由企业拥有消费者数量的多少和消费者购买力的大小决定的。企业要在竞争中取胜，就要加强市场的调研和市场的预测，了解消费市场的需求，研究消费者的心理及消费行为，提供满意的产品，制定相应的市场营销策略。新产品的研发要从消费者的需要出发，要适应消费者的偏好和需求上的变化，营销策略的制定要建立在消费者的心理特征和行为规律的基础上，顺应多样化的消费市场需求。只有这样才能够以需定产，按需经营和销售，促进产品的更新换代，扩大产品的销量，提高企业的应变能力和竞争力，只有这样企业才能在市场的竞争中处于主动地位。

项目小结

心理学是研究人的心理现象及其活动规律的科学，心理现象是人们对客观现实的主观反应，具体包括心理过程和个性心理。心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，主要包括认识过程、情感过程和意志过程。个性心理实际上是一个人在心理活动中所表现出来的比较稳定的和经常的特征，是一个人带有倾向的、稳定的心理特点的总和，包括个性倾向性特征和个性稳定性特征（又称个性心理特征）两大部分。个性倾向性特征是指个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向，集中体现在需要、动机、兴趣、态度等方面。个性稳定性特征是指个人稳定的心理特点，集中体现在气质、性格、能力等方面。

1879年德国的哲学家、心理学家威廉·冯特在莱比锡大学创办了第一个心理学实验室，采用科学的方法对人的心理进行科学的研究，心理学从哲学范围内脱离出来成为一门独立的学科。心理学在发展的过程中形成了众多的流派，有代表性的有精神分析心理学、行为主义心理学和人本主义心理学。

营销心理学是研究市场营销过程中人的心理活动规律及心理沟通的一门科学，以消费者心理、营销过程心理、营销人员心理为主要研究对象。研究营销心理学应遵循客观性原则、发展性原则、系统性原则和理论联系实际原则。应用的研究方法包括观察法、实验法和调查法。研究营销心理学的意义在于有利于提高企业的经营管理水平、有利于消费者需要的满足、有利于提高营销人员的素质、有利于增强企业的竞争力等。

实训练习

一、选择题

1．消费者的认知过程包括（　　）。

A．感觉过程　　　　B．知觉过程　　　　C．想象过程　　　　D．记忆过程

2．研究营销心理学该遵循的原则包括（　　）。

A．理论联系实际原则　　　B．发展性原则

C．客观性原则　　　D．系统性原则

3．营销心理学的研究对象包括（　　）。

A．消费者心理　　　　B．销售者心理　　　C．销售过程心理　　　D．目的地居民心理

二、实训

利用营销心理学的研究方法对大学生消费观念进行调查。