32.企业如何进行品牌建设？

法条索引

《民法典》第123条；《商标法》第48条

解读与适用

企业品牌建设的核心是树立以优质的产品和服务为内容的品牌形象，而品牌形象的核心载体和集中表达就是商标。随着社会生活水平的提高，越来越多消费者的消费观念和消费行为逐渐向“品牌消费”转变，品牌溢价可以使企业在相同条件下获得更多的利润。因此，具有显著性和知名度的商标就成为最直接、最有效的区分品牌的标志，是企业打造良好品牌的不二选择。企业应针对自身产品和服务的特点，提前做好商标规划，避免与他人商品近似，更不能攀附他人品牌商誉。具体而言，企业的品牌建设应该注意以下几个方面。

一是及时申请商标注册。企业要先确定好注册商标的形态，商标可以是文字、图形、字母、数字、声音、三维标志、颜色组合或声音等，以及上述要素的组合。但不是所有的商标都可以注册成功，所以需要先查询在相同或近似类别上是否有相同或者近似的商标标识存在。国家知识产权局商标局作为商标注册主管机关，在接受申请后，将对商标注册申请是否符合商标法的相关规定进行审查。对于符合规定的商标，予以初步审定公告；不符合规定的，即驳回申请。初步审定的商标自刊登初步审定公告之日起三个月没有人提出异议的，该商标予以核准注册，发给商标注册证，并刊登注册公告。商标注册成功后，权利人即享有注册商标权。

二是重视商标的使用。商标获准注册之后，企业只有正确、规范使用其注册商标，才能保证商标在法律上受到应有的保护。使用时应当注意，以注册证上印制的图样为标准并在核定的商品或服务范围内使用；将注册商标置于较显著位置，使其具有足够的视觉冲击力；处理好商标、商品、企业名称的关系，以商标为中心，突出其识别作用；保证商品和服务的质量，维护商标商誉；及时办理变更、转让、许可、续展等登记手续；许可他人使用商标的，加强对被许可人的监管。

三是积极进行维权。企业在遭遇商标侵权时，应根据不同的情况选择不同的维权途径，或者多种途径并行，达到自己的维权效果。首先，企业可以自行或委托律师采取发送警告函等形式，通知对方立即停止侵权行为，或者直接向人民法院提起民事诉讼。其次，企业可以向市场监管部门进行投诉，如涉及生产假冒注册商标的商品、销售假冒注册商标的商品、非法制造商标标识等行为，还可以向公安部门报案，追究行为人的刑事责任。最后，对于发生在电商平台上的商标侵权行为，还可以向电商平台进行投诉并提供权属证据和初步侵权证据，要求电商平台立即删除、屏蔽涉嫌侵权链接等。

特别提示

除了使用于烟草制品等特定商品的商标之外，绝大多数商品使用的商标都采取自愿注册的原则，即在不违反商标法规定的禁用原则的前提下，未注册商标也可以使用。一些企业希望先测试商标的市场效果，再决定是否申请注册，因此在设计好商标之后先推入市场进行试用。从商业角度而言，这样的做法有现实意义，但是未注册商标很难受到法律保护，很可能因他人相同或近似商标的核准注册而被迫停止使用，甚至可能会侵害他人商标权。因此，企业在实际使用商标之前，还是应当及时申请注册自己的商标，避免被他人抢先申请注册。

（编写人 陈为）