第10章 管理客户：建立客户完全档案

引言

客户管理是指对与你有业务往来的客户进行系统的辅导与激励，从而创造新的业绩的一种管理活动。

看豹捕捉猎物是一件非常有趣的事，从中还会发现许多耐人寻味的启示，豹捕捉猎物时，只会紧紧盯住一只猎物，即使它在奔跑中，已经超过了其他的猎物，但它仍然会坚持自己的奔跑路线，不改变捕捉对象。因为如果它要改变捕捉对象，就要减速，在这一过程中就会失去捕捉的机会。豹这种执着、专注的精神是值得销售人员好好学习的，锁定客户，就要“看”好，时常跟踪、回访，往往会使销售工作取得意想不到的效果。

管理客户，为客户建立档案，将客户的各项资料加以科学化记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固双方的关系。要想加强你的服务与促销，你必须对“产品使用者”（包括中间商和最终消费者）加以有效管理，仅仅是提升客户的满意度并不够，还要做到提升他们的忠诚度，这样才能增加销售机会，提高经营绩效。

1.掌握客户第一手信息

有一位名叫一川太郎的销售人员极受客户的喜爱。他是汽车销售员，每天早上开完早会后，他就向课长详细地报告当日行程，然后马上展开挨家访问。他的早课是中午以前会见10名用户，询问产品使用后的情况怎样，有时也会亲自调整汽车的零件、检查汽车机油是否无误等。据说，他的客户都对这种关心表示好感。特别是女性用户，更是欣赏之至。

一川太郎最厉害的招术是若无其事地推动新客户进入自己的销售网中：“太太，上次您提到一些朋友，目前情况怎样？希望有机会帮我美言几句。”对一川太郎来说，售后访问变成了发现准客户，而当前的客户便成为最有力的情报源。大道理是一样的，具体方法还靠自己去搜求。

有力的情报源该如何建立？情报源的选取又该依照什么标准？一川太郎曾一一列举：第一，过去销售成功的客户，最适合担任情报源；第二，居于情报往来最频繁的地区，如商店老板，都是理想的情报源人选。听说一川太郎对这些老板非常亲切，他们也乐于将情报提供给一川太郎。其他角落其实也存在着客户信息源，像左邻右舍、街道干部、托儿所的保姆以及街头巷尾的老太太们，也都是有份量的客户信息源。这些人在地区上都具有发言权，甚至还能影响当地舆论，因此要拉拢他们，成为自己销售员的伙伴。

在公司方面，一川太郎是以私人关系建立人缘的。首先，他会找同校毕业的校友为他铺路；其次，再与同乡会的人搭上关系，有劳他们在各公司宣传。另外，如朋友聚会与其他种种餐会，也是攻略要地，只是彼此陌生，必须随时顾及对方感受，且不要忘记说声“请多关照”。

一川太郎的客户信息源中，不乏社会上的名流之士，也有不少是各界重量级人物。在与这些人联络感情时，绝不能出现笨拙的小动作，毕竟他们都深具洞察力的眼光，一旦被他们看不起，就没有回旋的可能。因此要以大方、诚恳的态度去面对他们。

总之，客户信息源是建立在人与人之间的交往中，因为是像蜘蛛网般的线路，所以不能经常地整理。销售人员最好是在客户生日时寄张小卡片或小礼物，随之附上一张名片即可。

一个销售人员对于准客户的调查，不必考虑太多，也不可犹豫不决，机会稍纵即逝，因此必须立即行动，咬住不放。只有不断寻找机会的人，才能够及时把握住机会。

一位优秀的销售人员能与销售融为一体，时刻都在想着怎样进行销售，从不放过任何一个机会来收集有助于进销售工作的信息。

一个杰出的销售人员，不但是一个好的调查员，还必须是一个优秀的新闻记者。他在与准客户见面之前，对准客户一定要了如指掌，以便在见面时，能够流利地述说准客户的职业、子女、家庭状况，甚至他本人的故事。由于句句逼真亲切，很快就能拉近彼此的距离。

因此，销售人员在与准客户见面之前，除非把对方调查得一清二楚，否则绝不与他见面。销售成功与否与事前调查工作的好坏成正比。

与准客户见面的时候，就对方而言，是平生第一次见到你，但对你而言，已经摸清了他的底细，就像10年的老友了。

准客户卡是销售人员作战的最重要资料，因此都被视之为“一极机密”的档案。客户越多，你的成功几率就会越高。因此，不要放过任何一个发现新客户的机会，要利用一切资源去扩大自己的客户网络。

2.为客户建立档案

原田一郎进入明治保险公司，整整工作了30年。

原田一郎平均每个月用1000张名片，30年下来，他累积的准客户已达2.8万个以上。他把这些准客户依照成交的可能性，从A到F分级归类，建立了准客户卡。

“A”级是在投保边缘的准客户。这一级的准客户，只要经他奉劝，随时都可能来投保。

一个准客户要从“F”级晋升到“A”级，虽然偶尔也有只见过一次面的，在原田一郎充分的事前调查工作基础上，一拍即合，但大多数都还是历经数月或数年，一级一级爬升上来的。

“B”级是由于某种因素不能马上投保的准客户。这一级的准客户，只要稍待时日，会晋升至“A”级。

“C”级的准客户与“A”级的相同，原来都属随时会投保的准客户，但因健康上的关系，目前被公司拒保。

“D”级的准客户健康没问题，不过经济状况不太稳定。由于人寿保险属长期性质的契约，保费须长期缴纳，若收入不稳定，要长期支付保费就成问题了。这类准客户则有待他们的经济状况改善后再行动。

从“A”级到“D”级的准客户的共同点是，对保险制度有充分的了解，他们也都有投保的需要和意愿。原田一郎只不过就彼此间的不同点，加以分门别类，以便于自己的分析与辨认。

原田一郎从事了50年的销售保险工作，从来不勉强准客户投保。若忽视了这一点，而用种种软硬兼施的方法，勉强准客户投保的话，将会产生许多中途解约的后遗症，这是得不偿失的。做到这一点尤其难。身为保险销售员，最高兴的事莫过于准客户主动说：“喂！你来得正好，我左思右想，还是决定投保了。”设法使准客户对商品有正确认识之后，再诱导他们自发前来购买，这是销售人员的任务。

“E”级的准客户对保险的认识还不够，销售人员与准客户之间还有一段距离。这表示销售员的努力不足，还须再下工夫进行深入调查。

“F”级的准客户包括两种：第一种是在1年之内很难升等级者；第二种是仅止于调查阶段。针对第一种“F”级准客户，只得根据实际状况，再做调查，或继续拜访，以求能逐渐晋升等级。至于第二种“F”级准客户，他们很可能富有、健康，但因为还在进行调查工作，因此尚未正式访问。这些人很可能在面谈之后，立即晋升至“A”级。

上述“A”级至“F”级的准客户，不论哪一级，只要原田一郎与他们一有接触，马上详细记在准客户卡上。诸如：与准客户交往的情况：时间、地点、谈话内容、感想等；如果不能见面，把原因详细记下；自己为准客户所做的服务工作一一记下；自己对这次访问的意见。

原田一郎通常会根据这些准客户卡上的记录，回想当时交谈的情形，与对方的反应，然后边想边反省，并做下列两件事：第一件：检讨错误的内容，加以修正或补充。第二件：修改自己的姿态，以便于更能接近准客户。

从准客户卡上，不但要看到准客户的全部情况，也要看出自己在这次销售员中的全部记录，然后反省、检讨、修正，再拟订出下一次的销售策略。

除了上述的“A”级至“F”级的准客户之外，还有一种原田一郎自己都无法掌握其未来动向的准客户。原田一郎本打算将这些准客户归入“F”级，但因为自己的努力不够，或是他们的条件不合，致使无法把他们归类到“F”级。

原田一郎把这些无法归类的准客户整理成一堆，暂时束之高阁，等待时机。不过，每逢闲暇时刻，他会取出这些准客户卡，一一仔细检查，看看过去的做法是否有遗漏或疏忽之处，以便给这些卡片以新生命。

原田一郎说：“我的每一张准客户卡都是有血有肉、有生命的。它经过多次的记录与检查后，已成为我的知己，陪伴我度过无数的岁月。在一张张卡片上，我看到了自己成长的足迹。”

现代的社会是瞬息万变的，而准客户的情况也随时在变。所以销售人员要把握住每一个变化契机，然后进行最有利的行动。

3.把客户联系在一起

为了更好地联络客户，抓住客户，销售人员不妨试着打造一个客户俱乐部。就是说把自己所有的客户都紧密地联系起来，并通过第三者的介绍，结识更多的客户。

第三者介绍的主要方式是信函介绍、电话介绍、当面介绍等。接近时，销售人员只须交给客户一张便条、一封信、一张介绍卡或一张介绍人名片，或者只要介绍人的一句话或一个电话，便可以轻松地接近客户。

当然，介绍人与客户之间的关系越密切，介绍的作用就越大，销售人员也就越容易达到接近客户的目的。介绍人向客户推荐的方式和内容，对接近客户甚至商品成交都有直接的影响。因此，销售人员应设法与客户搞好关系，尽量争取有关人士的介绍和推荐。但是，销售人员必须尊重有关人士的意愿，切不可勉为其难，更不能欺世盗名，招摇撞骗。

第三者介绍接近法也有一些局限性。由于第三者介绍，销售人员很快来到客户身边，第一次见面就成了熟人，客户几乎无法拒绝销售人员的接近。这种接近法是比较省力和容易奏效的，不可加以滥用。因为客户出于人情难却而接见销售人员，并不一定真正对销售产品感兴趣，甚至完全不予以注意，只是表面应付而已。另外，对于某一位特定的客户来说，第三者介绍法只能使用一次。如果销售人员希望再次接近同一位客户，就必须充分发挥自己的接近能力。

比尔·盖茨在25年前创业的时候，他就知道了这一点。25年前，在他20岁的时候，他签到了一份合约。这份合约是跟当时在电脑行业排名全世界第一的公司签的，那个公司叫作IBM。那时候比尔·盖茨是一个无名小卒，他在哪里签得到这么大的“鲸鱼”？可能很多人不知道，比尔·盖茨之所以可以签到这份合约，中间有一个中介人——比尔·盖茨的母亲。她是IBM的董事，妈妈介绍儿子认识董事长，这是理所当然的事情。假如当初比尔·盖茨没有签到IBM这个订单，他今天绝对不可能成为世界首富。

另外必须指出，有些客户讨厌这种接近方式，他们不愿意别人利用自己的友谊和感情做交易，如果销售人员贸然使用此法，会弄巧成拙，不好下台，一旦惹恼了客户，再好的生意也可以告吹。

要成为优秀的销售人员，你必须随时考虑各种策略，不断努力。如果你的表现让你的客户觉得你很有敬业精神，可能产生这样的效果：即便你不积极地去争取，客户也会自动上门。能够做到这点的绝对是一个卓越的销售人员。

如果你的老客户对你抱有好感，就会为你带来新的客户。他会介绍自己的朋友来找你。但是这一切的前提是你用自己的魅力确确实实感染了他。而且你们之间有一种信任的关系，也许是那种由于多次合作而产生的信任关系，但不一定是朋友的关系。因为总是有一些人把工作和生活分得很清楚。其实，只要你让你的老客户对你产生了这样的好感，他会对他的朋友介绍说：“我经常和某个销售人员合作。他很亲切而且周到，我对他很有好感。”既然是朋友的推荐，那位先生一定会说：“这样啊，那我也去试试看。”这对销售人员来说，就等于是别人为你开了财路。

所以基于这种想法，销售人员平时要不断地设法拓展自己的客户群体。去争取新的客户，固然很重要，但是留住老客户更加重要。只要能好好地维系和每一位老客户的关系，建立一个和谐的“客户俱乐部”，你或许能因此而增加更多新的客户。与此相反，失去了一位老客户，则可能使你失去许多新客户上门的机会，绝对不能做得了芝麻丢了西瓜的傻事。

4.及时更新客户俱乐部成员

客户俱乐部成员是经常变化的，所以必须不断更新，使其始终保持一定的活力，这就需要销售人员作出合理的取舍。

比如有A、B两个客户，A客户的订货量大，而且与销售人员的关系极深，但却由于其管理不善，而且又不听你对管理上的建议，致使效益不断下滑。而B客户的订货量较小，与你的关系不是很深，但其管理者很有经验，而且很乐于接受同行的好意见。当你的货源不能同时满足两家时，你就应当作出取舍了。如果取A，短期内可能有利可图，但到一定时候，他终会由于经营不善而不能支付你的货款，到时你将会失去两个客户。如果取B，短期内觉得收益甚微，但到其壮大以及A破产时，其优势就明显了。

在做合理取舍的同时，销售人员必须不断地补充进更加新鲜的血液，在已有的客户中挖掘客户，在挖掘出的客户中再挖掘客户，这是所有销售高手都具备的，同时也是其感受最深的。在这一过程中，销售人员必须要善于抓住有挖掘潜力的客户，要善于抓住客户中的权威者。

5.客户管理的14个方面

对客户的管理，通常包括以下14个方面：

（1）客户资料档案。随时掌握客户的销售资料，并将客户资料加以建档、分别管理。

（2）销售额成长率。控制销售业务的成长状况、市场占有率。

（3）销售额的统计。分析月、年度销售额并评估销售的内容。

（4）销售额比率。即了解本公司产品的销售额占该客户的销售总额的比率。

（5）经费比率。分析“销售经费增加”与“销售额增加”额度的比率高低。

（6）货款回收状况。留意货款回收的快慢与延迟现象。

（7）了解公司的方针。令客户了解公司的行政方针，通过正当操作来增加销售额。

（8）销售项目。客户的销售项目是否全为本公司商品？是否在为重点产品促销？

（9）商品的陈列状况。本品牌商品在经销店内的陈列状况（地点、空间、高度等）对促进销售非常重要。

（10）商品的库存情况。造成商品缺货或久置库存时，应分析原因，确定是客户对本公司的商品不关心还是销售人员调度不足。

（11）促销活动的参与。客户是否积极参与本公司所举办的促销活动？频率是多少？销售数量是否增加？

（12）访问计划。销售人员对各类客户的访问是否正确，并正确执行？

（13）支持程度。销售人员应检讨与客户的人际关系、意见沟通及对本公司的支持程度，并尽可能经常与客户交换意见，强化彼此关系。

（14）信息的传达。销售人员是否及时、正确地传达促销活动或其他活动的信息，并追踪客户是否遵循或积极销售。

6.了解客户，搜集客户资料

看销售高手乔·吉拉德是怎么做的，你也应该怎么做。

乔·吉拉德说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让客户相信，真心相信：你喜欢他、关心他。”如果客户对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使客户相信你，那你就必须了解客户，搜集客户的各种有关资料。

乔·吉拉德中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的客户，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的客户。”

刚开始工作时，乔·吉拉德把搜集到的客户资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准客户，他开始意识到自己动手建立客户档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的客户档案。

乔·吉拉德认为，销售人员应该像一台具有录音机和电脑功能的机器在和客户交往过程中，将客户所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。

乔·吉拉德说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关客户和潜在客户的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近客户，使你能够有效地跟客户讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论、兴高采烈、手舞足蹈……只要你有办法使客户心情舒畅，他们就不会让你大失所望。”

7.制作客户资料卡

客户资料卡是销售人员管理客户时所需要的重要工具。

1.建立“客户资料卡”的用途及好处

（1）用以区别现有顾客与潜在顾客。

（2）便于寄发广告信函。

（3）利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。

（4）了解每家客户的销售、状况，并了解每家客户的交易习惯。

（5）当销售人员临时有事走不开时，接替者可以很容易地继续为该客户服务。

（6）订立时间计划时，利用客户资料卡可以订立比较节省时间的、有效率的、具体的访问计划。

（7）可以彻底了解客户的情况与交易结果，进而取得其合作。

（8）可以为今后与该客户交往的本公司人员提供有价值的资料。

（9）根据客户资料卡，对信用度低的顾客缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额。便于制定具体的销售政策。

2.客户资料卡的内容

通常，客户资料卡中应包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状等方面的内容。

（1）基础资料：即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、与本公司的起始交易时间、企业组织形式、业种、资产等。

（2）客户特征：主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

（3）业务状况：主要包括销售实绩、经营管理者和销售人员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。

（4）交易现状：交易现状主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。

3.客户资料卡的填写和管理

第一次拜访客户后即开始整理并填写客户资料卡，并应随着时间的推移对其进行完善和修订。

销售人员填写的客户资料卡应适当保存，并在开展业务过程中充分加以利用。充分利用客户资料卡可以有效地提升业绩。客户资料卡的建档管理应注意下列事项：销售人员是否在访问客户后立即填写此卡？卡上的各项资料是否填写完整？销售人员是否充分利用客户资料并保持其准确性？每次访问客户前，先查看该客户的资料卡（因卡内注明了该客户进货日期、进货数量、进货种类、库存数量等资料）。销售人员应分析客户资料卡资料，并把它作为拟订销售计划时的参考。

4.利用客户资料卡进行客户管理的原则

在利用客户资料卡进行客户管理时，应注意把握以下原则：

一是动态管理。销售人员在客户资料卡建立后不能置之不顾，否则就会失去其价值。因为客户的情况总是会不断地发生一些变化的，所以对客户的资料也应随之进行调整。通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，在档案上对客户的变化进行追踪，使客户管理保持动态性。

二是突出重点。销售人员应从众多的客户资料中找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且要包括未来客户和潜在客户。这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料，为市场的发展创造良机。

三是灵活运用。客户资料搜集管理的目的是为了在销售过程中加以运用。所以，销售人员不能将建立好的客户资料卡束之高阁，要能对其进行更详细的分析，使死资料变成活材料，从而提高客户管理的效率。