2.3 跨境电子商务C2C——海外代购

2.3.1 海外代购模式的概念

简称“海代”的海外代购模式是继“海淘”之后第二个被消费者熟知的跨国网购概念。简单地说，就是身在海外的人/商户为有需求的另一国家的消费者在当地采购所需商品，并通过跨国物流将商品送达消费者手中的模式。

2.3.2 海外代购模式的类型

从业务形态上，海外代购模式大致可以分为以下两类。

1.海外代购平台

海外代购平台的运营重点在于尽可能多地吸引符合要求的第三方卖家入驻，自身不会深度涉入采购、销售及跨境物流环节。入驻平台的卖家一般都是有海外采购能力或者跨境贸易能力的小商家或个人，他们会定期或根据消费者订单集中采购特定商品，在收到消费者订单后再通过转运或直邮模式将商品发往消费者手中。

海外代购平台走的是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费和增值服务费等获取利润。

该模式的优势是为消费者提供了较为丰富的海外产品品类选项，用户流量较大。其劣势是消费者对于入驻商户的真实资质持怀疑态度，交易信用环节可能是C2C海代平台目前最需要解决的问题之一；对跨境供应链的涉入较浅，或难以建立充分的竞争优势。其典型代表是洋码头、淘宝全球购、美国购物网和易趣全球集市等。

以美国购物网为例（如图2-13所示）。美国购物网成立于2005年11月，是一家专营网上代购的大型电子商务平台，也是国内较早致力于网络代购业务的互联网公司，是目前中国最大、最专业的代购网站，是中国唯一一家可以帮助客户免除美国消费税的商家。美国购物网可以代购国外品牌服饰、箱包、运动鞋、保健品、化妆品、名表首饰、户外装备和家居母婴用品等商品，相比国内专柜同品牌、同型号商品可节省高达50%的费用，还能让客户在省钱的同时买到一些国内未上市的新品。代购的商品由美国发货直接寄至客户手中，转账经过国内转运。使用人民币支付，双语客服在线服务，轻松化解众多跨境购物支付难题，并为客户提供完善的售后服务，实现无障碍跨国购物。代购的美国商品，美国发货后，若清关无异常，10～20个工作日即可直达客户手中。美国购物网采购商品主要有四大来源：美国官网、大型百货商场、品牌专卖店及美国工厂直供。美国购物网自2005年成立以来，先后与200余个美国品牌及大型厂商建立了合作关系。比如，美国大型综合百货商家Macy’s梅西百货、Amazon亚马逊、Saks Fifth Avenue第五大道、Neiman Marcus内曼.马库斯、Blue-fly、Nordstrom诺德斯特龙和6PM等，合作的知名品牌商家有Ralph Lauren拉夫劳伦、GNC健安喜、Puritan’sPride普瑞登、Coach蔻驰、BioCalth百傲钙、Uniflora优福和ResMed瑞斯迈等。美国购物网在每一个正常工作日都会定期同步更新美国最新、最全的折扣优惠信息，然后对比找出优惠力度最大的折扣信息并呈现出来。特色国外折扣产品独享。同时该网站还拥有一支专业的中英文双语客服队伍，能够准确地为客户和商家联系销售和产品事宜，包括专业的订单跟踪团队。美国购物网采用专业统一的国际快递配送体系——纽约全一快递。客户代购的商品均由美国分公司采用统一的物流配送，由美国发货直接寄至客户手中，无须经过国内转运，不但节省了代购时间，还避免了国内中转货物可能出现的错货、丢货等。对于大额商品，3%～9%的消费税是一笔不小的开支，美国购物网是国内唯一可以免消费税代购的网站，比去美国直接购物还省钱。美国购物网使用人民币支付，化解了众多跨境购物支付难题。接受多种付款方式，如支付宝、财付通、信用卡支付、银行转账和网上银行等。使用支付宝，安全放心，网上银行转账，款项即刻到账，发货迅速，客户可以任意选择喜欢的付款方式。美国购物网拥有国内代购行业最全面、最完善的售后，不同于一般的代购商家仅提供代购服务，由美国购物网代购的商品，如果出现国外网站发错货、坏货、丢货或少货等现象，都会进行免国际运费免服务费为客户退换或者全额赔付。

图2-13 美国购物网页面

2.微信朋友圈海外代购

微信朋友圈代购是依靠熟人或半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用，但受骗的例子并不在少数。随着海关政策的收紧，监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。在海购市场格局完成未来整合后，这种原始模式恐怕将难以为继。

2.3.3 海外代购平台——洋码头

洋码头成立于2009年，其初始定位为电商服务平台，通过与海外零售商合作，对接目标消费者。卖家的属性有两种，一种是海外商家，一种是个人买手。如果在洋码头平台上找不到需要的商品，可以找买手进行代购，买手帮消费者在海外进行采购。洋码头网站首页如图2-14所示。据其创始人描述，目前在洋码头平台上，海外商家与个人买手大约各占50%的比重。洋码头官网显示，其买手有严格的认证程序，买手在入驻洋码头之前，需提供其在美国的住址、个人信用卡账单及各项缴费账单，资料齐备后，洋码头将寄送认证函至买手所填写的美国住址，从而完成最终的身份验证。同时，贝海国际速递在洛杉矶、旧金山和纽约三大城市设立了货站，接受洋码头的买手们来自美国各个城市的包裹，包裹到达货站后将直接被空运至中国，经海关清关后，由EMS承接国内的配送任务。

图2-14 洋码头网站首页

洋码头的代购流程就是由美国代购买手或零售商家在洋码头网站上提供各类商品的信息，消费者自主在网站进行选择并下单，由美国零售商或代购买手提供货品，运送至洋码头自建物流——贝海国际速递，商品运回中国后，再经中国海关通过其他快递公司送达消费者手中，如果商品有问题，顾客可以选择退换货，至此，一次完整的美国购物体验便完成了。这种在跨境电商领域中的创新性做法使个人跨境交易过程变得十分简化，整个过程中碎片化的服务商整合成为一个透明可控的供应链条，实现各环节无缝对接，服务效率可以提升到最大可能。

跨境电商的消费群体以具有一定购买力的白领和家庭主妇为主，她们对生活品质有更高的要求，对身体健康的关注超过了普通群体，有孩子的家庭主妇更关注孩子的健康状况，因此她们对营养保健品的需求很高。而目前国内的食品安全问题已经难以让人信任，营养保健品更是参差不齐。因此，一旦拥有购买力和产品渠道，她们更愿意付出更多时间和金钱来购买安全的保健品。基于这个状况，洋码头将保健品作为主要产品，其中又以婴幼儿营养保健品为首。洋码头首先将保健品作为主要产品，其次又把母婴产品作为另一个重要销售领域。洋码头有着明确的消费者定位，从而也明确了产品定位。

洋码头购物模式是C2C模式，产品价格由零售商或者买手自己决定。代购产品的价格通常由产品成本价、代购费用或卖家自定利润和运费构成。代购费用或利润都是由卖家自己决定。代购费用原则上是按照产品实际价格的10%收取，但买手或商家可以自己决定在这一行为中获得的利润。C2C模式让消费者可以比较各供货商的价格，寻找最适合自己的商家或买手。国际运费是海外代购难以突破的瓶颈，消费者必须要承担这笔费用。并且许多代购物流的中间程序是不透明的，消费者很难获取物流的信息。物流进入清关环节，若出现需要补缴税款等事项需要由消费者自行解决，给消费者带来很多麻烦。洋码头通过自建海外物流完美解决了这个难题。洋码头自建的贝海国际物流，在美国设立了4个物流仓库，与中国多家航空公司合作，利用航空物流飞机返回中国时的空档资源配送货物，大大降低了国际航空物流的成本，缩短了消费者的购物时间。消费者在洋码头购物，通过洋码头国际物流运输，消费者可以随时追踪物流信息，并且可以在线解决关税问题。在物流价格上实现突破，成为洋码头在价格上的一大优势。

洋码头自身现在有两大主要营销渠道：洋码头海外购物社区和洋码头扫货神器。海外购物社区是购物网站的形式，主要面向使用计算机终端的消费者。可以为其提供全面的销售服务。洋码头的渠道优势体现在“扫货神器”APP上。这是洋码头开发的APP，面向移动终端的消费群体。扫货神器是国内首款海外卖场扫货的APP，可以让消费者通过移动终端和海外买手一起购物，营造现场购物感。通过洋码头认证并入驻的海外买手直播全球范围的各大商场/卖场/OUTLETS扫货实况，以现场拍照的方式发布各大促销活动和商品状况。国内消费者可以关注海外买手发布的促销直播，通过海外扫货神器下单购物。扫货神器给消费者带来的便利（Convenience）也是购物网站所不能比拟的。消费者足不出户，就可以跟随买手关注现场购物状况，只需要使用手机和网络这样的日常资源，就可以体验海外现场购物。海外扫货会有时间限制，一是现场促销有时间限制，二是海外买手的时间限制，所以下单速度很重要。洋码头扫货神器为消费者提供了“一键下单”，让海外购物流程更加流畅。扫货神器支持消费者下单、付款和查询物流，让海外购物和国内网购一样便利。海外扫货神器为消费者提供了很大的便利，其实用性和便利性是其他跨境电商都不具备的，扫货神器也就成为洋码头营销渠道的绝对优势。此外，洋码头也同国内电商巨头合作，在苏宁易购和京东商城上都开辟了洋码头海外购物专场，分享传统电商的客户资源。传统电商通过洋码头开启了海外购物板块，在一定程度上可以说是一次双赢的合作。但是洋码头目前在苏宁易购和京东商城上的产品类目并不丰富，仅以保健品和母婴用品为主，产品资源还有待拓展。

团购的营销模式可以将购物成本和物流成本都降到最低，是一种国内外都实用的模式。开展团购活动的同时，洋码头还发起“晒单有奖”活动，鼓励消费者在微博、微信等社交平台上发布自己购买产品的照片，并要标明是在洋码头海外购物平台购买，通过晒单，消费者便有机会获得洋码头送出的礼品。洋码头更多的是通过消费者的社交平台进行品牌营销和推广，提升洋码头的知名度，将“洋码头”塑造成海外购物的品牌。

洋码头的发展模式更被看好，可以为买手提供更个性化的商品和服务，而且理论上讲，没有商品边界，不受平台资源的限制。只要供应链物流做得足够灵活，可以实现持续的快速增长。