2.2 跨境电子商务B2C

2.2.1 跨境电子商务B2C的概念

跨境电子商务B2C是跨境电子商务中一种非常重要的商业模式，该模式是指一国企业通过互联网和电子信息技术向国外消费者提供商品和服务的商务活动。这是一种新型的国际贸易形式，同传统国际贸易交易过程相似，包括交易前的准备、交易谈判和签订合同、合同的履行和后期服务等整个过程。跨境电子商务B2C，又称外贸B2C、小额外贸电子商务或跨境电子商务零售。简单来说，跨境电子商务B2C就是跨越国界的，即国内的企业或者商家通过跨境电子商务平台或者自建的跨境电子商务网站，采用国际航空小包和国际快递等方式将国内的产品或服务直接销售给国外消费者。

2.2.2 跨境电子商务B2C的模式

1.直发/直运平台模式

直发/直运平台模式又被称为Dropshipping模式。在这一模式下，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物，具体流程如图2-10所示。

图2-10 直发/直运平台模式流程图

由于供货商是品牌商、批发商或厂商，因此直发/直运是一种典型的B2C模式。可以将其理解为第三方B2C模式（参照国内的天猫商城）。直发/直运平台的部分利润来自于商品零售价和批发价之间的差额。

该模式的优势是对跨境供应链的涉入较深，后续发展潜力较大。直发/直运模式在寻找供货商时是与可靠的海外供应商直接谈判签订跨境零售供货协议的；为了解决跨境物流环节的问题，这类电商会选择自建国际物流系统（如洋码头）或者与特定国家的邮政、物流系统达成战略合作关系（如天猫国际）。该模式的劣势是招商缓慢，前期流量相对不足；前期所需资金体量较大。代表性企业有天猫国际（综合）、洋码头（北美）、跨境通（上海自贸区）、苏宁全球购、海豚村（欧洲）、一帆海购网（日本）和走秀网（全球时尚百货）等。

2.自营B2C模式

在自营B2C模式下，大多数商品都需要平台自己备货，因此这应该是所有模式里最重要的一类。自营B2C模式分为综合型自营和垂直型自营两类。

（1）综合型自营跨境B2C平台

目前能够称得上综合性自营跨境B2C平台的大概只有亚马逊和有沃尔玛支持的1号店了。亚马逊和1号店先后宣布落户上海自贸区开展进口电商业务。它们所出售的商品将以保税进口或者海外直邮的方式入境。

该模式的优势主要是跨境供应链管理能力强、后备资金充裕。表现在强势的供应商管理和较为完善的跨境物流解决方案等方面。其劣势是业务发展会受到行业政策变动的显著影响。代表性企业有亚马逊和1号店的“1号海购”等。

（2）垂直型自营跨境B2C平台

垂直型自营跨境B2C平台是指平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品或服饰等。

该模式的优势主要是供应商管理能力相对较强，其劣势是前期需要较大的资金支持。代表企业有中粮我买网（食品）、蜜芽宝贝（母婴）、寺库网（奢侈品）、莎莎网（化妆品）和草莓网（化妆品）等。

2.2.3 跨境电子商务B2C的优劣势分析

1.跨境B2C的优势

1）跨境B2C使得中间商变为零售商、推销员变为采购员。传统外贸的前向供应链是进口商、批发商、渠道商、分销商，最后是零售商。跨境型B2C电子商务模式则把中间商的环节延伸到零售环节，打破了原来的国外渠道如进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，它面对的客户群不单是消费者，还有个体批发商和个体零售商。传统外贸采用的是“先推销，后采购，客户工厂已挂钩”的模式，跨境B2C模式使得中间商成了买家，不用再和工厂竞争，而是国外买家多了一个竞争者，工厂多了一条渠道。原来的推销员成了采购员。在工厂面前，买方议价能力提高了，完全可以让工厂们自己去竞争，消费者就可以从中从容不迫地挑选质量好、价格低、交货及时的工厂。

2）跨境B2C促进商业模式更快转型。比如，杭州全麦公司是一家成功的跨境电子商务企业，但公司成立之初并不是主营服装跨境业务，而是一家IT公司。原来公司的主业是为中国供应商提供销售平台，类似于敦煌网的第三方电子商务交易平台的服务性企业。后来该公司由平台改变成现在的以供应链管理为中心的电子商务零售企业。一家非专业外贸公司能够迅速地改变原有的商业模式进入外贸领域，并取得了骄人的业绩，就是凭借跨境B2C模式实现的。

3）跨境B2C使得单一出口变为全球出口。跨境B2C模式属于小额外贸，面向全球，出口产品和国际市场都呈多元化趋势。产品和市场多元化大大降低了国际市场变化对跨境交易的影响。全球市场机会远远超过任何一个单一市场的机会。跨境B2C面向市场多元化的特点使得由于某一个或几个国家经济衰退影响交易额的现象大大减少了。

4）跨境B2C价格竞争力强且利润空间大。由于跨境B2C模式直接的零售面对国外消费者，即使物流成本偏高，但是相对于本地的实体店零售价还是有很大的竞争力。以兰亭集势最具优势的婚纱产品为例，目前兰亭集势卖到国外的婚纱价位在200～300美元，相对于国外市场定制婚纱约1000美元的价格而言非常便宜，所以在国外市场上大受欢迎。另外，跨境B2C的利润率普遍都在30%以上，有的甚至更高，其原因在于跨境B2C省掉了原来国外中间商的很多中间环节的费用。

5）跨境B2C符合定制化消费趋势。当前电子商务的发展趋势已正在逐步由B2C向C2B模式方式转变。所谓C2B，就是消费者向零售商定制产品。由零售商委托加工商为消费者生产。这是互联网的个性化文化向商业领域涉透的表现，即所谓的“长尾理论”。比如，以经营婚纱产品为主的跨境B2C企业兰亭集势，消费者可以根据自己的爱好定制个性化婚纱。兰亭集势收到订单后的15天内就可以完成。由快递送往全世界任何地方，一般只需3～5天。消费者在20天内就可以收到完全为自己量身定制的产品。

6）跨境B2C使得企业资金周转快且汇率风险小。跨境B2C的最大优势是买家在网购时是预付全部货款的。商品发出以后，没有任何收不到货款的风险，而且货款收到及时。这样可以大大减轻企业的资金负担，提高企业的经济效益。另外还有一个可以避免的风险就是汇率风险。由于外汇的汇率走向不稳定，跨境B2C的即时交易，即时支付完全避免了这种结构性风险给出口企业带来的经济损失。

2.跨境B2C的劣势

1）开展跨境B2C的物流成本高昂。跨境B2C电子商务主要面向个人消费者。产品运输以小批量、多批次的国际快递物流为主要方式。一般情况下，跨境物流成本大概是国外本地物流成本的两倍以上。假如一个跨境B2C企业每天有3000单的流量，目前主要是利用国外第三物流快递公司，即TNT、UPS、DHL和FEDEX四大国际快递公司，或者通过国际平邮和国际空运运输。如果以将1千克物品运到美国为例，海运费为1.30元、空运费为35元、快递费为45元，最低和最高之间的差距达几十倍。虽然目前有些商品即使采用国际物流运输，但也可能比当地零售价便宜，所以销量可观。可是，在这种商业模式普及后，竞争者增多，那么物流成本高昂的缺陷就会显现出来。

2）跨境B2C会对产品类别产生一定的限制。由于物流成本的高昂，因此跨境电子商务主要经营的产品一般是服装类和3C电子产品。中国排名第一的DX公司经营的就是3C产品，排名第二的兰亭集势经营的是婚纱。如全麦公司经营的服装，由于物流成本的原因，全部走低价路线，每件服装都控制在3～5美元左右，这实际上也限制了产品本身多档次、多品种的发展空间。因为这类产品包裹体积小，相对的附加值较高，但对于家具、百货、箱包、户外休闲、运动、旅游产品，以及重量较重的机械、五金等来说，其物流成本会影响产品的销售，这对于大型出口企业全方位的出口产品线局限性很大。

3）跨境B2C售后服务的缺失。跨境B2C电子商务面对消费者的最大困境是售后服务。国外消费者特别是欧美地区的消费者，有一套完整的零售售后体系。“无理由退货”是他们的消费习惯和消费文化。但是跨境网购的商品由于跨越国境必然涉及跨境物流、报关和税收等复杂的流程，这使得退货变得极为复杂，同时这也影响了消费者对质优价低的中国制造产品的消费热情。进一步说，如果产品质量有问题，需要投诉时，巨大的时间成本足以使消费者望而却步。这些对于跨境网购市场的发展都有很大的影响。

4）跨境B2C综合性人才缺乏。跨境B2C对综合型的人才结构要求非常高。首先是具有产品行业背景的专家，对行业产品具有国际和国内两个市场的专业知识。第二是语言专家，特别是小语种语言，如法语、西班牙语和葡萄牙语等。这些语言都是非洲和南美的官方语言。虽然是小语种，但是其覆盖市场区域辽阔广大。第三是国际化专业人才。所谓国际化人才，是指具有所在国文化、习俗、语言和法律等专业知识的人才，这样就能了解当地消费者的思维方式和生活方式。因为对全球化的零售而言，营销策划是关键。面对不同的国家、不同的文化、不同的消费对象、不同的产品，要有针对性的营销策略，即使是拍一张产品图片和做产品的具体描述。第四是供应链管理专家。所有电商平台的成功都是供应链管理的成功。全球零售从产品方案制定、采购、生产、运输、库存、出口和物流配送等一系列环节都需要专业的供应链管理人才。

2.2.4 跨境电子商务B2C平台案例

1.保税自营+直采模式——京东全球购

京东集团在2013年开始出现海外购业务，当时主要采取海外代购商家入驻京东平台成为POP商家的模式。至2014年，京东发力海外购，首先进行的就是海外自采，通过直接联系海外商家，采购大量自营商品，如葡萄酒等，在京东电商平台上进行销售。在经营模式上，京东全球购目前仍然保留自营直采及平台模式。自营直采是指京东自主采购，由保税区内的服务企业提供支持服务；平台模式则是指海外商家入驻京东全球购。京东全球购的正式上线时间为2015年4月15日，首批上线商品超过15万种，品牌数量超过1200个，商铺超过450家。同时，京东与eBay合作的“eBay海外精选”也正式上线，截至目前，京东已经开具了数家海外馆，开展了欧美、日韩、澳洲和新西兰的全球直供业务。

京东承诺，京东全球购平台的所有卖家均为海外商家，所有商品均属海外生产或销售，商品从中国以外的国家或地区发出，或从海关监管的中国保税区发出，进行100%阳光海关，物流全程可以查看。由真正海外商家发货，从货源开始全程监管，并承诺“正品保障”服务，商家如果被京东自行审查或者被消费者有效投诉、第三方监管机构查处，确认商家售假或出售非原装正品商品，京东全球购有权立即采取措施，先行对买家进行赔付，同时终止与商家的协议。即在京东全球购购物时，若经过合法认定买家已购得的商品为假货或非原装正品，则有权在交易成功后90天内按平台规则发起针对该商家的投诉，并申请“正品保障”赔付，赔付的金额以买家实际支付的商品价款的“退一赔四”+买家支付的邮费为限。图2-11所示为京东全球购网站页面。

图2-11 京东全球购网站页面

京东一直以自营及自营性物流作为自己的主要经营模式，在跨境电子商务的业务上，仍然坚持这个思路。一直以来，自营性物流在传统企业中广泛运用，如大型的生产型企业集团和流通型企业集团，需要对原料购买、生产、运输和交易环节进行把控，通过自行组建物流中心，实现内部采购、制造、客户各环节的信息、产品、服务和资金流通。其次才扩展至电商行业，进行互联网零售的企业（集团）通过独自组建物流体系，实现平台销售商品与消费者之间的自行送达。目前来看，电商的这种自营性物流模式能够满足消费者对商品及时送达、质量保证和用户体现方面的较高需求。

京东的自建物流系统，截至2015年3月底，已经是非常庞大的规模，京东在全国范围内拥有七大物流中心，自建库房规模100余万平方米，在43座城市运营着143个大型仓库，拥有3539个配送站和自提点，覆盖全国范围内的1961个区县。随着京东的渠道下沉战略的实施，京东服务店、乡村推广业务的发展，京东的物流规模将进一步扩大。

自建物流在客户最重视的速度和服务两方面的优势都是显而易见的。一般来说，境内影响货物流通速度的因素有3个环节：仓与仓之间的干线运输、分拣中心的运营能力、末端配送即最后一公里的配送，第一个环节自建物流与第三方物流差别不大，分拣中心即可以出现较大差别，京东在逐渐推行园区化管理，即将仓与分拣中心距离拉近，充分提高分拣中心的效率，这在第三方物流模式下基本难以实现；到“最后一公里”配送环节，自建物流与第三方物流出现了明显差距，“最后一公里”的准时达成则依赖数量充足且高度负责的配送人员，虽然第三方物流已经逐渐加强自身管理，开始重视客户体验，但物流企业与电商企业毕竟是企业愿景截然不同的两个组织，拥有不同的管理模式和服务准则，快递员并不能完全达到电商对服务质量的高要求。自建物流因为是直接管理，甩开了不必要的交接环节，使得物流配送的“最后一公里”更加人性化。

因此，京东在跨境电子商务的发展中也希望实现自建物流的模式，鉴于现实条件不具备，目前仅体现在美国、欧洲、日本、韩国和澳洲等地直接租仓，利用当地供应链服务，作为跨境贸易的支持，但后期发展不排除将自己的供应链延伸至境外，做境外的自建物流。与此同时，在国内，京东将坚持自建物流，通过在国内一些城市或保税区租仓，用来做京东自己的进口商品销售，或者为第三方商家提供仓储服务，打通跨境电子商务海关和保税仓的通道，实现京东系统与海关系统直接对接，实现畅销商品快速通关。

将供应链延伸至商品产地，其优势在于电商跨境平台直接对接境外商家，并通过依靠供应链来保证商品货源组织，依靠自己不断发展壮大的境外物流体系，能够进行商品品质的保证，同时时效性也比较好。能够自行控制货源，还可以通过组织闪购、特卖等方式来补充SKU丰富度，以及适时缓解供应链压力。但是自营及自建物流体系的劣势在于，引进商家的数量和种类受限，商品种类受限，同时由于规模的扩大是需要稳步推进的，很难实现爆发式的增长。这种模式对资金要求较高，实力雄厚或者较强的融资能力是前提条件。

2.海外电商直邮模式——亚马逊

海外电商直邮模式，即消费者从海外的购物网站上购买商品，直接通过国际物流递送至境内消费者的模式。典型的代表为亚马逊，亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类的高品质国际选品，涵盖众多一线热销品牌，在售商品均100%来自美国亚马逊。“亚马逊海外购”将帮助更多的中国消费者购买到心仪的高品质国际选品，享受快速、便捷的亚马逊全球配送服务和中国本地客服支持。

亚马逊的全球开店模式使亚马逊的境外扩展范围相当广，遍及美洲、欧洲和亚洲等，亚马逊对入驻的商户提供物流服务，一旦商家在亚马逊开店，就可以激活“亚马逊物流”服务，并让客户享受“超值免运费递送”和“亚马逊金牌客户”的优惠。其提供服务的对象为商家，在亚马逊网站上，可以打破地域概念，实现真正的全球购买。图2-12所示为亚马逊海外购网站页面。

图2-12 亚马逊海外购网站页面

亚马逊的发展被视为全球电商行业的风向标。亚马逊的电子商务战略中的3条战略，即强化购买力战略、品牌和信赖战略、成本管理战略，也是境内电商领域各平台的关注重点。

亚马逊公司将“以顾客为中心”作为企业文化，不断努力提升顾客体验，其在消费者中的良好口碑使得网站的流量大幅提升，而流量的增加将可以吸引到更多的销售商（sell⁃ers），销售商愿意提供更加低廉的价格，消费者的选择余地更加丰富，同时亚马逊对物流投入的高昂的固定成本将摊销到不断增加的消费者购买中，成本降低的同时物流效率更高，顾客的体验也更好，亚马逊在物流上的投资使得其有能力为第三方商家提供FBA（Fulfillment by Amazon）服务，极大地支撑了第三方商家开放平台的发展，进一步增加了亚马逊的商品品类，如此形成良性的循环。

亚马逊充分利用这个良性循环，消费者群体及重复购买客户持续增加，愿意为亚马逊提供商品和服务的销售商持续增加，产品价格也持续降低，亚马逊在物流方面的投入也逐渐显示出自己的竞争能力，将电商行业门槛提高，亚马逊持续不断地将获取的利润再增加投资于物流、信息技术等方面，这些投资既能使得亚马逊在这些领域持续保持较强的竞争力，提高电商行业的竞争门槛，同时高效的物流体系也不断地拓展着亚马逊商品和服务的内涵和外延，使得亚马逊有能力进入更多的市场，得以能够从一个线上的图书零售商发展成为为全球提供商品和服务的全球跨境电子商务行业领先者，并为公司未来的高速成长开辟更多机会。

亚马逊作为典型的跨境电子商务公司，作为其主要特色的丰富的商品和服务选择、便利的物流服务，以及持续的低廉价格，同时也是亚马逊提升顾客体验的关键因素。持续的低价使得用户数量持续增加，同时用户的重复购买率得到极大提高，这保证了亚马逊可以一直保持低于同行的用户获取成本（营销费用仅为销售收入的2%～3%），这也是吸引境内消费者选择海外直邮方式的重要原因。在保持价格优势的同时，亚马逊运用个性化的推荐技术，向用户推荐相关类型商品，进一步提高了用户购买的客单价和购买频率，境内消费者出于分摊直邮运费的考虑，也会希望一次性选购批量产品，亚马逊可以维持合理的毛利率水平，消费者也能获得更实惠的价格。

在上述基础上，亚马逊推出了Prime项目，用户只需每年支付79美元就可以享受大部分订单两天内的免费送货服务。Prime是为亚马逊大量的高净值且高忠诚度的用户设计的，亚马逊通过这项服务为用户带来了很大的价值，也使得这些用户经常在亚马逊上购物，实现了对用户的锁定。这是一个将其诸多优势汇聚成一个独特服务的很好实践。

亚马逊所有的上述努力，使得其在跨境电子商务行业中处于极具竞争力的优势地位，亚马逊平台上拥有众多的商家，加之自营商品，可以为消费者提供丰富的商品；其拥有优质的全球供应链物流体系，满足了消费者进行跨境电子商务购物的基础需求，对消费者非常有吸引力。但同时，由于亚马逊的全球性布局，也使得其短期内在某一个区域的扎根不够深入，客户挖掘不够，尤其在国内，在把握本土用户消费需求方面，远不如淘宝，这方面还需要亚马逊结合境内消费市场的特征，进行调整提高。