案例分析

兰亭集势的发展历程

兰亭集势是一家跨国B2C公司，成立于2007年，创始人有曾担任谷歌中国首席战略官的郭去疾、卓越和当当的供应商张良、卓越前副总裁刘俊和博客中国的创办者文心。图2-10所示为兰亭集势网站的首页。兰亭集势成立于金融危机之时，致力于为全世界的中小企业提供一个基于互联网的全球整合供应链。兰亭集势网站首页如图2-15所示。它的主要网站是Light In The Box与Mini In The Box，基于26国语言，客户遍及全球200多个国家。欧洲和北美市场是兰亭集势的主攻方向，其98%的客户均来自国外。

图2-15 兰亭集势网站首页

兰亭集势上线之初，主营电子产品，但是由于电子产品的毛利比较低，后来便开始转向毛利较高的产品品类，如服装、电子产品配件等，并不断地进行产品品类的调整，增加毛利较高的产品的占比，而降低对毛利较低的产品的投入，目前电子产品配件已成为它最大的销售品类，排在第二位的是服装。

1.供应链管理

B2C跨境电子商务极大地缩短了国际贸易中的流通环节，使毛利率得到了很大程度的提高。2012年，迅猛发展的唯品会的销售实现22.3%的毛利率，起步较早、稳步发展的亚马逊实现24.8%的毛利率，而兰亭集势的毛利率达到41.77%，这与兰亭集势较短的供应链和较低的成本密不可分。

以婚纱为例，根据The Wedding Report.Inc在2011年的调查结果，在美国地区，平均每件的价格约为1166美元，而兰亭集势上婚纱的价格不足其1/5，平均单价为209美元，当然，这主要得益于“中国制造”的优势，这也是我国大多数B2C跨境电子商务企业都具备的优势。兰亭集势之所以能在众多B2C跨境电子商务企业中遥遥领先，最大的特色在于其极大地缩短了B2C跨境电子商务的供应链，向上绕过众多中间环节，自己采购绝大部分商品，目前70%的商品都是直接从工厂进货，自己拥有定价权。兰亭集势对供应商有着严格的要求，供应商不仅要能满足其要求的采购量，而且还要能及时捕捉海外市场需求，把握海外市场流行趋势，在设计并生产产品的同时，还要避开海外知识产权风险。除了没有自主品牌的供应商外，一些国内知名品牌厂商，包括爱国者、神舟电脑和方正科技等也是该公司的供应商。

此外，兰亭集势还拥有非常高效的供应链管理方式，不仅实现了较高的库存周转率，而且降低了库存风险。一方面，针对服装类的定制产品，兰亭集势派其专家团队直接进入供应商的生产线，制定专门的指导方案，帮助其改进生产和管理流程，从而提高生产效率，改善产品质量。兰亭集势会每日更新供应商订单，由于已经在兰亭集势的专家团队的指导下调整了生产流程，达到了个性品定制生产的标准，因此供应商通常能在10～14天的时间内完成定制产品的生产并将其运送至兰亭集势的仓库，这就保证了兰亭集势较高的订单履约率。另一方面，对于标准品而言，兰亭集势2011年第四季度调整了供货方式，要求其部分供应商提前备货。供应商将货物提前存放在兰亭集势的仓库，但是这些货物的所有权依然在供应商手中，只有当客户下单之后，这些货物的所有权才会转到兰亭集势，计入其营收与成本。通过这种方式，兰亭集势相当于实现了“零库存”，不仅能够保证订单的高效处理，而且降低了库存风险。对于滞销商品，兰亭集势可以随时要求供应商将其商品从仓库取走并支付其将库存运走时的物流费用。也就是说，在提前备货的过程中，兰亭集势只是为供应商提供存放仓库，以及支付供应商运走其剩余库存的费用。

总之，在供应链的管理方面，兰亭集势有着其独特的模式：一方面通过对接工厂，压缩上游供应链，降低产品成本，实现了较高的毛利；另一方面，分别与订制品和标准品的供应商建立了独属的合作方式，不仅保证了订制品的生产效率和订单履约率，而且能有效较低库存风险并提高库存周转率，实现仓储管理的科学化，从而使得兰亭集势在B2C跨境电子商务行业位居前列。

2.营销模式

新增用户和重复购买是电子商务持续经营的基础，随着企业电子商务规模的不断扩大，便可在规模化的基础上降低运营成本，从而确保现金流的持续流入，实现良性循环。伴随电子商务的发展，以互联网为核心的网络营销受到许多电子商务企业的学习和应用。网络营销的基本职能主要是树立品牌形象、进行网站推广、构建销售渠道、实现销售促进、进行网络调研和管理客户关系等，可以看出，营销对于一个企业的品牌推广和商品销售有着至关重要的作用。

兰亭集势常用的营销模式包括搜索引擎营销、社会化营销、展示广告营销、邮件营销及联盟广告方案。兰亭集势最近几年的迅猛发展，可以主要归结为其网络营销的成功应用。不同于国内注重品牌营销的凡客，兰亭集势更加热衷于那些能够直接拉动销售的营销手段，而对于建立渠道品牌并不是很热情。

目前，搜索引擎营销是兰亭集势最常用也是最主要的营销手段。从Alexa统计数据来看，美国、意大利、英国、法国和德国的谷歌站点是网站www.lightinthebox.com的流量的主要来源，社交网站Facebook是兰亭集势开展社会化营销的主要工具。Hitwise公布的流量数据显示，在北美地区，兰亭集势主站45.58%的流量源自谷歌，3.06%的流量来自社交网站Facebook。此外，兰亭集势还与其他公司合作，向其提供具备网站吸引力的内容和工具，并支付一定比例的销售佣金建立起联盟营销方案，而且已在10万家以上的网站上投放了展示性的广告。兰亭集势的广告主要目的是拉动消费而不是品牌推广，因此多以定向销售广告为主。兰亭集势在广告方面投入巨大，也得到了明显的效果，即活跃用户的快速增长，而这些用户正是给兰亭集势带来大量营业收入的最关键因素。

但是，因广告带来的活跃用户并没有在兰亭集势上形成良好的沉淀。虽然活跃用户带来大量营收，但是兰亭集势在品牌方面做得并不是很好，这些用户重复购买的可能性较低，因此，兰亭集势的收入增长更多的是依赖各种营销方式带来的流量，而这些流量大部分都是需要付费的。在重复购买率较低的情况下，兰亭集势营收的快速增长主要源于网络营销的成功应用不断带来新用户。但是，为了不断抓取新用户，兰亭集势在网络营销方面的开支要远远高于国内电子商务企业的营销开支。

不过，B2C跨境电子商务的市场定位决定了其客户的价格敏感度极高，难以形成用户黏性，且市场竞争加剧导致各种营销工具的价格上涨，因此，营销费用高和重复购买率低是B2C跨境电子商务网站的共性。兰亭集势之所以能够从中脱颖而出，部分原因是因为它较其他企业更早发现并开发了这块市场，也与精通搜索引擎营销的创始人团队密切相关。兰亭团队善于利用互联网增加商业价值，他们自己研发了一套算法来发现关键字并对其进行调整优化，从而获取更高的投资收益，这是其他B2C跨境电子商务企业没有的优势。

总而言之，兰亭集势的营销模式的核心是快速而有效地抓取新用户，扩大用户基数。基于其团队在营销上的优势，以搜索引擎营销为主，以社会化营销、联盟营销、展示广告及邮件营销为辅进行大力推广，其营销效率得到了明显提升，重复购买营收占比也在逐步上升，实现了营收的快速增长，并有望通过规模经济降低营销费用。

3.物流配送

Fedex、UPS、DHL和EMS是兰亭集势最主要的物流服务商，它们均提供超省、标准和特快3种运输方式，这3种方式的配送时间在非高峰期分别为10～20个、6～8个、3～5个工作日。兰亭集势主营产品的重量大多在1～3kg。0.9kg的包裹的配送费用至少需要17美元，而2.48kg的包裹的配送费用最高可达62美元。即使平均每件商品的价格超过200美元，配送费用依然是一个很大的开支。

不过，兰亭集势凭借其较大的规模，具有更强的议价能力，能够跟快递公司谈到更低折扣的协议价，因此，在不少航线上，兰亭集势的物流配送费用较标准模式更低。此外，兰亭集势已经在美国加利福尼亚州等地建立了仓库，将部分畅销商品提前存放于海外仓库，极大地缩短了配送时间，提高了用户满意度。

由此可以看出，与其他B2C跨境电子商务企业相似，兰亭集势也主要采取国际快递和邮政小包的方式配送商品，物流配送费用较高，且风险不可控，因此造成较低的用户满意度。不过，兰亭集势也在积极探索其他的物流模式，即海外仓储，这种模式能够大幅缩短物流配送时间，改善用户的购物体验感，从而提升客户满意度，提高用户黏性。

阅读该案例，请分析以下问题。

1.兰亭集势发展顺利的原因是什么？

2.兰亭集势需要在哪些方面完善？