第三节 服装陈列的起源和发展历程

陈列是随着商品的出现而产生的，但是它在很长时间没有形成一门专门的学科被人们所重视，尤其是在服装的应用上。直到19世纪，服装陈列才初露端倪，并在19世纪20～30年代初步成为一门相对独立的学科。

一、服装陈列的起源

陈列装饰艺术起源于欧洲商业及百货业早期，是工业时代的产物。欧洲这段历史的美学思潮主体是意大利的“巴洛克”风格与法国的“洛可可”风格，随着艺术的触角从皇宫贵族的奢华装饰延伸到商品陈列领域，新的商业社会时代就到来了。最早的陈列出现在13世纪的法国，一家食品店的主人将自己刚刚烘烤出来的面包摆在临街的店铺窗口，让路过的顾客可以全方位地了解自己的面包，这种方式不仅方便了顾客的购买，还为自己的店铺做了宣传，这就是陈列的雏形。

伴随着商品陈列的产生，服装陈列开始兴起，1858年英国裁缝沃斯第一次将自己设计好的衣服摆放在店内，由巴黎上流社会的贵妇任意挑选，正是他这个不经意间的举动使服装陈列开始出现在大众的视野中。当时正值拿破仑三世执政，英国工业革命此时波及法国，拿破仑三世大力发展资本主义，法国经济迅速增长，国家兴建了大型歌舞剧院、商场、酒店，这一切促使商品更加丰富，为商品陈列艺术奠定了基础。

我国现代意义上的商品陈列起步较晚，20世纪初，上海、天津等沿海商业城市首先接受了西方百货商场这种商业经营模式，经济发达国家商品陈列装饰技术也随之影响到了中国。上海商品陈列的兴起源于1927年前后，由外商委托中法西药房布置“勒吐精”奶粉的橱窗。其他商家由此受到启发，也开始重视商品的陈列。在当时，有的商家利用颜色鲜艳的皱纸来衬托商品；有的将皱纸条钉在橱窗四周，拉到橱窗中心位置，形成方形透视效果，以增强衬托商品的效果。19世纪30年代后，先施、永安、新新、大新等大型百货公司因从国外进口商品，开始接触到商品橱窗布置图案和陈列道具的选择，这几家百货公司的橱窗陈列布置美观、整洁，对顾客更具有吸引力。

随着近现代商业的繁荣，商品陈列装饰艺术已经成为一门视觉学科和空间艺术，为商业社会生活中的经营与开发提供了重要的美学基础和科技平台。作为一种全人类的共同文明成果，陈列装饰艺术不光服务于零售业和服装服饰业，还涉及房地产、广告、餐饮以及装饰装修等行业。

知识链接：巴洛克风格和洛可可风格

一、巴洛克风格

巴洛克艺术产生于17世纪初的意大利罗马，全盛于17世纪，18世纪开始逐渐衰落，前后持续大约150年。

巴洛克(Baroque)一词源于葡萄牙语baroco或西班牙语barrueco，本义是指一种形状不规则的珍珠，在当时具有贬义，当时人们认为它华丽、炫耀的风格是对文艺复兴风格的贬低，巴洛克风格虽然继承了文艺复兴时期确立起来的错觉主义再现传统，但却抛弃了单纯、和谐、稳重的古典风范，追求一种繁复夸饰、富丽堂皇、气势宏大、富于动感的艺术境界。现在，人们已经公认，巴洛克是欧洲一种伟大的艺术风格。

二、洛可可风格

洛可可(Rococo)一词源自法语rocaille，是产生于18世纪法国巴黎的一种广泛应用于室内装饰、绘画、建筑和雕塑等设计中的艺术风格，其特点是轻松、优美、高尚、风雅，大量使用曲线和自然形态作装饰。

洛可可风格的造型均以“C”形和“S”形涡旋状曲线纹饰蜿蜒反复，一般以不对称代替对称，色彩柔和恬淡，象牙白和金色是其流行色，这种洛可可风格影响到服装、绘画、音乐、文学等文化现象，而后在欧洲的许多国家流行，成为一种国际性的艺术形式。

二、服装陈列的发展阶段

在服装陈列最初的发展阶段，它只是作为人们进行服装销售时采用的一种简单摆放服装的方法和手段，它的最大功能就是方便顾客拿取服装和简单地展示服装的款式或对服装进行粗略的分类。其发展过程大约经历了以下四个阶段。

第一阶段，19世纪后期～20世纪20年代，欧洲商业及百货业开始发展，陈列设计作为商品的一种销售方式和销售技术开始出现。一些店铺经营者将皇宫中的精美装饰运用到商品销售中去，用精工细作的装饰来装扮店铺，它的出现可以说是工业时代的一种衍生产物。

在服装零售史上，19世纪80年代以前，服装店主还没有意识到陈列设计的重要性，服装只是被简单地摆放在桌子上；20世纪初，玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置；20世纪30年代以后，随着近现代商业的繁荣，服装的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间艺术，其涵盖的内容也大大超出了传统的陈列范畴，包括店面设计、橱窗、装修、陈列、模特、道具、光线等零售终端的所有视觉要素，形成了一个完整而系统的集合概念。

第二阶段，20世纪20～40年代，商品销售者开始注重将精美的商品展现在橱窗当中，而店中产品则被放在抽屉或柜子里进行陈列，这与橱窗中的精美展示形成了鲜明的视觉对比，结果令进入店中的顾客非常失望，因此店主决定将整个店面当作一个大橱窗来进行商品的展示。也就是在这段时期，人形模特和衣架开始流行，并得到广泛应用。

第三阶段，20世纪40～60年代，由于战后购物狂潮的泛滥，促使各种推销手段得到迅速发展，并使之愈加专业化。新的生活方式使零售业出现了细分市场，销售专门产品的店铺大量出现，更重要的是商场陈列已由简单的布置开始向视觉营销方向转变。

第四阶段，20世纪90年代后，在欧美等国家，品牌旗舰店、概念店开始出现并流行起来。品牌旗舰店是为了适合品牌现阶段推广的整体策略而设计的规范店形象。概念店是针对品牌在未来某一发展阶段的抽象概念而进行的形象展现。而在这些店铺中，设计师和经营者通过运用大量的陈列设计方法和视觉设计方法来营造这些店铺的氛围，并且通过这样的形式来向消费者传达品牌理念。

三、陈列的艺术化过程

在服装陈列发展的初期，它只是作为辅助服装销售的一门技术而存在，它的艺术性由于其地位的偏颇而未能充分得以体现。但随着社会经济水平的提高和服装业的发展，人们对这门技术的态度逐渐发生了改变，并对它的市场效用给予了很大的期望，由此，陈列的技术性地位很快向艺术性转变，并且在服装营销中占据着越来越重要的地位，其艺术化的形式也得到了越来越丰富的扩展。

许多人认为陈列游走于商业与艺术之间，通过艺术手法包装产品、卖场，同时利用流行趋势、消费心理等把商品推销出去。陈列的基础其实很枯燥，包括层板服装的折叠方式、服装出样的件数、挂钩方向、尺码排列等，要求非常细致，要做到一尘不染、一丝不苟。在这样的基础上，根据顾客视角习惯和行走路线，在第一视野陈列主推商品，在补充区域陈列走量商品等。在此过程中还要发挥陈列者的艺术天赋，统观全局的搭配效果、色彩效果。