第四节 国内外服装陈列发展的现状

一、全球服装陈列发展的层次

服装陈列技术是商业经济时代进步的一种标志，经过百余年的发展，已经被广泛应用于服饰销售中，在世界范围内呈梯度发展，并形成了三大阵容。

第一阵容，以欧美等国为代表的服饰潮流引领者。正如服装的起源和发展，陈列设计最初在欧洲出现、发展并随之成熟，即便现在，欧美等国商品陈列设计的变化及表现形式，也代表着世界的最新潮流。

第二阵容，以日韩为代表的流行发展强国。随着欧美等国陈列设计的不断推陈出新，日本和韩国这些受西方思想影响较大的国家，纷纷接收世界陈列设计最尖端的信息，并且结合本国及亚洲国家的特色，融合为具有亚洲特色的最新流行趋势。

第三阵容，以中国为代表的流行传播者。这一阵容中的国家是世界流行趋势发布、最新陈列设计传播的第三站，是日韩等国整合后的“具有亚洲特色的最新陈列设计信息”的直接引进者。

二、国内服装陈列发展现状

1.陈列发展较晚，没有形成独特的风格

国内服装发展晚于国外，陈列的发展也处于起始阶段，在陈列的内容和方法上以模仿国外成功品牌为主，国内很多服装卖场陈列在专业上不甚讲究，有的只是给人一种造型美，偏重纯艺术表现，缺乏商业表现的灵活和时尚；有的在风格上纯粹模仿国外，简单地搭配服装，忽略了服装品牌文化的内在要求，形似而神不备，在服装卖场陈列上也没有考虑到不同国家文化和习俗差异。例如，百盛购物中心曾经在开展商品陈列初期采用了美式陈列风格，场地宽阔、灯光柔和，但之后发现国内消费者并不能理解这种表现手法，不认可这种大而幽深的陈列理念，这充分证明了文化底蕴和消费者的审美习惯对陈列效果具有决定性的影响。

2.服装企业对陈列重要性的认识不足

国内某些品牌的决策者已经开始认识到销售终端的重要性，也开始重视陈列，而多数企业却觉得无所谓，认为产品好就可以了，对于销售终端的商品陈列没有引起足够的重视，这就使得陈列的资金、人力、物力、管理等方面都投入不足。比如，由于国内许多服饰企业没有充分认识到陈列设计的重要性，在企业中也没有设立这样的岗位，导致企业不能充分发挥陈列设计应有的作用，不能将品牌所倡导的生活理念传递给消费者。

3.专业的陈列设计人才不足

专业的陈列设计人才在国内严重稀缺，国内的服装陈列师一般是由平面设计师、室内设计师、店铺店长或服装设计师充当，而这些人员对陈列设计的整体知识掌握得都不是很全面、透彻。室内设计师或平面设计师虽然对空间的构造、布局有一定的掌控能力，但对服装的专业知识缺乏相对深度的了解，而服装设计人员或服装销售人员虽然对服装知识和顾客心理了解得很全面，但对空间构造、光与色的运用等方面理解得不够专业、到位。因此，国内的服装陈列设计师在进行服装卖场陈列设计时，往往在整体的把握上有所欠缺，总给人一种美中不足的感觉。

4.店面形象与终端陈列不统一

目前国内服装企业的一个普遍现状是店面形象、终端陈列不统一，这与目前企业的经营方式有直接的关系。如服装企业的旗舰店一般在公司总部或是直营管理的大店，这些店的店面陈列形象较好，而加盟商、代理商则因为人员不够、陈列成本高、观点意识匮乏等问题，使得陈列设计具体实施过程打了折扣。这些都是国内陈列发展不得不面对的现实问题。

三、国外服装陈列发展现状

19世纪60～70年代以来，商品陈列装饰技术在经济发达国家被广泛重视和应用，成为了一种体现国家素质和人文进步的表现，更是商家们共同看好的一种更高级的竞争手段。在欧美等国，企业会将一定比例的销售额作为陈列费用，越重视陈列的作用，陈列费用所占用的比例越高。由于欧美国家成熟的消费文化观念，使得服装陈列的方式在成多样化发展的同时也形成了具有本国特色的陈列风格和文化。

1.法意式风格

法国和意大利的陈列风格是欧式风格中最具代表性的，法意式风格依托着深厚的皇家服务背景，由于非常重视商品本身的材质和制作工艺，采用无需过多装饰物的简单陈列手法，借以凸显商品的本质优势，给人以上品、高贵、简洁的视觉享受。法意式风格适合具有一定品牌历史的商品。

2.瑞士风格

瑞士风格充满独特魅力，它以一种以静为动、以静传神的独到形式呈现，令人过目不忘。瑞士风格是技术含量最高的一种陈列手法，讲究细节和章法，在空间处理方面多用装饰布装饰背景，不仅注重通过细腻的技术和表现手法体现商品的特点，更注重搭配，尤其善用装饰品搭配时装，常以静态展示出动态的视觉效果。这一风格的特点是赏心悦目、精益求精。

3.英式风格

英式风格华贵、端庄，充满着古典气息，凸显绅士的严谨与尊贵特征。在表现手法上，注重对空间的处理，留给人们无限的想象空间，运用多种面料进行配搭，呈现正统、保守、绅士感强的装饰效果，处处体现出英国悠久的文化历史。英式风格橱窗和整体卖场布置很有特色，往往选择具有怀旧感的胡桃木作为陈列服装的道具，并借助精致的油画、相框、马球杆、高尔夫球具等道具体现品牌文化或讲述品牌故事。英式风格服装陈列尤其善用伞，这与英国绅士常常以手握伞柄的形象出现在世人面前有着不可分割的关系。这一风格的特点是古典、绅士感。

4.美式风格

美式风格又称剧场式风格，19世纪70年代，纽约一家百货商店把自己的店面布置得像剧场一样豪华，这很快成为了当时时尚界的热门话题，并引发了跟风。它的表现手法注重空间展示，美国人喜欢营造宽大、敞亮的空间感，注重氛围，不重视细节，多运用动态各异、表情丰富的模特陈列出带有一定情节的场景，营造类似于舞台剧的氛围。美式风格具有极强的观赏价值和视觉吸引力，视觉效果上隆重、豪华、气派。

四、国内外陈列水平出现差距的原因

纵观国内外陈列发展水平的现状，可以看出国内的陈列水平与国外特别是欧美国家相比有着很大的差距，总结起来大概有如下几点。

（1）服装发展水平的差距导致服装陈列水平也相应地出现了距离。

（2）经济发展水平的不同导致国内的消费观念落后于欧美国家，很多商场的管理在很大程度也限制了陈列的发展。

（3）国内服装企业在思想意识上对陈列的重视度不够。

（4）对陈列职位的概念及功能定义不太明确。

五、国内外陈列设计岗位的发展情况

经过很长时间的发展，国外的陈列职位分工已达到了比较明确的程度，主要有陈列主管、陈列师和陈列设计师三个层次。它们的主要区别如下。

1.陈列主管

陈列主管主要负责陈列手册、评估报告、具体的实施计划和陈列后的销售报表。他们会接触到更多的商品，最先知道设计师的理念，然后向下传达，和所有的陈列设计师及陈列师沟通，另外还要负责零售商和代理商的店面陈列指导和导购的培训工作。

2.陈列设计师

陈列设计师的工作是在深入了解品牌文化和服装设计的基础上，针对设计师每季推出的设计主题，对店面和橱窗进行设计和整合，提高服饰陈列的吸引力，与服装流行主体完美结合，获得良好的视觉效果。

国内的陈列岗位大都停留在陈列师的阶段，国外的陈列水平已发展到陈列设计师的水准，与国内相比，国外品牌的发展眼光更长远，它们会为获得良好的陈列效果不惜花费很多人力、物力，陈列道具基本不会重复使用，有些还要特意去定做。如阿玛尼（Amani）就一直保持着“潮流在变，风格永存”，它的陈列道具永远带着内敛的优雅，永远那么准确、严谨、细腻。

3.陈列师

陈列师的主要任务是执行，由于他们长期服务于一个服装品牌，虽然有一定的服装销售经验，但对品牌文化和服饰风格缺乏整体的把握，因此他们的主要任务是对陈列设计师的创作意图进行实施、对陈列进行维护等细节的工作。

课外拓展

实训项目：陈列对销售的影响调研

1.实训目的：通过调研，了解陈列对服装店铺销售的影响。

2.实训要求：学生自由组队，4～5人为一队，选出队长，队长总体负责，队员协调配合，分工合作。

3.实训操作：

（1）以团队为单位，调研两种类型的店铺，分析这两种店铺中陈列对销售产生的影响。这两种店铺分别是：没有经过严格的陈列设计的街头小店；陈列设计比较考究或陈列具有较强特点的店铺，如快时尚品牌ZARA、H&M等。

（2）根据本章的内容进行调研，以一个消费者的角度去感受两类店铺给自己带来的不同感受，同时以调研者的身份观察两类店铺中其他消费者的反应，将自己的感受和调研结果撰写成一份分析报告。

4.实训结果：上交调研报告，学生团队上台汇报，教师点评（学生以团队为单位完成调研，可制作PPT等协助完成汇报）。