第四章　纺织品服装消费者市场和购买行为

【本章学习目标】

1.掌握纺织品服装消费者市场的含义和特点。

2.了解纺织品服装消费者行为。

3.掌握消费者购买纺织品服装的决策过程。

【引导案例】

耐克——紧跟消费者的脚步

20世纪70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而是把精力放在以往的目标消费者——运动员身上。但耐克异军突起，紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品和强劲推销，使其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似乎陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克意识到大刀阔斧地进行改革的时候已经到了，于是针对消费者的这一特征，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代顾客。

再后来，美国市场已经达到饱和，只有不断推陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察、选择市场，放手去干，终于成为全球化运动品牌。