第一节　纺织品服装消费者市场

消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定工业品生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业要提高市场营销效益，实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和购买行为的规律性，有的放矢地制订市场营销策略。

一、纺织品服装消费者市场的含义

消费者市场是由具有购买欲望与购买能力的人或家庭构成的。纺织品服装消费者市场是指个人或家庭为了生活而购买纺织服装产品或服务的市场。消费者市场是相对于组织市场而言的，组织市场是由工商企业、政府机构或团体组成的市场。

由于消费者市场中每一个消费者在购买动机、购买行为、购买习惯、购买方式等方面都有其各自的特点，这就要求企业认真研究、分析各类顾客群体的不同需求，以便企业以不同方式提供不同的产品，满足目标顾客的需求。

消费者市场与组织市场的主要区别如下。

1.购买目地不同　前者是为了生活消费，不谋求盈利；后者为了维持经营活动，有明确的盈利目标。

2.从社会再生产来看　前者位于再生产一次循环的终点，是最终消费者；后者位于再生产的中间环节，是一种生产性消费。

3.购买者不同　前者是个人或家庭购买；后者是有专业人员参与的有组织的购买。

由于以上的差异性，消费者市场和组织市场在需求和购买行为方面有很大的不同。尤其是纺织服装产品的终端消费者众多，需求量很大，所以消费者市场是纺织服装营销学研究的重点。

二、纺织品服装消费者市场的特点

纺织品服装是人们生产、生活当中的基本消费品，位于“衣食住行”的首位。纺织品服装的购买和消费一般是个人行为，具备以下特点。

（1）广泛性。生活当中每个人都是纺织服装产品消费者市场中的一员，哪里有人居住哪里就需要服装。因此，服装消费者市场范围广泛，人数众多。

（2）复杂性、易变性、替代性。消费者在购买纺织服装产品时，会受到消费水平、审美、年龄、性别等因素的影响，使消费者具有不同的消费行为和消费习惯，所需要的产品千差万别，使得消费市场复杂、多变且丰富多彩。消费者的需求也有求新求异的特点，这就要求商品的品种、款式不断翻新、有新奇感，增加消费品的花色品种。此外不同纤维、不同面料、不同款式或不同品牌之间的纺织服装产品有很强的替代性，消费品种类繁多。例如，现在人们为了放松心情，回归自然，缓解生活、工作压力，使得休闲服装畅销；天然纤维面料的床品销量增加，导致化学纤维产品销量减少。

（3）地区性、季节性、伸缩性。同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似性，不同地区的消费者的消费行为表现为差异性。服装季节性强，如保暖内衣、羽绒服、皮衣、毛衫等在冬季为畅销产品，裙装、T恤衫、衬衫、短裤等产品在夏季为销售旺季。由于纺织品服装选择性强，消费需求受收入、生活方式、商品价格的影响较大，在购买数量和购买品种选择上表现为有较大的需求弹性或伸缩性。

（4）情感性和信息不对称性。消费者的购买常受到广告宣传的影响，有时会根据个人好恶和感觉做出购买决策，表现为感情型购买和冲动型购买。在纺织品服装购买中，冲动型购买较多，尤其在经济发达、人们收入较高的社会比较容易产生冲动型购买。如我国出现过的“的确良”“喇叭裤”“唐装热”“低腰裤”等，当消费者觉察到某种服装的款式或是面料已经流行时，就会在心理的驱动下产生冲动型购买行为。

此外，不同类型的消费者进行服装冲动购买的频率不同。一般来说，女性冲动购买的频率高于男性，青年人高于中老年人，收入高者要比贫困者更高等。