前言

普及科学知识、弘扬科学精神，是社会发展与文明进步的必然需求。20世纪初的新文化运动高举“德先生”与“赛先生”两大旗帜，成为我国科学教育运动的重要启蒙，由此我国民众在提倡科学、反对落后、追求真理的道路上不断求索。作为一个拥有五千年文明史的泱泱大国，进一步提升国民科学文化素养、不断向世界一流科学强国迈进，是我国党和政府不懈努力的奋斗目标。

在开展公众科学教育的诸多手段中，科教影视以其生动有趣、形象易懂的特性成为大众最为喜闻乐见的形式之一。我国科教影视的制作与传播可追溯至20世纪初上海商务印书馆设立影戏部，迄今已有近百年历史，期间历经几度辉煌，曾创下年产300余部科教电影的傲人成绩。时至20世纪80年代，我国开始摸索一条发展社会主义市场经济的道路，经济体制的转变给影视行业带来了巨大的挑战。脱离了计划经济下的指令性生产机制，科教影视如何在市场环境中求得生存，并以产业的姿态实现可持续发展，已成为文化大发展大繁荣，以及科教兴国战略深入实施背景下的重要命题。

但现阶段针对科教影视产业化这一议题，尤其是专注以中国科教影视业为对象的理论研究显得较为薄弱，在影视理论界与科技理论界都较少见到相关专著。究其原因，一方面在于我国的科教影视业还处于体制内迈向市场化的交界点，一切市场实践都在最初期的探索中，理论界尚缺乏以产业身份对其进行审视的自觉与动力。另一方面，基于我国科教影视业特殊的发展历程、所承担的社会责任，以外国市场经验所总结出来的相关研究无法被简单地复制、应用与验证，对于中国科教影视产业化的研究需要创新摸索出一条符合我国政治、文化、经济等各方面国情特色的新道路。本书正是在这一背景下应运而生，其完成与面世旨在达至以下三方面的目标。

其一，为我国科教影视产业探索切实可行的产业链模式，为产业可持续发展提供可靠的理论依据。科教影视产业作为我国社会主义文化建设与科学普及建设的组成部分，社会效应较之经济效益更为重要，产业经营必须与公益服务相结合。在凸显公益效应的指导思想之下，我国的科教影视业欲开辟本土市场，乃至与国际市场接轨，就需要一条有别于纯粹商业影视制作的发展之路，而这条有中国特色的道路需要独辟蹊径，照搬国外业界的经验与模式并不完全适合。本书通过梳理中国科教影视业的发展历程，对照外国科教影视产业的制作及传播模式，在总结各自发展规律的基础上，分析中国科教影视产业的生态环境与市场状况，尝试找出内外在局限，探索出既能创造出社会公益价值，又能符合市场运作规律的产业链模式，为产业可持续发展提供可靠的理论依据。

其二，为制定与落实各项促进科教影视产业发展的政策提供有益的参考。2010年，国务院办公厅下发了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，2014年下发了《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》，结合之前财政部、中宣部联合下发的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》，一系列政策全面拉开了电影产业走向市场、繁荣发展的序幕。科教影视产业亦受到了这一系列政策的关照，是实现“多类型、多品种、多样化的创作生产格局”中的重要一部分。经过多年的市场实践，我国电影产业前进的步伐相对较快，科教影视产业却起色不大，有一部分原因在于：科教影视产业与一般电影产业在经营目标、市场划分、制作模式、发行平台、预期受众等诸多元素上都有所差异，而现阶段出台的政策中，鲜有针对教科影视产业特点而制定的相关引导细则，尚未对科教影视产业发展进行准确定位与整体规划，吸引资金、拓展市场也就无从谈起了。希望本书的研究成果能够给予决策层以参考，在制定与实施产业策略时得以准确把握科教影视产业的特点，有的放矢地加速其产业化的进程。

其三，开拓交叉学科研究科教影视产业新领域。媒体产业是个复杂的集合体，以任何单一学科去分析，都难免有所偏差或疏漏。以往对于科教影视的研究大都集中于制作手法与传播效果的探讨，而以产业身份来审视科教影视业现存问题的研究亟待加强。本书结合影视传播学、传媒经济学与市场营销学，通过交叉学科研究来探讨科教影视产业的整体发展，从而开辟一条解决现实问题的有效途径。

就基本逻辑结构而言，本书大致可以分为三个部分。第一部分，回顾历史。认清历史，方能理解现状。影视作为一种意识形态产物，必然受到国家机器的制约，并随着社会发展的不同阶段演变出不同的生存形态。在新中国成立后的较长时期内，我国科教影视业均以事业机构的身份、依靠行政拨款运作，在按需制作、统购统销的高产量背后，却是对经济效益的漠视。这一弊端随着90年代初推行体制改革而暴露无遗，经费短缺、自负盈亏导致生存举步维艰，身份转变的困局是历史转折期的特定产物，阻滞着科教影视产业前进的步伐。

为解此困局，第二部分就产业所处环境展开了详实的考察。只有在充分把握我国科教影视产业现状的前提下，才能探讨科教影视传播的规律以及其产业发展的可行性模式。在宏观环境方面，我国展现出政治高度稳定、经济快速发展、国民素质日益提高、科技不断革新的整体格局，为产业发展带来了良好的基本面，但需注意人口结构与社会分层日益多样带来的消费结构调整；在市场环境方面，产业规模偏小、产能偏低、行政干预犹存、发展参差不齐、盈利模式模糊等问题凸显。

在认清现状的情况下，第三部分基于价值链理论，就优化产业结构、完善产业链提出了双重产业链的理论构想，从而构建起大科教影视产业框架。双重产业链设想的核心内容为：于放映领域，通过层级放映、多窗发行，发挥影视作品这一核心资源的最大价值；于后放映领域，通过广告与衍生产品深度挖掘受众这一核心资源。双重产业链的意义则在于有效延伸产业链、创造新的产值增长点。值得注意的是，随着新媒体的兴起，与互联网的深度融合应贯穿产业链，除了大力拓展移动平台的放映窗口，在衍生开发阶段，应围绕科教影视独特的科学价值，大力开发信息服务功能，搭建集数字影视资料库、网络游戏库、线上购票、版权四位一体的集成交互式平台。与此同时，营销与资本运作这两大薄弱环节亦亟待加强，以成为双重产业链的有机补充，从而完成大科教影视产业的整体构建。营销方面，在资源有限的现状下，应树立以受众为中心的营销观念，充分运用大数据等先进信息技术，准确定位科教影视的目标受众，形成以互联网营销为主、配合线下活动的整合营销模式。资本运作方面，盘活版权价值是吸引资本进入产业的前提，因而建立公正且高效的版权评估与交易体系显得刻不容缓。在此基础上，通过多元化的融资渠道、应用灵活的融资手段，营造国有资本、社会资本乃至境外资本共同参与产业建设的局面。

在开展研究的过程中，本书坚持以现状为着眼点、以数据为基础、以产业经验为蓝本。通过对于相关文献的收集、归纳与研读，获取现有研究的宝贵成果，并通过与来自科教影视产业实践与研究第一线的专家学者们展开长时间的深度访谈，获得产业全景的第一手资料。在定性分析的同时，充分运用调研数据展开定量分析，以期本书结论更为全面可靠。与各位专家学者的深入探讨催生了本书的不少观点，故而在附录部分选取了两部深度访谈的文字摘记，以作为本书的有机补充。

本书亦采用了案例研究法与对比分析法展开研究：一方面结合他人以及自身运作的科教影视产业化案例，对于具体现象、实际问题进行详细描述与深入分析；另一方面，通过对比分析国内外影视产业的运作模式，以期获得具有借鉴意义的理论与实践经验。

我国科教影视产业正处于发展的关键时刻，进一步深化改革是唯一出路。本书是对过往科教影视产业发展理论在新形势下的一次创新尝试，本书所提出的双重产业链与大科教影视产业等一系列构想，有助于我国科教影视产业在改革过程中明确产业定位和属性，顺应市场需求完成产业结构升级，以形成可持续发展的新型业态。