五、案例解读：“520”的新营销操作

2017年的“520”刚刚过去，一起盘点一下：

你的店铺客流如何？销售如何？利润如何？

昨天天公不作美！很多地方雨下得不小！

很多店铺没有客流，很多店铺客流很多。

为什么两级化？是“520”这个节日不够火，还是你的营销出了问题？为什么你的“520”吸引的都是广场舞大妈？

低价和免费是吸引客流的有效手段，但要找对人说对话。为什么你吸引的都是广场舞大妈前来赶场？你是免费换新款，策略不对！为什么价格超低，年轻人不来购买？你的文案不对、产品不对，没有连接年轻人的手段！

“520”是什么节日？

谁都知道“520”是网络情人节，因为“520”谐音“我爱你”。我的问题是，为什么你的营销没有按照这个思路来策划，非要搞什么“免费换新款”“为爱疯狂让利”，这是典型的不按套路出牌！

既然“520”又被称为“表白日”“撒娇日”，人们大胆说爱，甚至送礼传情、相亲寻爱，更有无数对情侣扎堆登记结婚、隆重举办婚宴，你为什么不按照“浪漫和示爱”这个主题来制造场景，开展产品营销或品牌营销呢？

既然“520”已成为各种媒体（报纸、电视、互联网等）竞相报道的热门新闻，你为什么不和媒体合作开展品牌营销或者产品营销呢？只知道投放促销广告？

你缺的是营销的底层逻辑训练和社群营销理论的学习。营销的底层逻辑就是：是什么？为什么？不如此会怎样？

社群营销理论新在场景营造，新在仪式感、荣耀感、代入感，新在理解消费者、为消费者做贡献，新在连接器的应用上。

我们看看卡地亚、星光珠宝的“520”新营销是如何实践的？

（一）卡地亚：没有来得及说出的话，让我用一辈子的时间来告诉你

著名珠宝品牌卡地亚拍摄了微电影《爱若初见》：男主角准备了一枚卡地亚钻戒，计划“520”表白，却和女神第十二次争吵，想直接求婚又怕被拒绝，把男士求婚时内心紧张得像个孩子一样的过程记录下来。

因为有场景感和代入感，打动了不少人。尤其是男主角求婚成功的内心表白：没有来得及说出的话，让我用一辈子的时间来告诉你。

（二）把“用户对浪漫爱情与深情告白的向往”变成场景现实并传播出去

星光珠宝集团是领先的珠宝零售企业，也是珠宝行业“多品牌集中专卖的典范”，其营销和管理一直引领行业。在我的带领下，从2016年开始，星光珠宝集团旗下各门店积极践行新营销，取得了良好的社会效益和经济效益。今天和大家分享一下“520”的营销方案。

我们都知道“520”是告白日，但如何告白表达，已婚夫妇和热恋情侣有不同的向往与表达方式。我们就根据这两类人的向往，设计了两类场景现实，邀请星光的会员前来体验，收到了奇效。

1．克拉恋人活动：最浪漫的事，莫过于亲手给爱人做一枚克拉戒指

对于已婚夫妇，油盐酱醋茶，生活琐事抹去了太多的浪漫。夫妻更多的是相亲相爱，追求小确幸。于是，我们策划了克拉恋人活动：邀请星光珠宝的已婚会员，让丈夫在专业人员的指导下，亲手给爱人镶嵌一枚克拉戒指。活动一经推出，各门店报名火爆。如图1-3所示。

这次活动，夫妻一起研究、一起配合、一起发微信朋友圈秀恩爱，不但加深了夫妻情感，更让她们知道自己30分的钻石和1克拉的钻石有多大的差距。很多丈夫表示，要努力工作给爱人买一枚真正的克拉钻。如图1-4所示。

2．穿越时空，霸屏告白：让世界知道我很爱很爱你

对于热恋的情侣来说，买过钻石就要告白。怎么策划一个终生难忘的求婚告白仪式，是他们关注的焦点，于是我们就在合肥店策划了“穿越时空，霸屏告白”的求婚告白体验活动。凡在门店购买克拉钻的情侣，我们免费策划并全程提供物料和配套服务。

“520”这一天，虽然下着雨，合肥店有三对情侣进行了浪漫求婚告白。现场围观者很多，大家纷纷拍照、拍视频，发微信和抖音，实现了品牌传播。如图1-5所示。

（三）让价格特惠变得好玩有趣，吸引年轻人参与

很多珠宝店和购物中心为了吸引年轻人参与，特意制作了抖音中的身材挑战门，吸引了很多年轻人参与。不购物也可以挑战，凡是通过最后一关的被誉为女神，就给女神送一份小礼品；购物的顾客也可以挑战，挑战的礼品是赢取不同的优惠权限。如图1-6所示。

有人说，这些新营销活动是挺好的，不知道效果如何？

营销就是两个方向：一是产品销售；二是品牌传播。最理想的结果是品牌传播与销售双增长。但对于很多品类来说，消费频点比较低，比如珠宝、汽车、家电，有时你做的活动当时未必带来销售的大规模增长，但是你通过做贡献，与消费者建立了强信任关系，当消费者需要这类产品的时候，未来会选择你。

这样看来，我们花费不少的财力、精力、人力来制造场景，邀客户免费体验，好像很傻！

对，新营销就是和消费者比傻，而不是和消费者比聪明。不仅和消费者比傻，还要与相关利益者（下游客户）比傻。

因为现在是消费者主权时代，和消费者比聪明，你就注定会失败！

践行新营销，必须记住：

新营销的理念：就是傻傻地为用户做贡献，静待美好发生。新营销的抓手：连接器与价值贡献。

观点摘要

1．营销理论由4P、4C进化到AF（社群营销），营销四要素产品、价格、渠道和推广分别进化为体验、场景、连接和价值贡献。

2．社群营销就是借助社群工具把用户大规模地组织起来，线上线下不断地为用户做贡献，要么把用户培养成朋友，要么把用户培养成粉丝，培养对品牌的忠诚度，构建供需一体化的产业价值链，奠定长期交易的基础。

3．社群营销除了产品连接，还搞服务连接、情感连接；传统营销就是单一的销售连接，搞产品连接。前者是强关系，后者是弱关系。

4．社群营销结果：形成产业价值链。在这条价值链内部，各相关利益者形成了强信任关系，货就畅销和长销，实现商业变现。

5．体验是产品的逻辑，场景是价格的逻辑，连接是渠道的逻辑，价值是推广的逻辑。