2.1 店铺规划

2.1.1 店铺规划概述

创建、经营一个网店除了要有相应的技术支持外，还需要在正式开店之前对店铺进行整体的分析与规划，从而明确店铺的定位，通过定位明确企业电子商务战略的方向问题。总体来看，需要明确的问题包括以下4个方面。

（1）目标市场。回答“产品卖给谁？”的问题，需要明确的是产品销售的目标市场及目标消费群体。

（2）产品。回答“卖什么产品？”的问题，需要明确的是产品的属性、价格等。

（3）渠道。回答“在哪里卖产品？”的问题，需要明确的是自主开发网站，还是在第三方平台上开设网店。

（4）营销。回答“怎样卖产品？”的问题，需要明确的是采取哪些营销策略进行产品的营销、推广。

对上述4个方面的问题进行分析，可以发现这4个方面与市场营销学的4P理论颇为相似。众所周知，4P理论是市场营销学成熟的一个标志。美国密西根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡（J. Mccarthy）在1960年出版的《基础市场营销：管理方法》一书中，率先提出了营销组合的4P理论：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。

产品、价格、销售渠道和促销（4P）这一营销组合是整个市场营销学的基本框架。4P是站在企业的角度来看营销，它的出现一方面使市场营销理论有了体系感，另一方面使复杂的现象和理论简单化，从而促进了市场营销理论的普及和应用。无论是过去、现在，还是未来，营销决策者们都按照4P理论框架规划市场营销活动，缺少了它，营销活动就成了无源之水，无本之木。现代营销中，客户被置于营销活动的核心地位，在传统的4P理论基础上，又提出了4C理论：客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。但应当认识到，4C体系本身并不完整，其严密性、系统性和可操作性等方面无法与4P理论相提并论。

借鉴市场营销学的4P理论，本章将主要围绕店铺定位、产品定位、价格定位和渠道定位这4个方面对店铺进行整体的规划。

2.1.2 网上市场调研

店铺规划需要对目标市场、潜在客户、产品需求、销售渠道、营销方式等进行整体的分析，首先需要通过市场调研进行市场分析。互联网为高效开展市场调研提供了良好的基础条件，因此开展网上市场调研也就成为电子商务运营的基本内容之一。

网上调研就是利用互联网发掘和了解消费者、目标市场、竞争对手、合作伙伴等方面的情况，从而促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。由于网上市场调研具有调查周期短、成本低的优势，合理利用网上市场调研手段对于把握电子商务运营策略具有重要的价值。

1. 网上市场调研方法

一般来说，网上调研可分为3个步骤：确定调研主题、设计调研方法、收集和处理调查数据。其中调研方法和数据处理通常需要借助于一些互联网工具和专业的在线调查分析系统。

常用的网上市场调研方法包括网上搜索法、网站及邮件跟踪法、网站用户抽样调查法、网站投票法、固定样本调查法、在线调查问卷。下面对店铺开设初期的市场调研可能有所帮助的3种方法进行介绍。

（1）网上搜索法

网上搜索法是最简单、最有用的网上调研方法之一。网上搜索利用的主要工具是搜索引擎，利用搜索引擎可以获得大量有用的市场资料，可用于市场调查数据收集、行业竞争分析等目的。利用网上搜索可以收集到市场调研所需要的大部分第二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等。很多第一手资料也可以通过网上搜索来完成。只要企业有网站并在搜索引擎进行登记，就可以找出该企业的网址，然后通过直接访问目标企业的网站来查询相关信息。

掌握搜索引擎的搜索技巧，能更快速有效地收集到所需信息。值得一提的是，在使用搜索引擎时，结合关键词进行搜索往往会大大提高搜索效率，如关键词site、title、filetype等。具体的搜索技巧请查阅相关教程或直接使用网上搜索法。

（2）网站及邮件跟踪法

由于互联网数据的开放性和动态性，利用搜索引擎获得市场资料的方法通常适合于临时性的调研，对于需要长期跟踪、收集的行业网站资料，则可以利用网站及邮件跟踪的调研方法。

根据企业市场策略的需要，选定一批有价值的网站进行定期跟踪收集资料是很有必要的。一般来说，可以提供大量第一手市场信息和第二手资料的网站，包括各类网上博览会、各行业经贸信息网、企业间电子商务（B2B）网站、行业垂直网站、大型调研咨询公司网站、政府统计机构网站等。如果觉得每天跟踪访问大量网站占有太多时间的话，也可以利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料，这种方法实际上也是网站跟踪法的一种形式。通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。比较有价值的邮件列表，如各大电子商务网站初步整理的市场供求信息、各种调查报告等，将收到的邮件列表信息定期处理也是一种行之有效的资料收集方法。

（3）在线调查法

利用在线调查表获取信息是最常用的在线调研方法，在线调查表广泛地应用于各种专业的调研活动。最简单的调查表可能只有几个问题需要回答，或几个答案供选择，一个复杂的在线调查表可能有几十个甚至更多问题。

利用在线调查表收集信息需要3个基本环节：调查表设计、投放和回收。目前免费的调研工具有很多，如腾讯问卷免费在线调查系统，该系统在提供常规在线问卷设计及投放服务的同时，还提供了一些常用的问卷模板，使得问卷设计更简单。常见的工具还有问卷星，爱调研，调查派等。篇幅所限，有关在线调查表的设计方法、投放和回收的重要问题及在线调查注意事项等具体问题本书不再详述，请读者参考相关教程。

2. 网上市场调研数据工具

除了使用上述方法以外，我们还可以使用一些简单直观的数据工具，通过数据快速了解市场。

（1）百度指数

百度指数依据百度搜索进行数据采集，反映了整个市场、整个网络的数据状况，通过这些数据我们可以了解市场趋势、品牌状况、产品趋势等内容，对我们把握整个市场有较大的帮助，特别是对于新产品、新品牌的反馈帮助更加明显。

百度指数的使用方式较为简单，在使用前需要注册一个百度账号，然后在百度搜索“百度指数”，单击就能跳转到该工具页面，如图2-1所示。该工具是一个网页版本的数据工具，无须下载或购买就可以在任何浏览器中使用。和搜索商品一样，在图2-1中填写某个关键词后进行搜索就能开始数据观测。百度指数功能分为4个方向：趋势研究、需求图谱、舆情洞察及人群画像。

需要注意的是，百度指数是依据百度搜索的数据得到的结果，不能直接等同于销售机会。该数据属于市场关注数据，从某种程度来说也等于市场趋势数据。因此，使用百度指数这类非销售数据时需要灵活变通，更需要多方面进行对比核实后才能确定数据代表的情况。例如，人群画像功能中的性别，由于注册百度账号的男性比女性多，所以一般搜索数据会有明显的男性用户比例偏大的情况。类似情况还有很多，读者一定要客观看待数据。

（2）阿里指数

阿里指数是一款与百度指数非常相似的大数据工具，同样以反馈市场趋势为主要功能。阿里指数以阿里电商为数据来源，数据更加贴近卖家的需求。

阿里指数也是以网页形式呈现的。在使用阿里指数前，注册淘宝或阿里巴巴账号，然后登录阿里指数网址就能进入该页面，如图2-2所示。阿里指数目前开通了两个功能：区域指数和行业指数。区域指数以研究地区市场为主要功能，对于产品单一的商家意义不大。如果商家的产品涉及多个品类，则可以从区域指数方面去尝试观察。对于新手卖家来说，比较重要的是行业指数这个功能。行业指数分为4个功能区：搜索词排行、热门地区、卖家概况、买家概况。通过类目选择，卖家可以选择自己的行业类目。

对于打算在淘宝、天猫平台上开设店铺的商家来说，通过以上两个工具，可以分别了解淘宝天猫平台的外部数据和内部数据的大体状况，也能了解市场的整体状态；有助于商家快速地做出简单直观的市场调研，如销售的产品市场有多大、对手情况等。在通过多个数据进行综合对比后，再根据商家自己产品的实际情况选择合适的市场品类。