第二节  关于征婚广告的研究

一、 征婚广告的多面向研究

目前关于征婚广告的研究已形成社会学、心理学、历史学、语言学、文化学与传播学等多面向的研究成果。

（一） 社会学面向以征婚广告为文本的研究成果颇丰

英国学者伊丽莎白·贾格尔（Elizabeth Jagger）对1094则征婚广告进行内容分析，论述在后现代消费社会的背景下，男性与女性在征婚广告中所呈现的自我认同，认为受消费文化影响，传统性别意识认同（traditional gendered stereotypes）正在发生改变。^注54在另外一篇文献中，贾格尔通过对100则征婚广告的内容分析，发现男性和女性在进行身份建构的过程中所获取的文化资源是不平等的，这也影响到了男性的身份建构与女性的自我塑造。^注55美国学者罗丝玛丽·伯利格（Rosemary Bolig）等人选取杂志上个人刊登的征婚广告进行内容分析，认为男性在征婚广告中更强调自己的职业地位和吸引力，这与女性所关注的内容是吻合的。^注56加拿大学者西蒙·戴维斯（Simon Davis）将性别角色差异与征婚广告研究关联，通过从一份加拿大报纸上选取的328则个人征婚广告样本，发现征婚者对所需伴侣的性别差异与传统的性别角色刻板印象是一致的。^注57

另外一些西方社会学者在20世纪90年代以来，纷纷将研究视角扩大到同性恋，甚至是双性恋的征婚广告中。美国学者潘（Phua V.C.）等人以美国2400则网络征婚广告为研究对象，发现男同性恋比男异性恋更关注身体健康问题，^注58这与美国学者戴维森（Davidson A.G.）, 哈默斯（Hamers F.F.）等人的研究结果类似。^注59还有学者陆续将研究群体细化到大学生及女性群体。^注60

在我国，学者张艳霞抽取婚恋网站上620则征婚广告研究，认为在婚姻市场上，女性较男性更遵从传统的婚配模式，“男强女弱”的婚姻模式仍然占据主流。^注61董金权等对《现代家庭》杂志2000年至2010年刊登的1225则征婚广告进行内容分析，并与1990年的统计结果进行比较，认为征婚广告是征婚者择偶标准的外在呈现，并揭示了当代青年择偶标准的变化以及男女择偶标准的性别差异。^注62并在其另外一篇论文中详细论述了择偶标准随时代演进而展现的趋势性变化。^注63许多澍以概率随机抽样的方式，选取《深圳青年》杂志15年间117则征婚广告为样本，发现征婚者呈现大龄化、复杂化的变化趋向，其择偶标准也趋于多元化，这种变化也映射出社会政治、经济、文化的剧烈变迁。^注64另有舒秋劲《从征婚广告看青年婚恋观的变化》、杨宏源《征婚广告视角下择偶标准性别分层研究》等研究。^注65

可以看出，国内外关于社会学面向的征婚广告研究较多，这些研究主要采用内容分析法，依据征婚广告文本探究择偶标准、婚姻家庭、性别意识等社会问题。这些文献对于征婚广告的社会透视与建构功能研究具有参考价值，但这些文献都是以单篇论文的形式呈现，未见有著作形式的深入研究。

（二） 心理学基于征婚广告展开对择偶标准的探究

在心理学领域，进化心理学家发现，人类的择偶偏好具有进化基础。有代表性的一项研究是美国密歇根大学心理学系教授大卫·布斯（David M.Buss）完成的，他针对六大洲、五个岛，涉及33个国家，共计10047个样本进行调查，发现尽管他们在文化、种族和宗教信仰等方面存在巨大差异，但是所有男性比女性都更强调配偶的身体吸引力，男性倾向选择比自己年龄小的女性，女性倾向选择比自己年长的男性，用进化论的角度来解释，男性是在寻找健康、能生育的女性。^注66布斯依此提出了性策略理论（Sexual Strategies Theory，SST）。美国博林格林州立大学心理学教授米歇尔·维德曼（Michael W.Wiederman）通过对1111则征婚广告的研究，得出与Buss调查类似的结论，并进一步讨论了在进化心理机制中假设的性别差异所产生的影响。^注67

另外，加拿大学者西蒙·戴维斯（Simon Davis），美国迈阿密大学格林利斯（Greenlees I.A.）与英国学者麦格鲁（McGrew W.C.）, 蒂森（Thiessen D.）, 扬（Young R.K.）, 伯勒斯（Burroughs R.）， 西赛雷洛（Cicerello A.）, 希思（Sheehan E.P.）， 兰斯（Lance L.M.）以及克斯特纳（Koestner R.）, 惠勒（Wheeler L.）以征婚广告为文本，对择偶标准的研究得出相似的结论：女性在征婚广告中对自身描述多提供生理吸引方面的信息，更倾向寻找具有经济保障并提供承诺的男性；而男性在征婚广告中，更愿意呈现自身社会经济实力并寻求有生理吸引力（年轻、苗条等）的女性。^注68

在我国，南开大学社会心理学系乐国安教授将天津404则征婚广告与波士顿432则征婚广告进行比较分析，得出与西方心理学界的经验性结论相似的结果，认为进化心理学所强调的“普适人性”在择偶标准的性别差异方面具有较大的解释力，但是对于心理机制的文化差异尚缺乏足够的说服力，还需要社会学习理论加以解释。^注69中国科学院心理所刘烯琴在中国交友网站与美国交友网站各选择50则征婚广告进行文本分析，认为网络征婚广告上丰富的内容更能反映择偶者的心理特点，并从进化心理学角度解释了择偶标准的性别差异和文化差异。^注70洪艳萍用进化心理学理论，解释了近30年中国征婚广告历史演变所反映的择偶观变迁，认为30年来，征婚广告的具体内容虽然发生巨大变化，但是从进化角度看影响男女择偶的心理机制并没有发生改变。^注71

综上，国内外心理学领域对征婚广告的研究主要是立足于进化心理学的视角，重在分析征婚广告中各种变量对人们择偶标准与择偶策略等方面的影响，研究目的主要是为探究征婚广告这种择偶方式的心理特点与机制，并揭示其“普适人性”的规律，认为这种规律才是揭示人类心理与行为的真正因果性解释。这种观点势必容易忽视文化差异对于人类心理的深刻影响及意义，并且这种解释尚缺乏有关东方文化背景以及在历史变迁下的相关数据支持，尚有待于进一步验证。

（三） 历史学关注18世纪至20世纪上半叶征婚广告所反映的社会意识

在历史学方面，俄罗斯学者克里斯提纳·皮特劳斯基（Kristina Petrausk）分析了两次世界大战期间立陶宛的征婚广告，提出这种广告在17世纪中叶就已出现，至19世纪，征婚广告已出现在所有欧洲文化的国家，并考证了立陶宛的第一则征婚广告。^注72法国学者詹妮弗·琼斯（Jennifer M.Jones）讨论了法国大革命后Le courier de l'hymen期刊上所刊载征婚广告的历史，认为征婚广告展现了当时新式的共和价值观，男性征婚者更期待与女公民结婚，而不期望贵族式的婚姻交换。^注73英国安德里亚·布兰得利（Andrea Bradley）的博士论文讨论了17世纪至18世纪英国的征婚广告，认为征婚广告像其他商业广告一样具有商业性，只是征婚广告展示的商品是人，女人在征婚广告上成了可供贩售的商品。^注74印度学者罗切那·巴宗达（Rochona Majumdar）讨论了包办婚姻、征婚广告等择偶方式在加尔各答的出现与发展历史，认为征婚广告这种新的择偶方式虽在谋求保护新中产阶级的利益，并形成新的婚姻文化批评，但是其作用范围也只能是有限的。^注75

在我国，逸茗梳理了改革开放后三十年间征婚广告的变迁，认为征婚广告的嬗变可以折射历史变迁和社会发展。^注76林山从世界上第一则征婚广告谈起，论述了世界各国征婚广告的出现与演变，认为各种媒体上征婚广告的首次出现都受到社会变迁以及人们思想观念变化的影响。^注77张文青探究中国历史上征婚广告的出现，认为1902年6月26日天津《大公报》上“南清志士某君”征婚为中国刊登在报刊上的第一则征婚广告，并查证该广告为留日学生王建善刊登，最后论述了这则广告的社会反响。^注78丁守伟考证近代中国知识分子章太炎征婚广告的真实性，并依此剖析章太炎迥异于时流的婚姻观。^注79马世瑞在《中国的征婚》中有少许关于章太炎、冯玉祥等社会名人刊登征婚广告的论述。^注80

另外，有关中国近代征婚广告的相关研究将在下文详细论述。

纵观国内外历史学领域有关征婚广告的研究，重在以大量史料考证征婚广告的出现及其发展历程，并力图呈现征婚广告所反映的历史变迁，前人历史学面向的研究成果在本书的撰写过程中具有重要的史料参考价值，但是对于征婚广告所折射的社会问题讨论还有进一步深挖的空间。

（四） 语言和文化学侧重以征婚广告为语料进行文化差异的比较

在语言学方面，刘晓静选取《女友》、《知音》、世纪佳缘、百合网上的征婚广告为语料，对征婚广告的语言特色及其背后所隐藏的社会文化内涵进行分析，认为征婚广告的语言特色背后展现的是男女经济与社会地位的差异，以及趋向世俗化与功利化的婚姻价值取向。^注81刘晟从社会语言学的性别角度入手，分析了征婚广告因性别差异而产生的独特语言特色,认为当代征婚广告语言中存在言语使用不当与性别歧视等问题，需要规范化与文明化管理。^注82张宜民比较不同国家征婚广告的语用动机，发现征婚广告犹如推销商品，不论男女都有意识地展现自身优势以吸引更多关注，但中西方的行文风格与择偶标准存在差异，并认为征婚广告语言中所体现的意识动机是文化干涉与智力干涉的反映。^注83谭华从语言评价意义体系的视角，对英汉征婚广告语言进行比较，发现两者语言特点差异较大，进而探究其产生差异的根源，提出在英汉征婚广告互译时，需根据各自评价性意义语言的特点，做适当调整。^注84另有葛瑞红、零宏惠等人主要从语言学的角度，对比中西征婚广告的语言差异，管窥中国社会和英语国家社会在文化、思维、生活及世界观等方面的异同。^注85

文化学方面，斯蒂芬·洛弗尔（Stephen Lovell）分析沙皇俄国晚期报纸上的征婚广告，考察在社会和经济快速变化的时代，婚姻以及社会身份的历史变化,认为看似微不足道的征婚广告文本，提供了一个难得的机会让人们看到社会在文化实践的话语，看到阶层、财产、职业、地位等标签在人们的日常生活中意味着什么。^注86我国张伯存教授认为征婚广告虽然寥寥数语，却蕴含了丰富的个人与社会信息，从特定年代大量的征婚广告中，可以寻绎出特定历史时期的政治、经济与感情生活的印痕，征婚广告是折射社会及其变迁的一面镜子。^注87计琦选取中美报纸杂志刊登的征婚广告进行对比，认为中美两国人择偶标准差异的根源主要在于文化价值观念的差异。^注88徐莉娜通过征婚广告分析了整个社会不断变化的文化目标。^注89陈伟基于框架理论，探究征婚广告所隐含的中西社会文化框架差异。^注90史莹与徐丽丽通过中西征婚广告比较，也对比了文化差异问题。^注91

语言学与文化学研究有共通的地方，重在通过征婚广告文本及语言特色，探究其内隐的社会意义，并以探究中西方文化差异的比较研究居多。这些文献为本研究探析《申报》征婚广告镜像中的都市文化现象有重要启示意义，但是这类研究囿于学科观念限制，过多强调社会文化的作用结果，而忽视了其他影响因素，这也给本论文留下深入思考的空间。

（五） 传播学与广告学领域重在探讨征婚广告的媒体嬗变

高建香等对20世纪80年代以来《女友》《中国妇女》等杂志上的征婚广告进行实证研究，从广告学的角度，按照广告主、广告信息、广告媒介、广告受众与广告效果五大构成要素的考察，分析1980年以来中国征婚广告的历时性变迁，认为广告媒介的历时性特点影响了广告信息诉求方式的转变，依托于大众传播媒介的征婚广告效果要逊于人际传播。^注92丁凯、任文杰梳理了1980年以后20年间中国征婚广告的媒体演变。^注93辛桂娟以话语分析的研究方法，考察征婚广告话语所具有的社会建构功能，认为征婚广告中所建构的文明模式更为自然，双方自我话语陈述在建构自身形象的同时，也表达了对另一方的建构愿景。^注94薛剑以电影《非诚勿扰》为个案，分析其中征婚广告的独特性。^注95朱媛媛从传播学角度对报纸、电视和婚恋交友网站进行对比，认为三种媒介因属性不同具有差异化的征婚信息内容呈现与征婚效果。^注96颜浩以电视相亲节目《非诚勿扰》引发的价值观讨论为切入点，对比中国近代征婚广告，反思了当今媒体的社会责任与价值观引导等问题。^注97

传播学与广告学面向关于征婚广告的研究，倾向于以媒介形态演变为线索，探究征婚广告形态因媒介演变所产生的变化。对比其他领域，传播学与广告学面向关于征婚广告的研究在数量上较少，主要以单篇论文或硕士论文的形式呈现，可见征婚广告不论对于传播学还是广告学领域都是一个比较新颖独特的研究视角，这也为本研究留下许多可深入探讨的空间。

以上多学科、多角度的研究开拓了征婚广告研究的视野。以上各学科固有自己的研究视角与方法，但未来有关征婚广告的研究，更应是突破学科思维限制，实现多种理论与观点的相互借鉴与整合，以求更加全面而深入地认识征婚广告这种社会现象。

二、 《申报》征婚广告的研究

当前涉及《申报》征婚广告的研究主要集中在我国。

其中最有代表性的研究是台湾清华大学历史研究所毕业的陈湘涵所著《寻觅良伴——近代中国的征婚广告（1912—1949）》。作者以1912年至1949年间上海《申报》和北平《世界日报》为主要史料，探究征婚广告、婚姻介绍所、通信求婚等择偶方法在近代中国的出现、发展与变化，并从中得出婚姻选择的社会脉络与历史特色。同时用一章篇幅将民国时期的社会调查、婚恋调查与征婚广告做比照，发现征婚广告中展现的择偶观与社会调查有所差异，呈现现实与理想的不同取向条件。^注98最后作者结合电影戏剧、文学作品等材料，分析征婚广告的社会效应及其在时人心中的意象。

此研究是目前对民国时期征婚广告问题探讨较为深入的成果，不足在于书中试图透过征婚广告折射城市居民自我形象的公开表述，但对这一问题却缺乏明显的表述与论证；^注99作者虽选择了大量的一手资料进行统计分析，但却缺乏对研究方法的论述，文中多项数据都没有交代样本数量、样本的选取、统计方法等基本问题；书中有关征婚广告南北差异的比较多停留在表层，缺乏社会文化差异的深层观照，这也为本书留下探索空间；另外该书属于典型的历史学面向研究，对《申报》征婚广告本体及其所折射的社会镜像等内容缺乏讨论，这也正是本书想要弥补之处。故本书尝试综合广告学、传播学、社会学与历史学的视角，透析《申报》征婚广告媒介呈现、广告生产及其所折射的上海都市文化等深刻社会问题。

日本学者高岛航选取1920年至1929年《申报》上的476则征婚广告，去除其中的重复刊登与商业广告，对剩下的161则征婚广告的择偶条件各变量进行详细统计与分析，最后提出征婚广告的出现与社交公开言论没有直接关系，征婚广告既能体现新的婚姻观,又能促进旧式婚姻的完成。^注100台湾陈湘涵认为该研究对征婚广告的分析只停留在文本层面，并未进一步探讨征婚广告所反映的社会问题。^注101另外，该论文只选取《申报》十年间的征婚广告为分析样本，正如作者所述，由于材料不多，难以探求十年间的变化，只能进行静态的共时性分析。故本书选取1912年至1949年《申报》征婚广告做长时间跨度的分析，以期更全面地呈现征婚广告的发展演变。

蔡朝晖的博士论文中有一小部分内容以1911年至1946年《申报》征婚广告为样本，讨论民国都市女性的择偶问题。^注102该研究对样本统计的时间跨度虽然比较长，但采用等距抽样的方法，从1911年开始，每隔5年选取一年，每一年再选取每个月中的5、10、15、20、25、30六天作为统计样本，样本总量只有58则。采用这样的统计方法，一是样本总量过少，二是征婚广告不是每天都有，等距抽样必然会导致在选定日期抽不到样本的情况出现，三是难以观照到一些特殊的征婚广告文本，得出结论也只能反映一个大体上的粗略变化，难以进行全面而深入的探讨。故本书对1912年至1949年《申报》征婚广告进行全样本统计，以弥补样本不全的缺陷，确保研究方法的科学性。

何达分析20世纪80年代初期成都市征婚广告，探讨征婚广告在中国的发展历程，其中只是对1927年至1937年间《申报》征婚广告做简单的数量统计，并与《大公报》进行比对。

另外，林升栋将《申报》分类广告分为营业分类广告与人事分类广告，征婚广告属于其中的人事分类广告。^注103张立勤也提出与商业广告相比，当时的分类广告所含新闻价值更高，更能迎合大众的社会需求。^注104赵君豪分析了当时报界对分类广告价值的认可，“营业广告系希望于登出后发生若干作用，而分类广告则先有作用而后始行登载，故论报纸之价值者，恒以分类广告之多寡为断。”^注105陈雨和谷虹梳理我国报纸分类广告的历史沿革，提出20世纪初叶到30年代末我国分类广告处于繁荣期，并总结了《申报》分类广告特点，认为《申报》代表当时中国分类广告经营的最高水平。^注106屈慧君也对《申报》分类广告特点及发展原因进行了探讨。^注107征婚广告属于分类广告的类别，这些关于《申报》分类广告的文献为本书分析征婚广告的媒介呈现提供了参考。

同时，有关中国近代其他报纸征婚广告的研究，也为本书提供了比较参照的视角。孙会在其著作《〈大公报〉广告与近代社会（1902—1936）》中以简短篇幅论及征婚广告对当时社会产生的现实影响，认为征婚广告当时不仅引起社会关注，还形成与小说、电影、戏剧等多种宣传形式的互动，产生更深远和普遍的社会影响。^注108并在其另外一篇论文中对1902年至1936年《大公报》出现的72则征婚广告进行分析，探究中国征婚广告的出现、发展与变迁，认为征婚广告文本体现出新旧杂糅、中西交汇的时代特色，可以映射出近代中国社会变迁的艰难足迹。^注109

高伶俐对1928年至1937年《中央日报》的婚事广告进行爬梳，其中包括征婚广告、订婚启事、解除婚约与同居启事等，从其表现形式和内容等方面分析婚事广告蕴含的内在意义，进而透视南京城市婚姻文化的建构问题。^注110赵良坤对1900年至1937年《大公报》上征婚广告采用完全统计的方法，共发现81则征婚广告，并考证征婚广告在中国的发展历程以及社会各界对征婚广告的态度。^注111但《大公报》自1902年出现一则征婚广告后，直至1928年才再次出现，这之间便出现样本在时间与区域上的断层，作者也并未解释其中缘由。并且其中着重征婚广告的文本分析，缺乏社会面向的细致讨论。^注112另外，单从样本量来看，《申报》征婚广告数量要远远多于《大公报》^注113，因而也更具代表性，故本书选取民国时期《申报》上的征婚广告进行完全统计。

这些文献为本书更全面考察《申报》征婚广告提供了横向比较的参照，具有一定参考价值。

另外，张立勤的《1927—1937年民营报业经营研究——以〈申报〉〈新闻报〉为考察中心》，王儒年的《欲望的想象：1920—1930年代〈申报〉广告的文化史研究》,上海图书馆编《近代中文第一报〈申报〉》等著作，为本书探析征婚广告与《申报》广告经营及报纸发展的关联有重要启示意义。

总体来看，目前有关民国时期《申报》征婚广告的研究主要集中在历史学领域，重在通过报刊等一手资料挖掘，考证征婚广告与其他择偶方式的历史沿革。这些文献对本书进行征婚广告的史料挖掘有重要参照价值，但大多数研究都将征婚广告作为一种历史现象来看待，缺乏对征婚广告本体及其所刊载媒体的关联分析。本书欲在前人基础上，从广告学与传播学的视角，在爬梳民国时期《申报》征婚广告史料基础上，进行更多征婚广告本体研究，同时结合广告的社会镜像理论，进一步透析其背后所呈现的都市文化。

三、 近代上海史的相关研究

本书涉及对近代上海快速发展进程中社会关系以及都市文化的探析。剑桥中国史系列中《剑桥中国民国史1912—1949年》、张仲礼主编的《近代上海城市研究（1980—1949年）》以及熊月之的《上海通史》，这些成果为本书厘清《申报》征婚广告刊载时的上海都市文化、经济状况起到重要作用，并为本书提供了宏观的历史视野。

华裔历史学家叶文心的《上海繁华——都市经济伦理与近代中国》回顾了1848年至1949年上海社会文化史，生动描绘了一个大城市与其中无数小老百姓的平常生活，认为小市民的辛勤造就了上海的繁华，上海繁华是平常人的城市史，这部城市史改写了近代中国无数平常人的命运。^注114熊月之的《异质文化交织下的上海都市生活》以异质文化交织的视角研究近代上海社会生活，尤其是书中对异质文化交织的特别现象，如近代上海的跨种族婚姻、学习外语热、西洋人对华人的歧视等这些问题的探究，使本书作者得以更深刻地理解上海都市文化所呈现的两极并存特征：“世界性与地方性并存，摩登性与传统性并存，贫富悬殊，高度分层，有中有西，有土有洋，中西混杂。”^注115罗苏文的《近代上海——都市社会与生活》从社会史的角度剖析了近代上海市民的都市生活。还有忻平的《从上海发现历史：现代化进程中的上海人及其社会生活（1927—1937）》、乐正的《近代上海人社会心态（1860—1910）》、李欧梵的《上海摩登——一种新都市文化在中国（1930—1945）》以及楼嘉军的《上海城市娱乐研究（1930—1939）》等，这些著作对本书深入探讨上海都市生活有着重要启示意义。

四、 近代中国社会生活与婚姻问题研究

刘志琴主编《近代中国社会文化变迁录》细致刻画了近代中国人们社会生活与文化形态的变迁。李长莉等著《中国近代社会生活史》（1840—1949）从社会文化史视角，论述伴随各个时期社会变动，城市居民在物质生活、社会交往、风俗习尚以及文化生活等方面发生的巨大变化，认为社会生活是社会制度变革的基础和土壤，也与国家社会变革和进步紧密相连。严昌洪的《20世纪中国社会生活变迁史》通过周而复始的生活琐事展现20世纪中国社会的生活变迁与文化演进，其中对婚姻礼俗与两性关系的时代变迁有较为细致的讨论。吴健熙、田一平主编的《上海生活（1937—1941）》对上海普通市民的日常生活有较为形象的记录。这些著作对于本书作者了解中国近代社会生活样态及变迁有一定参考价值。

另外，余华林的《女性的“重塑”——民国城市妇女婚姻问题研究》以女性视角切入，对民国时期城市婚姻生活与家庭文化的复杂问题进行论述，认为婚姻观念和婚姻生活的变化，不仅反映特定时代整个社会的变迁，还成为当时道德观念与价值标准变化的集中体现，民国时期婚姻问题可以成为透视当时整个中国社会转型的一扇窗口。另外还有郑全红《中国传统婚姻制度向近代的嬗变》、王歌雅《中国婚姻伦理嬗变研究》、邓伟志《近代中国家庭的变革》等著作。这些著作对本书透析民国时期征婚广告所折射的婚姻问题有重要参考意义。