第一节  概念界定及相关理论综述

本书主要借鉴广告的社会镜像理论、社会文化史以及近代上海文化史研究的相关理论对民国时期《申报》征婚广告进行解读。

一、 征婚广告

早在1695年，英国就出现刊登在杂志上的征婚广告。^注29在中国，征婚广告经历了漫长的发展历程，早在隋唐时期就有窦毅公开为女选婿和王绩写诗征婚，^注30后有通过诗文、民歌、绣球招婿以及比武招亲等形式的征婚。^注31这些征婚的共同特征就是以公开方式选择配偶，可以算作是征婚广告的雏形，但由于这些征婚方式受众单一，媒介无偿，传播方式限于小众化传播，并不属于严格意义上的征婚广告。^注32

孙会认为征婚广告是指“征婚者将自己和对所征配偶的信息发布在诸如报刊、电台等公共媒介或公园、市场等公共场所上的广告方式”^注33。赵良坤认为征婚广告指征婚者一方介绍自己的择偶标准与本人情况及其相关信息,使之在社会上广泛传播,以求达到选择理想配偶目的的一种宣传方式。其通常的宣传形式是通过报刊、广播等载体发布广告，或在公园、广场、街头等社会公共场所张贴海报、演讲等。^注34并提出征婚广告的两个基本特点必须同时存在，缺一不可：一是广告目的必须是选择配偶；二是选择配偶的宣传方式必须是公开的。

乐国安认为征婚广告属于“个人广告”的范畴，主要包括征婚启事、约会征友启事以及同性恋征友启事等,其中明确宣称自己是寻求“严肃异性关系”或“承诺性异性关系”的个人广告,即为征婚广告。^注35

高伶俐将征婚广告算作婚事广告的范畴，婚事广告即个人或团体借助报纸媒介发布的涉及婚姻问题的启事、声明与通告，其中包括结婚、订婚、征婚、同居与离婚等类别，并指出在中国近代报刊中,《申报》和《大公报》对婚事广告的刊载最为丰富。^注36

刘晓静等认为征婚广告是以刊登广告的形式寻找伴侣，是欲婚男女之间择偶求爱的一种形式。^注37征婚广告应算作广告的范畴内，是一类独特的劝说性个体语篇，也是在社会驱动下产生的一种新型婚介方式。并指出征婚广告需要通过大众媒介向受众进行自我推销，征婚广告与商业广告存在的明显区别在于目的性差异，征婚广告的根本目的是为寻找理想伴侣并建立婚姻关系。陈伟也认为征婚广告应被包括在广告的范畴之内，提出征婚广告就是征婚者通过传媒进行自我推销以寻求配偶的广告形式。^注38

陈湘涵分析1912年至1949年的征婚广告，并非单纯以“征婚”“求友”为名，还包括“征良伴”“招赘”“入赘”“征求岳父母”“征求义父母”等题名的广告。^注39认为这些刊登广告者以异性交往或婚姻为目的而发出征求讯息，其中不乏以征求女性助理、办事员等招聘之名，暗地进行男女友谊，主张确定双方合意之后，再行缔结婚姻者。陈湘涵认为征婚广告属于分类广告的范畴，但是在其书中多次出现“征婚广告”与“婚友广告”的概念，两者进行交叠使用，又并未对其进行概念界定与区分，存在概念模糊与研究对象不明确的问题。

综合以上概念界定，并结合中国近代的征婚广告呈现，本书作者认为“征婚广告”是指征婚广告发布者将征婚者及其择偶对象等相关信息，通过各种传播媒介在社会上广泛传播，以期达到选择理想配偶目的的一种信息传播方式。

征婚广告具有以下特征：第一，征婚广告是一种信息传播活动，包括信息传播的几大要素，其中传播者主要指征婚广告的信息发布者，包括征婚者本人、征婚者亲友以及代为发布征婚信息的婚姻介绍机构等；传播信息涉及征婚者自我表述、征婚诉求、交往办法与联络方式等内容；传播媒介主要指通过社会公共传媒实现的传播，包括报纸、广播、电视、互联网以及其他社会公共空间等。第二，按照美国营销协会定义委员会（The committee on Definitions of the American Marketing Association）对广告的定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”^注40这个定义强调了广告是付费的和“非人员性”（non-personal）的特征。^注41如前图0.1所示，近代中国征婚广告属于分类广告的范畴，也具有广告的基本特征，征婚广告应该是通过一定的媒介付费刊登，而非人员性的信息传播。第三，征婚广告的目的是为选择合适的配偶。

按照如上界定，1912年至1949年《申报》上的征婚广告主要涉及“征婚”“征男友”“征女友”“择婿”“入赘”“征求义父母或入赘”以及“征求伴侣”等标题的广告，因为按照当时人的观点，征求广告中虽然写明是“征男友”、“征女友”，但实际上是在征求终身伴侣。^注42五四时期中国旧式包办婚姻受到猛烈揭批，先进知识分子强调恋爱是婚姻的中心要素，主张男女双方先进行友谊交往，待建立感情后再缔结婚姻，《申报》许多“征女友”或“征男友”的广告中都表明愿意按照新思想“先友后婚”，故也是以选择配偶为目的的征婚广告。但广告内容表明只是“征文友”等不涉及择偶及异性交往的广告，本书并未将其纳入征婚广告的范畴。^注43

二、 社会镜像

镜像是法国学者雅克·拉康（Jacques Lacan）提出的概念，“镜像是将认同对象置于镜子之中、在幻觉中完成自主性主体建构的一种认同方式，镜像中的自我认同和社会认同都是在幻象中完成的。”^注44

广告犹如社会的镜子，其中呈现出现实的镜像，这些镜像慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景，将中国社会文化变迁奇迹般的重现于我们眼前。^注45莫里斯·B.霍尔布鲁克（Morris B.Holbrook）认为广告是一面嵌在墙上“忠实的镜子”，将现实中的形象、人物关系与社会价值观念呈现出来，是对现有社会生活和观念的反映与描绘。^注46英属哥伦比亚大学的理查德·W.波莱（Richard W.Pollay）则认为广告是一面“扭曲的镜子”，它会有选择性的挑选一些形象，有可能夸大社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。^注47

征婚广告是一种特殊的广告形态，其生产者主要是个人，征婚广告中呈现的征婚者自我表述、征婚诉求、征婚动机以及婚姻缔结办法说明等都极其浓缩地体现着一个时代的特征。其“镜像功能”主要是通过文字和图像符号来实现，这些符号具有时空记忆的功能，几乎每一条征婚广告都在讲述一个价值观的故事，一定程度上呈现出民国那个特殊时期人们对婚姻的态度、家庭关系模式的认同以及异性想象。基于记录和叙事目的的广告，正在成为追踪社会变迁以及他们传出的种种信息的工具，是一面可以反映时代发展和社会变迁的绝好的“镜子”。^注48

三、 都市与都市文化

都市这一概念由城市发展而来，都市和城市两个概念既有联系又存在差别，许多西方城市史和都市文化的研究论著中，并未特别区分都市和城市这两个概念。从城市社会学的历史角度看，都市是人类城市历史发展的高级空间形态。^注49都市是城市各种要素进一步扩张和整合的结果，是城市发展的一个高级形态。^注50

毫无疑问，近代上海是一个都市，在人口增长、产业转变、经济、文化与生活方式变革等方面都尽显都市文明的发展进程。尤其是20世纪二三十年代的上海，已是一个国际大都市，《良友》画报曾发表一篇文章，讨论中国文化，将其由高到低分为四个等级：即租界、都市、乡村、部落。文章将上海等有租界的城市从中国都市中分离出来，认为上海与其他城市不在一个等级上，不能相提并论。某种意义上说，上海之在中国，就是乡村里的都市。^注51

在都市的意涵下，都市文化直接表现为一种与城镇或中小城市完全不同的文化模式。都市文化可以被广泛理解为由都市人群集体生产的文化形态，这种文化涵盖了一切构成都市的物质的和精神的、有形的和无形的要素。^注52民国时期上海都市文化的三个主要特征可以概括为：商业化、多元化与大众化。^注53