第一章  征婚广告：一种特殊的广告形态

征婚广告是一种特殊的广告形态，虽寥寥数语却蕴含了丰富的个人与社会信息，它连接了私人与公众，彰显了传媒在私领域所扮演的中介角色，既表达私人叙事又建构了公众认同。^注27通过征婚广告这个小窗能够看到的是社会文化的变迁，甚至国家和整个社会的缩影。

五四运动前后，家庭改革与妇女解放成为社会革命思潮的一个组成部分。一方面西方文化主张的婚姻自由、一夫一妻、男女平等、婚礼节俭等理念传入中国，另一方面旧的社会习俗与婚姻观念还没有完全消除，仍然存在父母作主、纳妾与贞洁烈女等现象。

《申报》征婚广告发展与民国时期社会历史语境密切关联。征婚者中既有官家闺秀、富商之女、洋行总经理、留学归国知识分子以及高级官员，也有弃妾、寻求入赘的男子以及主人为使女的征婚，其征婚动机复杂多样。征婚广告文本既有鲜明的时代特征又体现着明显的性别差异，其中既有追求婚姻自由、新式婚礼、男女平等的社会思潮体现，又有征妾与婚姻买卖的公开交易存在；征婚者既要求女性接受新式教育和社会思想，又要求其遵守传统从夫美德；既有征求结婚对象的，也有征求同居伴侣的，呈现出新旧交融的复杂景况，这也正体现出民国时期复杂的婚姻实践特征。

《申报》对于上海来说，又是一部极其翔实的城市日志，处处彰显着上海城市文化气质，“在古今中外城市史上，没有一个城市像近代上海那么内蕴丰富，情况复杂”^注28。《申报》征婚广告蕴含着丰富多样的征婚诉求、新旧交杂的婚姻观念，从一个侧面展现了近代上海都市文化的复杂与多元，这种复杂与多元甚至达到了当今社会难以想象的程度，有着更为深刻的社会透视意义。