二、 研究方法及思路

本书以1912年至1949年《申报》上所刊载的征婚广告为史料，在对征婚广告进行定量与定性分析的基础上，力图透过征婚广告媒介呈现及其背后的广告生产，发现其所隐含的婚姻观念、都市文化等社会问题，并结合广告学、传播学、心理学、社会学与历史学等理论视角进行研究。具体涉及研究方法主要有内容分析法、文献研究法、个案分析和比较研究法以及多学科理论的交叉运用。

1. 内容分析法

本书对1912年至1949年间《申报》征婚广告进行全样本统计，《申报》在这38年间的影印本共计291本，通过全面查找共发现2624则征婚广告，剔除重复刊登的样本，共计1391则不重复样本。将这些样本输入数据库进行统计与分析，可以发现《申报》征婚广告发展的阶段性特征，并看到其广告数量、刊载分布、广告形态以及广告叙事等方面的嬗变，还可以进一步透析广告背后的生产者，勾勒出征婚者的身份特征群像及其自我表述与择偶观念的时代特征，以确保从纷繁复杂的现象中，厘清征婚广告的历史演变及根源。

2. 文献研究法

本书集中分析了《申报》上的征婚广告，在翻阅《申报》过程中也对其中分类广告的编排与推广，以及《自由谈》等板块中时人对征婚广告与婚姻的看法等相关内容作了分析。另外，还通过“大成老旧刊全文数据库”、“瀚堂近代报刊数据库”、“晚清、民国期刊全文数据库（1833—1949）”等对征婚广告进行关键词检索，发现一些时人对征婚广告评价的文章，这些一手资料也从侧面透视出征婚广告更深的社会意义。

本书试图以史论结合的双重维度，在深度挖掘大量史料的基础上，以史带论，把征婚广告的信息承载与当时中国社会思潮变革、地域文化、经济发展等人类生存的整体社会历史环境相结合，在人类文明进程的大背景中探究征婚广告演进的深层次原因。其中涉及社会镜像理论、性别认同、陌生人社会理论、上海文化研究等社会学与文化史论的相关文献研究。

3. 个案分析与比较研究的结合

本书对《申报》中一些特殊的征婚广告样本进行个案解读，这些特殊样本呈现出社会转型期上海都市的新旧交杂与多元复合，既成为旧式婚姻观的载体，也传递着新式的婚姻理念，并反映着旧有的婚姻实践。同时，本书还将《申报》征婚广告与《大公报》《世界日报》等报刊进行一定的横向比较，通过以点带面，横纵交错的对比研究，更全面地透析《申报》征婚广告及其镜像中的上海都市文化。

4. 多学科理论的交叉运用

当今社会科学越来越强调多学科的交叉研究。本书将征婚广告置于民国这一特定的社会思潮变革期与社会转型期的背景下进行考察，而不是孤立地看待这一历史现象。并借鉴广告学、传播学、社会文化史与性别认同等多学科理论，对研究对象进行多方面、多角度的审视。在研究过程中尽量发挥不同学科优长，以长短互补，在一定程度上避免不同学科自说自话。力图透过征婚广告的微观叙事挖掘其更大的“社会透视”作用。

本课题研究思路如下：

征婚广告是一种特殊的广告文本，也是近代中国出现的一种历史现象，这一历史现象所表达的社会意义是什么？征婚广告产生与发展的外在环境对其有什么样的影响？动荡年代下的征婚广告呈现怎样的发展轨迹与特征？《申报》征婚广告的生产者是谁？他们是如何进行自我表述的？在那个特定的年代征婚者对配偶有哪些诉求？征婚广告又呈现了怎样的社会性别角色认同？这些是以社会文化史的视角探究传统社会生活、婚姻观念变迁与社会角色转变的一个重要切入口。

带着以上问题，本书对《申报》征婚广告进行考察，总结《申报》征婚广告发展阶段，分析征婚广告在广告数量、刊载分布、广告形态以及广告叙事等方面的媒介呈现，并纵向梳理其演变特征及影响因素。进而深入探究征婚广告背后的生产者，即征婚者，从征婚者自我表述、征婚者群体身份特征以及征婚诉求几个层面探究征婚广告的生产与时代特征，以深刻理解《申报》征婚广告的历史演进与社会意义，最终透析《申报》征婚广告镜像中的上海都市文化。

本书按照以下章节对《申报》征婚广告进行由微观到宏观、由表层到深层的研究。

引言部分主要介绍研究缘起、研究方法与研究意义等基本内容。

第一章对征婚广告的基本概念进行厘定，并对与本论题相关理论及研究成果进行综述。

第二章依据发展变化特征以及历史时间脉络将《申报》征婚广告发展划分为四个阶段，分析各阶段征婚广告特征，并陈述历史及社会环境与征婚广告发展之间的内在关联。

第三、四、五章是本研究的核心部分。第三章从广告数量、刊载分布、广告形态与广告叙事几个层面探究《申报》征婚广告的媒介呈现，并纵向梳理其嬗变特征及影响因素。第四章主要采用内容分析法，透过对征婚者自我表述与征婚诉求的量化分析，试图勾勒出征婚者的身份特征群像及其择偶观念，并梳理其随时代变迁而发生的微妙转变。第五章结合社会历史语境以及上海区域文化等背景因素，对《申报》征婚广告镜像中复杂与多元的上海都市文化进行透析。

最后结语部分对全书进行概括性总结。