免费产品是门大学问

仅仅将我的产品送达到运动员手中就是一个非常具有挑战性的工作。那时还没有Facebook，因此我必须设法亲自找到我的那些前队友。当我能见到他们时，我是非常小心谨慎的，因为有很多人向他们寻求帮助，我可不想让自己看起来像那些令人可憎的远房亲戚那样去向他们借500美元。因此我的开场白不会是：“买下这件衣服就当帮我个忙”这类的话，相反我会说：“安德玛是我的公司，这件衣服是我的产品，我觉得你应该试穿一下。”如果他们对我的话感兴趣，我会接着说：“嘿，要不这样吧，我送你两套衣服，如果你对衣服满意的话，那么一件你自己穿，另一件你送给你的队友。”这无疑一种“草根营销”方式。我曾经努力突出这样的理念，那就是让每一位使用安德玛产品的运动员，均能展现更好的竞技状态从而能多挣到钱。总之，我是将每一件产品都定位为我对运动员的一种帮助，而不是他们对我的恩赐。

我对上述销售模式有着自己的憧憬：一旦多数运动员都使用安德玛产品并且经常谈论它们的时候，就会迫使其所在球队统一采购安德玛的产品，就像他们此前购买其他品牌产品一样。这是我想象中的商业模式，非常幸运的是事情就是这么发展的。1996年我们获得了第一笔订单，来自乔治亚州橄榄球队。之后不久我们获得了来自亚特兰大猎鹰队和纽约巨人队的更大的订单。我此后依然坚持向个别球员提供免费球衣，以便他们可以在自己的圈子传播安德玛的产品，而我则从与其所在球队签订合同挣到钱。

而在1997年夏天的一天，我突然接到了迈阿密海豚队装备部经理的电话，他在电话里说：“嘿，凯文，我们的很多球员都穿你们的衣服，并且都非常喜欢你们的衣服，你能帮我一个忙吗？给我送150套运动衣，我能保证在本周日的比赛中，包括我们当家球星丹·马利诺的所有球员都会穿着你们的服装上场。”但我告诉他，这么做的推销成本太高，超出了我的预算，因此我无法为他提供这么多的赠品服装。对我的答复他感到惊讶，他说：“你疯了吗？那将是多么完美的一次产品展示啊！”我知道他是对的，因为迈阿密海豚队的比赛是全美直播的，届时每个球员的衣领上都会有明显的安德玛的商标，换句话说，也就是我们公司的品牌可以瞬间传递给数以百万计的电视观众。

我深知，这是一个生死攸关的时刻，关乎于品牌的未来发展。但我依然坚持原来的立场。我说：“我非常高兴和你交流，同时我也有充足的库存可以满足你的需要，但我不能免费给你，我真的不能。你要知道，我们的产品品质非常好，而且价格公道，而其他球队都是付费的。现在如果我免费给你提供，就意味着我对其他球队也要这么做，这样的游戏我玩不起。”他对我表示了歉意，并在强调他没有所需的款项后，便挂断了电话。我当时后悔得想抽自己，是否我的决定是错的？我当时想忽略自己说过的话，立刻按照那位经理所说的，将货物发出。

上述电话对话发生在周三，而比赛就在当周的周日。周四晚上，这位经理给我回了电话，他说：“我有一个建议，我们会按照你的要求为运动衣付款，但你是否可以给我们45天的账期，这样我们就可以不占用下个月的预算。”这还有什么说的？我们连夜就发货了。

当你要处理那些深受代言影响的产品时，你必须非常谨慎地做决定：是选择免费赠送产品，还是应该坚持你的原则并争取一个好价钱。随着安德玛的发展，这种决策变得愈加困难，因为有大牌球员们开始为穿着我们的衣服索取对价。这种势头开始于贝瑞·邦兹（Barry Bonds）。他在1998年忽然成为安德玛产品最大的拥趸，但我们不知道他是如何获得我们的产品，因为我们并没有向他提供免费赠品；但他拥有我们各种款式的服装，我们知道他是真心喜欢上了我们的产品。有鉴于此，我公司的人员向他试探是否可以为我公司做形象宣传。他的回答很令人兴奋：“我真的很喜欢你们的产品，我很乐意。”对我们来说，这无疑是件大事，于是我们派遣了摄影师去为他拍照，我也跟去了。

那天早上，贝瑞到达摄影棚后接着说：“我不想为你们拍照”，他球队的经理也在。我赶紧求他帮忙，告知他工作很简单，“贝瑞，就耽误你5分钟，拍一张穿着我们T恤的照片”。但他坚持如果拍照就要付给他5000美元的酬劳。要知道，此前我们从没付费让球星使用我们的产品。最终我们达成了以下协议：我们给他价值5000美元的产品作为酬劳，同时保证，如果我们今后开始为球星支付酬劳，我们会给予贝瑞最高价位的酬劳（到2001年，我们给贝瑞的慈善事业捐款5000美元以及价值5000美元的产品。当时他依然是从我公司获取酬劳最高的球星）。贝瑞看着我，抓住了他的经理，然后说：“凯文，如果你敢惹我，我就杀了他。”每个人都笑了。我们终于为他拍照，并将之加进我们的产品目录。这笔买卖很划算。但从2000年开始，这类事情越来越频繁地发生。主要原因是，我们从那年开始对大众销售产品，因此，明星对我们的重要性也显著提升。