让代言人成为股东

对于代言这个行当，很多人存在着认识上的误区。几乎没有多少运动员能马上被人认出来，而且，真正有效的代言人未必是这些大明星，而是那些与产品形象相符的有着独特个性的明星们。在安德玛的初创期，我们用的运动员只是看起来有名，他们块头大、体格健壮、有力量。埃里克·奥格博古（Eric Ogbogu）是我在马里兰大学时的队友。他曾在纽约喷气机、达拉斯牛仔等多支球队效力，他看上去是个大腕。但NFL拥有800多名球员，其中顶级球星只有10个左右，很遗憾，埃里克不是其中的一员。但这些并没有阻碍我们之间的合作，我让他在我们的广告片中出现，很快，他说的那句广告词“We must protect this house!（我们必须捍卫自己的家园）”流行了起来。而埃里克也因此声名大振。这个故事说明了在代言中重要的一条法则：在没有老虎伍兹的时候，你依然可以成功。

随着安德玛的迅速发展，向代言人支付代言费逐渐成为业务发展的应有之义。因为当我们将零售作为业务重点，特别是当我们要推出新款产品时，比如鞋类产品时，明星代言的作用不言而喻。消费者明了安德玛是专业的运动品牌商，而明星作用夯实了这一认知，同时明星也为我们提供了宣传产品的一个更大的舞台。我们此前与这些代言人的战略合作非常有效，我们的代言人在宣传我们的产品时，总是侧重于说明我们的产品是如何地提高他们的竞技水平。当下，我们最具潜质的代言人是新英格兰爱国者队的四分卫汤姆·布兰迪（Tom Brady）。和他签约是在2010年11月。抱歉我不能透露我们给汤姆的具体金额，但他的报酬中含有相当数量的公司无股息股票。这是伟大的创新性安排，因为我希望我们的主要代言人与公司休戚与共。2011年夏天的一天，安德玛的股价出现大幅异动，当时我就接到了汤姆的电话，他问：“股票这是怎么了，我今天又大量加仓了。”这种效果正是我想要的，我希望我们的代言人可以认同安德玛的成功。

但有时候，我们也不愿给某个运动员过多的酬劳。这当然是一个艰难的决定。近年来，由于NBA的选秀活动使得代言市场行情急剧飙升。2010年NBA状元秀是约翰·沃尔（John Wall）。一些公司给予其代言费超过了500万美元。这价码太高了！要知道沃尔当时还没有碰到过NBA的比赛用球呢。我们选定的是来自俄亥俄州的榜眼秀伊凡·特纳（Evan Turner），我们想跟他签约，开出了一年15万美元的价格。其他公司也介入了谈判，他们的标价超过了200万美元。我们认为这不合理。

在代言协议谈判时，钱或许并非唯一重要的因素。你必须弄清楚坐在桌子对面的都是谁，其中谁又是主要的谈判对手。运动员肯定在其中，但有时候他的朋友、经纪人或者他的父母才是真正的决策者。你必须迅速建立起信任感，并讲好你的故事。因为要知道，你面对的是拥有亿万球迷的球星，你必须迅速打掉他身上的光环，并且屏蔽掉影响他的噪音，让他知道为什么你的公司是将会是最合适的选择。

一旦我们签下了一位顶级运动员，我们希望他不只为我们代言，理想的情况是，他能同时帮助我们进行产品改良。密尔沃基雄鹿队的球星布兰顿·詹宁斯（Brandon Jennings）就是这样的一个人，那是他在NBA的第三年。在2011年夏天NBA停摆时，当我们得知布兰顿并不想回洛杉矶休假时，我们给了他在我们公司短期工作的机会。他在我们巴尔的摩总部拥有一间独立的办公室，每天他都会到那里上班。我们给他的职位是COC（炫管理者），他会整天和我们的设计师泡在一起，研究并实现新的创意。

当然在我们进入到新的产品领域时，我们会给予代言人更多的酬劳。举个例子，我们会在还没有任何棒球产品时，就和棒球明星签约。那代表着他们对品牌的信任。这种谈判是非常艰难的，但要知道想在陌生领域成功的关键就是要尽快做正确的事情。当我们进军橄榄球鞋这一领域时，没有人看好我们。但当穿着我们球鞋的布兰迪获得超级碗MVP的时候，当同样穿着安德玛球鞋的卡姆·牛顿（Cam Newton）这位NFL的状元秀成功获得总冠军时，我们有力地回击了这种质疑。2010年，我们推出了篮球鞋，而我保证，未来4到5年之内，我们的代言人肯定会获得NBA的总冠军。

当安德玛刚起步时，代言的操作模式非常简单：找个球星做广告，并让公司的商标尽可能多地在电视中播放。但在过去几年中，这种模式正在迅速改变。这主要和球星塑造自身品牌意识密切相关。在这种情况下，球星会选择那些最能体现他们身份和品位的产品代言。一个成功的代言活动，应该是既有助于产品与代言人的交流，也有助于代言人与普通消费者的交流。

而诸如Twitter这样的自媒体的出现，同样给了我们在代言市场上更广阔的空间。我们的很多代言人都用自己的Twitter，为此我们的市场推广部增设了自媒体方面的专家。这些家伙通常是25岁，别看他们年轻，且仅有2年的工作经验，但他们比其他同事们更加懂得自媒体时代。在过去几年，Facebook和移动互联网的兴起，使得人们的社交模式正在发生剧烈的变化，而这种变化对于代言这一行业会产生何种影响还尚难定论，但我相信，我们肯定会继续紧跟这种潮流。

 

（本文选自《哈佛商业评论》英文版2012年5月刊。目前，安德玛的员工人数为6500人，2016年收入48.3亿美元，净利润2.57亿美元。——编者注）