一、顾客为王的时代到来

市场与产业最大的变化是由规模、成本转向创新、效益，这个改变对于企业来讲，就是创造利润、创造顾客。20世纪90年代被称之为“渠道为王”的时代，今天就是“顾客为王”的时代，企业必须走到顾客那一端，真正地理解、挖掘顾客的价值。腾讯理解消费者，知道顾客需要私密性的互动平台，用微信呈现了顾客的价值；三星理解消费者，知道顾客需要开放的系统，运用安卓系统的智能手机带给顾客全新的体验。从规模与成本转变到创新与效益，这是根本性的改变，于是腾讯积聚了顾客，三星超越了苹果，这些超越也让我们明白：如果固步自封，仍借助于原有经验，就一定会被淘汰。

（一）真正回到顾客身边

餐饮业每天面对严酷的挑战，时间一到店门一开，谁也不知道当天营业会有什么结果。看着街上车水马龙、人来人往，感觉随时会有生意送上门，好像商机无限，但是客人揣着钞票、怀着想法，任何人又把握不了他们的消费意向。最后是有的餐厅不仅满座，门口还簇拥着等待下一波进场的人潮，有的餐厅却一眼望去空座一片，一天辛苦又将付诸东流。盛和衰、冷和热，好像没什么道理可以解释，但冥冥之中似乎又有某种规律在支配着。

事实上，无论是围绕2013年行业转型进行的剖析与思考，还是互联网思维对餐饮业的冲击，都指向了一个方向：用户思维！而所谓用户思维其实质上就是：以顾客为中心。这对餐饮业者而言并非什么新鲜事，反而是老生常谈的话题，但居然被同样以“用户思维”为宗旨的互联网倒逼，不能不说是行业的悲哀，从另一层面也说明了餐饮企业对“用户思维”的漠视！

因此，餐饮企业的转型方向需要回归行业本质，重新审视我们在“用户思维”上的缺失，从而真正回到顾客身边！回到顾客那里，不是一个很简单的观点，不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则！

笔者前段时间参加一个论坛，结果在放影片的时候，停电了。几个重要领导坐在前面，所有的工作人员都急得要命，于是我等了两分钟，看他们怎么做，结果他们一直在找原因。我就在想，以顾客为中心，他们需要做的是什么？就是要让顾客听到声音，有没有电没有关系，屏幕在，声音在，就行。最后我站起来跟他们说：“你就照着屏幕的字念，大家听到声音就可以了，这事就解决了。”但是为什么这么多人跑来跑去，就是没有人去想顾客现在要什么，缺乏顾客思维，顾客思维用另外一种方式来表述就是“以顾客为中心”。

“以顾客为中心”的思维方式应从以下角度思考：

（1）顾客的需要和偏好是什么？

（2）何种方式可以满足这种需要和偏好？

（3）最适合这种方式的产品和服务是什么？

（4）提供这些产品和服务投入的要素是什么？

（5）使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？

《营销短视症》的作者西奥多·莱维特很明确地告诉我们：“企业的目的就是吸引并且留住顾客。如果不能吸引一定比例有购买能力的顾客，企业就不可能存续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案。企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。”为此，企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。

（二）顾客的五种需求层次

按照马斯洛需求层次理论，顾客不同层次的需求是客观存在的。顾客的需求可分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求，以及自我实现的需求。相应地，餐饮业针对不同的需求层次派生出了不同的形态，如图2-1所示。

美国旅馆市场营销学家罗伯特·C．刘易斯对餐馆可以给顾客提供的利益进行统计分析后，总结出餐饮市场的三种类型：便利型大众餐饮市场、气氛型餐饮市场与高档型餐饮市场，而且不同类型顾客的利益权重是不同的。不能认识到这一点，往往是经营效果不理想的原因。

例如，便利型大众餐饮市场，大多数经营者都能做到便利，但很多餐厅之所以经营不理想，就是背离了快捷和轻松这两个基本需要。

（1）失去轻松的特点是经营失败的一个重要原因。经营者盲目认为，餐厅装饰的高档一些，服务规范一些，用同样的价格一定会更吸引顾客。但事实刚好相反，原因在于顾客感到了拘束，顾客光临便利型大·27·众餐馆，希望能大声喊叫，旁若无人地交谈，不受服务人员的“监视”，心理处于完全放松之中。

（2）失去快捷的特点是经营失败的另一个重要原因。由于人员配比不足或厨房设施不齐全，造成出菜速度慢、顾客等候时间长，因此，此类餐厅经营的决窍是，开始时应选择相对小的店面，有利于体现便捷的特点，也能避免因顾客少、空间大而给消费者带来的心理紧张。

因此，回归顾客其实是个策略，提示餐饮业要“接地气”，问题是如何才能超越竞争，实现真正“回归”？

企业赖以存活的基础不在于企业自身，而在于顾客价值，也就是说，你能在实现顾客价值的哪一个关键点上有所作为，这一点就是企业的生存基础。

彼得·德鲁克明确地告诉我们：“企业就是创造顾客，企业只有两个功能——营销和创新。”因此，企业需要不断地理解顾客价值，需要不断地通过营销和创新来体现顾客价值，这样才能够在市场中存活下来。