第1章 何谓通路精耕

1.1 何谓通路

1.1.1 通路的定义

通路即产品从厂家经过中间商转到消费者手中所经过的“路线”。

可做如下中间商划分：（1）按是否拥有商品所有权分为经销商和代理商；（2）按在流通中所起的作用分为批发商和零售商。

如图1-1所示为通路结构示意图。

说明：1）直销通路适用于服装、鞋等品牌敏感度高的产品，如NIKE运动产品、七匹狼男装等。

2）直营通路主要适合于季节性强或有保质期的产品，如食品等，零售商一般为现代型通路客户（如KA（Key Account的缩写，意为重要客户，泛指大型超市、卖场等）、便利店等）。

3）半直营通路适合于易腐或易毁的产品，如蔬菜、水果等。

4）经销制通路适合快速消费品经营，如包装食品、包装饮料等。

在通路的几种结构中，通路成员一般由经销商、批发商、零售商组成，是负责将产品从厂家送到消费者手中的不可缺少的成员。

1.1.2 影响通路设计的因素

各厂家在设计采用何种通路结构、如何将产品送到消费者手中时，需要结合以下因素来设计其合适的通路结构。

1.产品特性（如表1-1所示）

2.市场特性（如表1-2所示）

3.企业实力（如表1-3所示）

1.1.3 通路的作用

1.通路的正面作用

（1）提高产品交易频率与销量。

（2）快速将产品分流到终端与消费者接触。

（3）有利于市场资讯收集。

（4）有利于资金流动。

（5）提供消费者增值服务。

（6）承担与分散厂家风险。

2.通路的负面影响

（1）销售过程长，产品流通速度慢。

（2）追捧强势产品，忽视次要品项，新品推广差。

（3）依仗通路优势，压榨厂家利益。

（4）截流、挪用下游客户促销品，影响促销效果。

（5）自行抬价或砸价，扰乱市场价格。

（6）分销能力差，存在市场盲点。