第4章 理 论 分 析

4.1 在满足顾客需求方面：4C理论

客户需求是市场营销的本质与核心（菲利普·科特勒，2009），那么，可替代商品之间竞争制胜的关键也在于对客户需求的满足程度的高低。按照这样的理论逻辑，网络书店与传统书店两种模式的发展轨迹实际上就可以解读为哪一种模式更能满足客户的需求。而4C理论为我们指明了消费者在整个商品购买过程中所关注的具体内容，也为本文对两类书店的比较提供了理论基础。

4P概念构成了传统营销理论的核心（McCarthy，1960）。所谓营销组合，是指企业根据客户的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的组合（吕一林，2007）。从客户的角度来说，营销组合也可以理解为客户所关注的产品的属性的集合。所谓4P，指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。但是媒介传播速度的加快，信息的爆炸使传统的4P理论受到了挑战。为了改进4P理论在市场发展下的不足，1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与之相对应的4C理论。

所谓4C理论，其核心是建立在对消费者需求的了解上，并对市场营销的四个要素进行了重新界定。该理论认为营销组合包括四大要素。

1.客户（Consumer）

一切以了解和改善用户体验为中心。不仅仅是零售业，一切服务行业都需要建立“以客户为中心”的零销理念，并将这一观念贯穿企业活动的始终。从确定产品种类，到挑选货源，制定销售策略，建立售后服务网络，最终实现为客户提供优质的服务。一切行为都要站在客户的立场之上，了解客服的需要和欲望。

2.成本（Cost）

成本理念可以说是客户理念的发展。这一成本不是指企业从生产商品再到销售所付出的总成本，而是指客户购买商品所花费的总成本，主要包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。不论客户购买的商品或者接受的服务如何，其总是希望能够将各项成本之和降到最低。为此，企业在制定经营策略的同时需要了解客户为购买此项商品而愿意付出的“客户总成本”，以此为依据指导生产销售的各个环节。比如降低产品的生产和销售成本，降低售价以减少顾客的货币成本；提供便捷的购买和支付方式，减少顾客选购商品的时间成本和体力成本；建立完善的售后服务网络和上门服务机制，降低顾客的精神成本和体力成本等。

3.便利（Convenience）

所谓便利，指的是企业在制定经营策略，比如地理位置的选择、销售区域的确定、售后网点的设立时，尤其应考虑“消费者的易接近性”。不仅如此，在消费者到达店面后，店内的装潢摆设也应该以提升用户体验为第一要务。在这一方面，苹果公司可以说已经做到了极致，苹果零售店按照影院、PC等功能进行分区，方便消费者快速选出自己需要的产品。

4.沟通（Communication）

“以客户为中心”是建立对客户的了解，所以，就有了4C原则的第4个要素：沟通。企业需要不断地与顾客沟通。其沟通的内容包括从商品种类、价格、外观、功能涉及等方面，甚至包括消费者对零售店面的喜好，诸如地点、装潢等企业通过沟通，不仅获得了消费者的相关信息，更且在顾客心中为企业树立了良好的形象，有利于企业的长期发展。

综上，4C效应的理论基础是Consumer，即一切都要以客户为中心。在此基础之上考虑如何最大限度地为消费者提供便利和节约成本。而获得客户信息的方式，就是企业要与顾客不断进行有效的沟通。通过以上分析，可以看到网络书店的经营特征比传统书店更加能够满足当代人快捷、便利、高效的生活节奏，以满足消费者的需求（见表5）。

表5 4C理论下传统书店与网络书店的优劣势进对比

4.2 在经营风险控制方面

4.2.1 牛鞭效应

网络书店实现了图书信息的共享，缩短了订货提前期，减少了订货批量，稳定了价格，减少了传统书店经营的不确定性因素，削弱了牛鞭效应对供应链的扭曲放大。

牛鞭效应，是指在产品供应链中发生的产品需求量由下游到上游逐渐失真的情况，所以又称为需求变异放大效应。具体而言，在一条供应链中，最下游的需求量，即消费者的需求量会经过放大变异后反映给上游供应商，最终导致上游供应商所获知的订货量会远远高于消费者的实际需求量，造成市场上该类产品供过于求（见图5）。

不论是在图书行业还是其他零售行业，“牛鞭效应”都是存在的。它使企业为了维持正常运转的库存量增加，不仅提高了企业为保管存货付出的成本，同时占用了企业大量的流动资金，使得企业必须通过其他方式获得自身发展和项目投资所需要的资金，提高了财务风险。另外，盲目地扩大生产浪费了企业的生产力，降低了企业运营效率，最终反过来从上至下影响这条供应链。为了消除“牛鞭效应”的负面影响，合理的企业生产和管理机制，以及与顾客的充分有效的沟通都是必不可少的。

因此，网络书店借助网络在第一时间内直接从顾客处获得信息反馈，同时因为其库存量较实体书店较少，因此在很大程度上消除企业经营的不确定因素。提高信息的利用效率，减少无用的重复信息录入，这些都可以通过完善的网络数据库系统来实现，克服了“牛鞭效应”的隐患。而与之相比，传统图书零售商们往往是自己管理库存，出版社或图书发行商也是按照预测来出版、发行图书，这种通过预测进行经营的方式是导致“牛鞭效应”的主要因素之一。

4.2.2 长尾理论

所谓长尾理论，简单说就是“积少成多”，指的是只要产品不存在缺货，并且存在足够的流通渠道，那么即使某项产品需求不旺或者所占有的市场份额较少，也能够匹敌甚至超过在市场上热销的少数产品。

换言之，“是尾而不是头”决定着企业的销量。比如，在一定时间内，位于市场需求量前列的有10万本书，那么某家大型书店内摆放的为这10万本书，其销量也来自这10万本书，消费者即使想购买这些书之外的书籍，也在书店内无法购买得到。相反，据统计，在亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自这排名10万本以后的书籍，而且其销售量还在不断增长当中，在未来很可能占据图书市场的半壁江山。所以说，长尾效应的存在，使消费者在有着充分选择的条件下，热门商品很可能不再热门，冷门商品也不再冷门。网络书店这种崭新的商业模式由于长尾效应也紧跟着迅速崛起。

传统图书销售方式制约了消费者获得图书信息的渠道，使书店收入主要集中在畅销书范围内，限制了其收入来源。而网络书店利用互联网很好地克服了这一问题，实现了商家与消费者之间，消费者与消费者之间在交流程度上质的飞跃（见图6）。

不仅如此，满足客户个性化需求也可以通过长尾尾部得以实现。在图书发行销售中，长尾尾部为人们个性化的选择提供了渠道。也就是说一套系列丛书可以选择自己中意的部分进行购买，而不必全套购买。正如前文所述，传统图书销售方式存在的信息滞后的特点限制了图书二次流入市场，长尾效应也恰恰印证了这一理论，据统计，处在长尾头部的多是仅三年内出版的图书，出版时间超过三年的图书而只能“屈居尾部”。从热门畅销书和出版时间的紧密关系可以说明，热门畅销书会随着出版时间的推移退出人们的视线，腾出大量空间给近期出版的图书，基本呈现出三年一换的规律。

4.2.3 SWOT模型分析

1.S（优势）

采用差异化竞争战略是传统书店最大的优势。实体化的文化氛围，读者可以实实在在地试读本身的乐趣是实体书店所拥有的根本的核心竞争力。这是传统书店无法被虚拟化和电子化的宝贵财富，也是任何一家网上书店无法复制和比拟的。

2.W（劣势）

差异化竞争战略是以高额的显性成本和隐性成本为代价的。一方面，环境装饰和氛围营造都不可避免地要求传统书店承担高额的显性成本；而另一方面，部分消费者把书店当成了免费图书馆，只看不买或者看完了去网上书店购买，反倒是给网上书店做了嫁衣，这种免费的阅读服务，增加了图书维护费用及因读者占用空间损失的机会成本，无形中增加了隐性成本。这些成本的增加使得传统书店经营模式在成本上处于劣势。因为相比其他行业，图书业的利润可变范围相对固定，主要是集中在销售商的进货价和零售价这一价格区间之内。传统书店在定价上的高价策略正是这种成本上的劣势所导致。因此，这就不难解释传统书店几乎没有折扣的原因了，哪怕有会员卡也只能打上八九折，这种明显的劣势普遍存在于图书行业价格竞争中。

3.O（机遇）

在外部环境方面，传统书店面临三种机遇。第一，传统书店能够为生活在都市快节奏的人们提供一个体验式阅读的环境，为读者净化心灵，帮助他们从浮躁和空虚中摆脱出来。第二，虽然部分传统书店在网络书店的冲击下退出了图书市场，但传统书店仍有一批习惯于传统书店购书的忠实顾客群。第三，为维护健康有序的图书销售市场环境，国家发布了限制新书价格的《图书公平交易规则》，减少了传统书店在价格方面的劣势。

4.T（威胁）

机遇与威胁并存，传统书店面临着在价格和差异化替代效应方面的竞争威胁。第一，传统书店受到价格库存成本等劣势的影响，不断受到网络书店的冲击和挑战；第二，如今很多茶餐厅、咖啡厅也能为顾客提供书籍和杂志，读者也可自带图书到那里阅读，传统书店的体验式阅读环境及生活会所等功能正面临着替代的危机（见表6）。

网络书店凭借自己的优势改变着读者的传统购书习惯，它将会是今后的一个趋势。但是，网络书店和传统书店的读者群并没有清晰的界限划分。购书者对网店和传统书店的选择并非非此即彼，而是互有补充，传统书店仍然有网店无法取代的特色部分。传统书店和网络书店以各自的优势和坚守的特色满足了读者的不同需求，两者将在今后相当长的时期内依靠各自的优势与特色并存。

表6 传统书店与网络书店各风险维度的比较