第3章 传统书店与网络书店的优势比较

3.1 传统书店的优势

3.1.1 强大的品牌效应

不论网络书店如何发展，但是毕竟属于新生事物，而品牌效应并不是靠一朝一夕就能积累起来的。比如大型国有连锁书店新华书店，相信从笔者的父辈，甚至祖父辈开始就应被人们所认可。再如风入松、龙之媒、学而优、季风等实体书店，在读者中也拥有不错的口碑。

爱书人购书，买的不仅仅是书。相比纯粹为了销售而销售的网络书店，传统书店特有的品牌效应和文化氛围似乎更符合爱书人对书店的要求。比如厦门的“光合作用”书店，在店内就设有茶座和咖啡吧，并且提供良好的阅读氛围，让读者在阅读的同时享受购书的乐趣。当然，此种经营模式只能因地而异，仅适合生活节奏比较慢的厦门，而像北京、上海、广州这种工作压力大的城市，白领们也许就没有如此多的时间去书店享受如此小资的生活。较之传统书店被动等读者上门的经营方式，实体书店在新时代下也在不断开拓属于自己的营销方式，在销售产品的同时，又不会让读者感受到过重的商业气息。除此之外，定期举办书友会、开办健康讲座，也是实体书店特有的新型营销模式。

3.1.2 真实多样的购书环境

传统书店拥有网络书店所不能展现给读者的客观优点——实体店，现场享受书店的优质服务。读者可以真实地感受到书架、货架，欣赏和翻阅图书，了解关于图书的详细信息。古有“书香”一说，实体书良好的质感，油墨散发出的香味，在一定程度上都能刺激读者的购买欲。

文化氛围又是传统书店的一大特点。纯粹的售书，这早已不是实体书店的唯一任务，为读者与读者之间思维火花的碰撞创造机会，这是实体书店的又一重要使命。对于一个真正爱读书、渴望知识的人，是无法抗拒这种由无数书籍所构成的文化氛围的。传统书店在发展过程中形成的沙龙、讲座、签名售书等销售策略及其强有力的竞争优势。综上所述，传统书店卖的不仅仅是书，更是文化和氛围。笔者认为这是网络书店在很长时间内都不可能赶超实体书店的，同时也是实体书店最大的竞争优势。文化营销是实体书店寻求出路过程中必须关注的。

3.1.3 安全可靠的购买方式

联盟经营往往是多数传统书店采取的模式，顾客可以通过上网查询书店的具体位置，直接到书店选购自己所需的图书，省去客户网上支付对安全性的担忧。而传统书店的这一优势恰恰是网络书店一直在致力于解决的难题——如何实现安全的支付手段和高效的配送服务。虽然较之网购发展初期，越来越多的消费者开始接受网络购物的方式，但是，物流市场和支付方式的不完善，使得消费者对此仍是异议颇大。在许多购书网站上，经常可以看到读者对派送速度和派送质量的投诉。此外，由于网络书店的运送范围受地域限制不能普及，在一些比较偏远的地方，网络书店的快速送书服务仍就无法较好地实现。

3.1.4 浓厚的商业氛围

实体书店可以在一定程度上控制人流量和来访顾客的阶层。比如，在商业氛围浓厚、白领聚集地区的书店内多经销职场、营销、管理方面的书籍，又如学院的学友书店在销售图书之外，兼营一些音像制品、期刊杂志及文化用品等，以取得较好的经营效果。

3.1.5 专业的零售技能

传统书店人才聚集，有着一支懂业务、懂专业、零售技能过硬的发行队伍，他们对读者需求有着敏锐的市场眼光；与出版商的合作更为密切，对各类图书出版信息的掌握更加及时和准确。

对于经常光顾传统书店的读者，专业店员或者导购会对他们有一定的了解，当读者再次进入书店后可以提供一定的指引，适时地帮助他们挑选书籍，对于读者经常光顾的区域进行一定的介绍和推荐，提高顾客的被认可感。

3.1.6 有效的售后保障

传统书店是人们直接可见的，减少读者心理上的不安全感，对于不满意的图书可以直接退书，不必担心退货带来的不安，从这一点看，传统书店的信誉度更高。与之相对，网络书店退书程序的周期性让许多读者感到麻烦，不便于操作。对许多小型的网络书店，不得不担心其安全性和信誉度的问题。

3.2 网络书店的优势

3.2.1 低廉的设施服务成本

没有店面，这是网络书店书籍成本低廉的一个很大的原因。装潢费用、店面租金、店面的维修费用，没有了这些开销，网络书店的成本远远低于实体书店。另外负责销售、收银等工作的员工的工资等开支也是一笔不小的费用。这些费用最终都是会平摊到图书销售价格中去的，体现在图书的折扣上。其实这种差异不仅是体现在网络书店与实体书店之间，在大型实体书店和小型书店之间也有同样的状况。一般来说，地段好、面积大、装修豪华等硬件设施好的书店，比如新华书店、外文书店这类大型书店的图书基本上是不打折的；而维修成本相对较低的小型实体书店因为开支小，就会将这部分节约下来的成本作为折扣让利给读者，见图4。

相反地，一台电脑，一根网线，一个鼠标，这就是网络书店店面的全部成本。在库存方面，网络书商们更是借驴拉磨，直接利用出版商的仓库，连中转的环节和费用都节省了。购买电脑及相关硬件设施是网络书店的主要设施成本，虽然成本投入可能并不小，但是基本上属于一次性投资，后续店面即使需要支付维护费用，也大多是各种小额开支。

一般而言，网络书店的保管费用也低于实体书店。相比较传统的书店，网络书商们更喜欢“先斩后奏”，平时不储备存货或者仅储存部分畅销书，其他书籍在接收订单后直接从商家发货。比如说亚马逊网络书店虽然向读者提供的图书有100多万册，但在其位于西雅图的仓库中仅存放2000多册图书，其他的是等读者在网络书店订购后再向出版商或批发商购买。

店面体积的缩小，也在很大程度上减少了员工的工作量，从而减少了人工的维护开支。传统实体书店中，一个营业员可能需要负责一整片图书销售区域。而在网络书店中，客服人员只需坐在电脑前，就可以完成售前、下单、售后等一系列服务。现代化的办公条件，使得员工的工作效率比较高，工资成本也相对降低了。

3.2.2 丰富的经营品种

从一堆一堆的书到几个简单的二进制字符，网络书店在存储技术上的进步不得不说是一大进步，图书行业第一次实现了存货的数量与保管费用的“零相关”。因此，在时间跨度内，网络书店往往包括了是十年、二十年甚至几十年前出版的书籍，亚马逊存储了200万种图书，普通的传统书店只能储存大约20万种，读者搜索这些书籍也只需要在搜索引擎中输入书目的名称和出版年份即可完成搜索。这种依靠网络数据库的超大存储容量是实体书店无法比拟的。

网络书店的栏目丰富：网络书店对图书的分类更为合理：畅销书、特价书、销量排行，心理学、经济法、法学、自然科学，各种各样标签为读者选购符合要求的图书提供了便利条件。并且各个分类之间存在重合，能够使读者不至于因为只选购一类读书而遗落其他相关书目。另外，在每种图书的具体信息中，也会附有图书简介、目录、书评、内容提要等内容，虽然不如实体书能够使读者全面了解书籍的内容，但也在一定程度上解决了网络购书存在的信息不对称问题。

3.2.3 突破了的时空限制

生活节奏的加快，人们用在工作学习上的时间越来越多，而用来逛书店选购图书的时间越来越少。网络书店很好地解决了这一问题，除了个别的网站维护时间外，网络书店几乎是一年365天，每天24小时营业。不论读者的作息如何，哪怕是深夜，也可以随时购买需要的图书。而体贴的派送机制更是可以允许读者选择上门送货的时间，大大简化了购书的过程。此外，书评系统使得读者能够突破地域的限制，可以随时随地与其他读者交流阅读心得。

3.2.4 多种灵活的支付手段

为了克服传统网络支付方式的缺点，网络出版商们不断创新。迄今为止，已经有网上银行支付、第三方平台支付、货到付款、信用卡支付等方式。其中货到付款支付更是给传统书店一记“致命的打击”，它使得以往担心网购安全的群体放下顾虑，投入网购大军。同时，网上书店与银行等金融机构合作，不断完善线上支付方式的安全性。

3.2.5 庞大的网络购物群体

我国网民的迅猛发展，也是网络书店快速崛起的重要原因之一。根据《中国互联网发展状况统计报告》的统计，截至2011年年底，我国网民数量已经达到5.13亿人，位居世界第一。在网络普及的同时，网络购物这种新型的购物方式也逐渐被大众接受。据统计，2011年我国网购额达到7849.3亿元，同比增长66%，超过了同期中国社会消费品零售总额11.6%的增长率。

在迅速增长的网络销售额中，占主要地位的是图书音像类制品。自从网络购物作为一种新型的购物方式在国内兴起，图书音像制品一直都是消费者网购的主要对象之一。这主要源于此类制品单价低、易于保存、个体差异性小等特点。从2001年到2011年，服装家居饰品与图书音像制品分别位列“最近半年内网民通过互联网购买过的商品”的第一位与第二位。因此，庞大的网民基础和消费者对网络购买音像制品的认可，成为网络书店发展的坚实基础。

3.2.6 快捷的检索模式

网络书店利用网络数据库和其强大的检索功能，在很大程度上解决了传统书店中摆设不够清晰，难以快速寻找到目标书籍的缺点。虽然现在在许多大型书店中已经配有计算机检索系统，读者只要输入关键词即可检索到书目名称、所在位置和库存量等。但是，要在茫茫书海中寻找一本书，也不是一件容易的事情，所以现在读者也仍然多倾向于询问店员。而网络书店，读者在搜索到相关书目后，只需要利用网站自带的购物车功能即可将书籍暂时保存，待购物完成后一起结算。此外，网络书店还为每个用户提供了收藏夹和书架，帮助读者长期保存。

3.2.7 便利的试阅读方法

书籍并非是一项冲动性购买的商品，对多数买书人而言，除非原本即有所求而来购买特定的书籍。“逛书店”一词很好地概括了人们在实体书店购书时的状态——没有明确的目标，如同逛街买衣服一样。传统书店的试阅读常常局限于畅销书籍，而网络书店通常具有强大的储存功能，能把每一本书籍介绍与部分内容的试阅提供给读者，让试阅读变成一件很轻松愉快的事情，这对读者而言相当重要。

3.2.8 有效的书评介绍及关联图书推荐

网络书店充分发挥网络优势，开设新书/读者推荐、读者评论、专家点评、畅销书排行、作者访谈等栏目，帮助读者把握全方位图书信息，利用网络公告板加强与读者间的在线讨论、交流心得，根据书评，可以大大节省选书时间，满足个性化需求。

综上所述，在目前的市场条件下，传统书店和网络书店互为优劣势。目前，掣肘我国传统图书书店发展的主要因素是信息不通畅和交易方式落后。这就造成了读者无法及时在书店内浏览和买到最新的畅销书籍，而过了畅销期下架的图书也因为书店的库存容量有限而无法再次上架销售，网络购书在在很大程度上解决了此类问题。

优势互补才是硬道理。尽管网络书店在图书销售行业逐渐崭露头角，在打破地域限制、简约选购时间、降低经营成本、延长图书生命周期等方面具有传统书店没有的优势，但也依旧被在支付和配送方面存在的“顽疾”所困扰。而实体书店经过多年的发展，恰恰在这两方面有着丰富的经验，这是值得网络书店吸收和借鉴的。因此，网络书店想要取得更快更高的发展，就必须充分依托传统书店来拓展业务体系，而不能仅仅依靠网络这一平台，毕竟在图书销售市场，图书才是根本，而不论其传播媒介是什么。

面对生存危机，传统书店的变革势在必行，而网络书店想要站稳市场获得长足发展，需要不断突破经营瓶颈，二者能否在保持核心竞争力的同时，取长补短，形成一种新型的线上线下图书销售相结合的营销方式，已经成为业界关注的最新热点（见表4）。

表4 传统环境与网络环境的消费者行为特点比较