1.2 播客在全球的发展

1.2.1 平台端：绕不开的两家巨头

提及播客的发展历程，必定绕不开苹果公司，上文提到RSS模式就是其率先在播客界采用的，并推及整个行业。另外，单从字面上看，你也很容易把“Podcast”这个词和苹果的产品“iPod”联系起来。

事实也的确如此，2001年苹果公司推出了便携式数字多媒体播放器iPod，成为日后播客诞生的重要载体。2004年9月，苹果公司发布了一款名为“iPodder”的软件，创建了播客的模式。到了2005年，苹果公司推出内含播客功能的音乐软件iTunes4.9，并在同期推出的播客里加入“搜索”与“订阅”功能，后续又建起了一个庞大且相对开放的播客内容目录。苹果公司将一直内置在iTunes中的“播客”分离出来，推出了独立的客户端。两年后，苹果公司将播客作为一个内置应用整合到iOS8系统中，成为系统自带的应用——Apple Podcasts（中文名“播客”，图1-1）。正如这个简洁明了的应用名称所示，苹果公司专注于播客，并致力于建立听众对播客的认知。

随后几年，播客界虽有现象级节目的诞生，但苹果公司本身并未有太多动作，反而在近几年，随着竞争对手Spotify在播客行业持续地大手笔投入，苹果公司才跟着“卷”了起来。我们可以通过一个时间轴（图1-2）来看看播客的诞生和这两个竞争对手在近几年的发展脉络。

Spotify是全球最大的在线流媒体音乐播放平台，从2019年起就通过买买买构建起头部播客矩阵，如收购播客制作公司Gimlet、Parcast和播客托管平台Anchor等，并通过收购现象级的播客节目而极大地提升了Spotify在广告上的收入。随后，Spotify还签入了梅根等名人，通过名人效应和头部IP的版权采买，Spotify在2020年的播客听众就超过了1亿人次，这个数字是2019年的10倍，而在2023年Spotify的用户量突破了5亿大关。

在商业化方面，Spotify从2020年1月开始就利用一种“流媒体广告插入技术（SAI）”，实现了广告投放和监测功能，又在近几年持续收购了一些营销分发平台，从而建立起一个从内容到发行再到营销和广告支持技术的完整播客生态。

这套从买买买到全链路的策略是否奏效呢？我们现在下结论还为时过早，但在2024年初Spotify已开始调整策略，不再保留一系列节目在Spotify的独家播放权，而是将合作重点聚焦在独家的广告销售权上，这似乎也宣告着播客头部IP的版权争夺战暂告一段落。其实，Spotify这样的操作主要是为了削减开支，这也为Spotify在2024年实现播客业务的盈利目标提供了可能。

不管如何，有一点是肯定的，苹果公司和Spotify这两家巨头的入局，让播客有了更高的曝光度和关注度，成就了一个新的内容战场，也拉开了“声音经济”的序幕。