1.1 连锁：“连”住品牌，“锁”住收益

1.1.1 品牌是复制力的源泉

1.连锁，首先要“连”住品牌

人们常常感叹连锁服务业巨头的规模、体量和收益。

麦当劳在全球拥有4万余家连锁门店，2023年营收达254.94亿美元，全球雇员人数达200多万；7-11连锁便利店在全球拥有7万余家连锁店，2022财年（2022年2月～2023年2月）营收达6142亿元；洲际酒店集团旗下拥有4000余家酒店，2023年实现营收46.24亿美元，全球员工人数34.5万之多。

这些巨头“家大业大”“收益颇丰”的秘诀，正是强大的复制力。没有复制力，连锁就无从谈起。

复制力来自哪里？最重要的一个源泉，是品牌。

连锁行业的发展模式是规模化扩张，无论是直营模式还是加盟模式，连锁经营的核心和纽带都是品牌。我们身边的连锁企业比比皆是，但并不是每一家都能给消费者留下深刻的印象，能被人叫得上名号的只是极少数。比如，一提起连锁零售企业，我们就会想起沃尔玛、永辉；一提起连锁饮品店，我们就会想起喜茶、奈雪的茶；一提起连锁家居卖场，我们就会想起居然之家、宜家。而其他的众多连锁企业，则很少会被提及。为什么有些企业能进入人们的心智，有些企业却默默无闻？区别就在于品牌力有差异。

品牌是一种无形的力量，在连锁行业，企业的竞争从根本上来说就是品牌的竞争。特别是在加盟模式下，特许加盟商出售的核心商品本质上就是品牌以及品牌承载的经营模式和无形资产的使用权。一家连锁企业，其品牌的认知度越高、影响力越大，就越容易“遍地开花”。认知度高的品牌无论复制到哪里，都会得到消费者的认可和喜爱。

所以，所谓连锁，首先要“连”住品牌。

2.“神是”是“连”住品牌的底层逻辑

无论是直营模式还是加盟模式，连锁企业的规模化扩张都是以规模化地复制品牌曾经的成功模式为初心的。但是，我们会发现，有些品牌的复制很成功，企业快速做大做强；有些品牌的复制则生搬硬套，皮毛虽具备，灵魂却缺失，“形似而神不是”。

比如，有些品牌在复制的过程中特别强调门店装修风格和标识、员工服饰、口号话术动作的统一，却忽略了客户的真正需求，忽略了专业能力的提升，忽略了标准能否真正有效地落地执行。

以我对一些直营品牌和加盟品牌的深入了解，以下做法往往会造成“形似而神不是”的现象。

做法一：样板先天不足，却急于上马。

被复制的样板门店本身的商业模式并未成型或缺乏清晰化构成，其曾经的成功有一定的偶然性，尽管短期能够赢利，但不一定能被成功复制。

做法二：采用只管生不管养的“放养模式”。

这种情形在加盟模式中比较普遍。为了吸引更多的加盟商，品牌商往往将对拓展部门的激励与加盟商签单数量捆绑，而签约后的服务和运营又与拓展部门不相关，所以拓展部门在选择加盟商时往往会把标准放宽，适合不适合的都先签下来。

做法三：忽视本土化。

不同区域的门店在文化、习惯、消费者偏好等各个方面都存在差异，但是有些品牌在复制的时候却“一招走遍天下”，忽视了本土化，导致水土不服。

做法四：为复制而复制，形式大于实质。

在复制的过程中，只复制了标准的形式，忽视了标准内容的复制，丢掉了真正的精髓，最终使花了很多精力去做的标准化沦为走过场，完全无法发挥作用。

做法五：标准化水平与加盟商能力不匹配。

在拓展门店时，只追求将标准完全复制到新的门店，却不考虑加盟商能否做到。当标准化水平超越了加盟商的驾驭能力时，复制失败也就成了必然。

高质量的品牌复制一定是神形兼备的，既不是简单的“形似”，也不能仅止于“神似”，而必须是“神是”。“神是”是连住品牌、成功复制品牌的底层逻辑。

海底捞的门店复制，绝不只是简单地停留在复制服务的“术”的层面，而是更强调“道”的层面：复制能催生满意服务的创新机制、授权机制和激励机制等，复制张勇的“利他中实现利己”的经营思维和管理智慧。

对于星巴克，如果你不能深刻地领悟“关注每个细节”这个商界铁律——兼顾顾客体验中的“幕后因素”（顾客看不到的因素）和“台前因素”（直面顾客的因素），就算“形似”做得再好，你也创造不出同样的辉煌。

同样，对于麦当劳，如果你只理解了标准体系是使它获得巨大成功的因素，而忽略了标准体系背后的“麦当劳准则”——诚实与廉政、勇气、关系、赞赏、沟通、标准和榜样的力量，这些真正造就麦当劳成功经营模式的关键要素，你就无法真正触摸到麦当劳的灵魂，更无法通过正确应用它们实现成功。

“神是”最重要的是对品质进行规模化复制。

今天做一个小而美的企业没那么难，但是，做一个大而美的企业却非常难，难就难在品质的规模化复制。规模化复制是一个从具象到抽象的过程，这需要把每个角色、每个组织、每个流程以及匹配关系抽象出来，相对精准地定义人、事情、流程，然后通过文化、组织、IT系统、团队将它们落地。实现这个目标，一方面需要时间，因为文化和IT系统的建设都需要时间；另一方面需要人才，一个人懂没有用，必须让更多的人懂，让成千上万的人都懂，只有这样才能落地。

“神是”必须以“为客户创造价值”为出发点。毕竟，商业的本质就是通过为他人提供产品和服务而创造价值，从而获得自身的收益。直营模式也好，加盟模式也罢，只是企业在规模化扩张时选择的不同手段和方法，商业的本质并不会因此而发生任何改变，因此，我们在规模化扩张的过程中切不可本末倒置，而是要回归本质，即从客户的需求出发，发现痛点，提供解决方案，创造价值。

关注客户满意与否是企业经营永恒的核心，贝壳找房、链家的创始人左晖曾在参加完海底捞运营会后非常中肯地谈起自己的体会：“我感受特别强的是，会议从头到尾都在说客户。看一家公司以什么为核心，看它写在书上的东西根本没用，要看它内部的会议到底是在说什么。”标杆企业的成功绝非偶然，所有决策、机制和行为都是以客户满意为基准的。