1.1 全渠道数字营销

1.1.1 什么是全渠道数字营销

当前企业的用户流量不仅分散在自有的App、Web平台上，还分散在小程序、淘宝、京东、微信、头条、抖音等众多流量平台或媒体上。这种分散的用户数据会带来如下几个问题。

1）用户数据无法集成：同一个用户可能在不同平台上，企业无法准确识别不同系统中的同一个用户，无法形成一个统一的画像。

2）运营工作量大：运营人员需要同时在App、微信、CRM等不同平台上运营本企业的账号，大且繁杂的工作量导致他们没有精力再去根据用户的行为与诉求做个性化的运营。

基于这种情况，企业需要构建统一的数据平台，集成各渠道的用户数据、各渠道的营销功能来做统一的运营管理。2013年David Raab首次提出CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）的概念，并得到市场的认可。简单来说CDP是一个营销系统平台，用于将企业不同渠道和不同营销场景中的各类用户数据进行统一采集、整合、分析、应用，以进行用户建模，设计营销活动，提升营销效率，进而实现对全渠道用户数据的管理。传统的CRM系统使用的是静态、沉淀的用户数据，而CDP使用的是动态的用户数据，可以与用户有较多触点，及时互动、获取反馈。

CDP集成的数据类型包括离线数据和在线实时数据两种类型。

综合来看，CDP应该具有3个方面的能力。

1）数据集成：整合企业所有渠道上的用户数据，形成统一的用户画像。

2）分析洞察：提供多元和全面的数据分析报表、用户行为分析工具、用户人群分析工具，深挖用户特征。

3）营销自动化：根据企业的营销情况，提供多渠道的营销自动化工具。

1.1.2 企业为什么要做全渠道数字营销

全渠道数字营销可以为企业提供强大的数据集成与管理能力。一方面，传统的用户营销渠道很难收集用户行为和动态数据，而通过数字营销企业可以实时获取用户在不同渠道的行为数据，进而将数据打通，通过数据分析洞察用户偏好。另一方面，数字营销可以采取自动化方式，大幅降低人力和物力的投入，并且可以基于用户行为个性化推出营销方案，有效提升营销效果。全渠道数字营销的重要性具体体现在以下3个方面。

1.用户渠道的分散性

当前丰富的渠道媒介导致企业的用户分散在多个渠道上，比如一个用户可能在抖音上被种草了产品，在朋友圈浏览到朋友转发的产品推文又一次被种草，然后在公众号推文的最下方添加了客服的微信好友，最后在客服推送的小程序里面下了单。在这个场景中，涉及的渠道包括抖音、朋友圈、公众号、企业微信、小程序。在市场营销中，多渠道、多触点可以给企业带来丰富的、多维度的用户数据。

用户与产品的连接渠道从过去的天猫、京东等电商平台转变为现在的碎片化线上多渠道。

2.数据的集成与管理

在企业没有做系统集成之前，企业内的数据平台多是基于自有产品（如App、官网、小程序等）去收集、管理用户数据。但由于用户渠道的分散性，企业的用户不仅存在于自有产品中，也存在于多个第三方平台上，如抖音、公众号、天猫、京东等。

对于第三方平台上的用户数据，企业只有通过开放的API将其集成到自己的平台上，才能进一步和自有产品的用户数据打通，提供统一的用户视图和编辑管理（见图1-1），并通过营销自动化工具对用户进行营销触达。

3.自动化营销与个性化运营

通过整合自营产品和第三方平台上的用户数据，对用户数据与产品功能进行互联，企业可实现客户旅程（Customer Journey）的自动化营销与在私域服务上的个性化运营。

企业的用户数据经过打通后，可以查看每个用户在各平台上的行为链路，用户在产生这些行为的过程中也被自动打上相应的标签。

在配置自动化营销任务时，可基于用户标签进行选择，不同的标签可分配到不同的客户旅程中去。在客服人员与用户进行一对一私聊时也可基于用户的历史动态、被打上的标签（见图1-2）、所在的群、添加的备注进行针对性的沟通，以更好地提高成交转化率。