二、微博

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取的平台，是通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交媒体、网络平台。在微博上，用户可以使用文字、图片、视频、音频等多种媒体形式，实现信息的及时分享、传播和互动。截至2021年6月，新浪微博月活跃用户为5.66亿人，日均活跃用户达到2.46亿人，用户数量巨大。微博是当下主流的新媒体平台。

1.微博与微博营销

（1）微博的起源及发展

在我国，微博的发展分为3个时期：引入期、探索期和成长期，如表1-1所示。

（2）微博营销的价值

对于企业和个人来说，微博营销的价值有以下4点。

第一，微博是品牌传播的利器。企业可以通过微博与粉丝积极互动，整合线上线下渠道，以塑造品牌或提升企业的品牌影响力。除了企业可以通过微博打造自己的品牌以外，个人也可以通过微博建立个人品牌。

第二，微博是用户关系管理的有力助手。企业可以通过微博挖掘、维护及服务用户，与用户建立和谐的关系。

第三，微博是市场调查与产品开发推广的创新工具。企业积累一定粉丝后，可以通过微博进行营销和市场调查，成本低、效果好。

第四，微博是危机公关的理想选择。微博既是品牌推手，同时又可能成为扼杀品牌的快刀和利剑。在信息高速发展的现代社会，当事件发生的时候，微博是很好的公关阵地。

（3）微博营销的模式

① 转发微博抽奖模式。这种模式很吸引人，转发一条微博是举手之劳，而又有中奖的机会，企业也会推出比较吸引人的奖品，吸引众人转发，从而使企业知名度在短时间内得到很大的提高。转发微博抽奖模式如图1-1所示。

② 在微博中植入广告模式。微博植入性广告有文字、图片、视频等多种媒体形式，广告内容丰富且易传播。例如，一张能吸引人的微博图片可能带来几十万条甚至上百万条的转发，广告营销效果显而易见。在微博中植入广告模式如图1-2所示。

③ 热门话题营销模式。热门话题营销模式是指借助某一热门话题，或用户感兴趣的话题引发讨论，从而起到积聚人气、提高企业知名度的作用。与其他营销模式相比，这种模式的营销效果持续时间较长，并能收获一定量的忠实粉丝甚至潜在用户。热门话题营销模式如图1-3所示。

2.微博基础设置

微博账号根据使用目的和作用的不同，分为个人微博、企业微博、政务微博、组织机构微博和其他微博 5 类。不同的微博类型，其设置也有所区别。下面将从微博账号名称、微博头像和微博认证3个方面介绍微博基础设置。

（1）设置微博账号名称

① 个人微博名称。

个人微博的名称应体现个人的属性，简洁个性，拼写方便。用实名作为名称时，为了将自己的微博与其他微博区别开，保证微博的独特性，用户可以给名称加前缀或者后缀。关于个人微博的名称，非会员用户每年可以修改一次；会员用户依据是否认证和会员等级，每年可以修改多次。

② 企业微博名称。

企业微博的名称通常与企业名称保持一致，也可以根据微博性质、特色、功能和服务等添加修饰，如“华为中国”“华为终端官方微博”“京东”“京东家电”等。此外，企业必须有意识地进行名称保护，避免企业名称被无关用户占据，导致企业自身无法使用。

（2）设置微博头像

微博头像可以使用户对微博博主产生一个直观印象，了解其微博的风格及定位。个人微博头像可以按照微博博主的喜好设置成清晰的真人照片或有特殊意义的图片，如手绘头像、卡通人物等。企业微博头像则最好能代表企业形象，如选择企业 Logo、企业知名产品、企业卡通形象等。微博头像如图1-4所示。

（3）进行微博认证

微博认证能提高微博账号的辨识度，提升营销效果，促进品牌成长，其包括个人认证和机构认证。进行微博认证时，可在PC端微博首页右上角单击“设置”按钮，在打开的下拉列表中选择“V认证”，如图1-5所示，进入微博认证页面，选择需要认证的类型；也可在手机微博App“我”页面中点击“设置”图标，在设置页面选择“客服中心”选项，在打开的页面中选择“申请加 V”选项，进入微博认证页面，选择需要认证的类型。下面对不同类型的微博认证进行介绍。

① 个人认证。

个人认证也叫“橙V”认证，其标志是一个橙色的“V”字图案，会显示在认证成功的微博名称后。进行个人认证后，用户可以基于身份构建个人平台个性化模块，更加多元化地进行自我展示。如果微博账号在搜索页面中被推荐，就能够增加个人微博的曝光度，吸引粉丝，提高知名度。微博个人认证根据认证类型的不同，又分为身份认证、兴趣认证、超话认证、金V认证、视频认证和文章/问答认证，如图1-6所示。

② 机构认证。

机构认证也叫“蓝V”认证，认证成功的微博名称后会有一个蓝色的“V”字图案，能够申请认证的机构有企业、机构团体、政府、媒体、校园、公益组织等，如图 1-7 所示。以企业微博为例，申请认证的企业应准备好营业执照副本原件的照片或扫描件和认证公函（加盖企业彩色公章）。企业认证申请成功后可拥有专属“蓝 V”标志，可通过多种运营工具经营账号，也可使营销推广更精准高效。

3.企业微博运营和推广

（1）打造企业微博矩阵

微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的用户进行沟通，达到 360°塑造企业品牌的目的。对企业来说，建立微博矩阵，可以将不同定位的内容发布在不同账号上，使各个微博账号各司其职，避免信息混乱、定位不清。企业可以从品牌需求、地域、功能定位、团队成员等维度打造微博矩阵。

① 按品牌需求进行建设。

有的企业拥有不同品牌，不同品牌可通过微博矩阵连接起来，同一微博矩阵中的微博账号可以相互引流，便于维护粉丝。例如，宝洁公司的品牌微博营销矩阵就有护舒宝、飘柔Rejoice、吉列Gillette等，如图1-8所示。

② 按地域进行建设。

此方法便于企业进行区域化管理。例如，万达电影官方微博就根据地域建设了长春万达影城、厦门万达影城、大连万达影城等微博子账号，如图1-9所示。

③ 按功能定位进行建设。

按功能定位进行建设是指根据微博账号功能的不同，企业可以建设不同的微博子账号形成微博矩阵。例如，华为官方微博根据功能建设了华为终端官方微博、华为手机、华为终端云服务等子账号，如图1-10所示。

④ 按团队成员进行建设。

按团队成员进行建设是指根据创始人、高管来建立微博矩阵。例如，小米公司以创办人、董事长兼CEO，联合创始人，首席科学家等团队成员建立微博矩阵。

（2）企业微博内容运营

微博内容运营是指运营人员利用微博，采用文字、图片、视频等形式将信息呈现在用户面前，激发用户参与、分享、传播的完整过程。在进行微博内容运营时，选择合适的表现形式，巧妙运用运营技巧，可以提供满足用户需求的内容，吸引用户的目光，打造热度，增强运营效果。下面介绍几种企业微博内容运营的技巧。

① 建立微博素材库。

做好微博内容运营的关键之一就是建立微博素材库，以微博定位为基础，保持持续、有效的微博信息更新，有针对性地寻找与微博定位相匹配的内容。微博素材分为专业领域素材和热点话题素材。

② 把握发布时机。

微博内容的发布时机需要根据实际反馈和微博数据进行动态调整，并没有固定的时间段。根据调查，微博用户一般在9:30—12:00、15:30—17:30、20:30—23:30较为活跃，因此，这3个时间段就是发布微博的黄金时间段。

③ 借势。

借势是指及时抓住广受关注的社会新闻、事件及人物等展开相关活动，达到提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，促成产品或服务销售的目的。

运营人员可借助网络流行语、娱乐新闻、社会事件等热点编辑微博内容，也可以借助文化、节日等编辑微博内容。

④ 巧用@功能。

微博中用于@其他微博账号进行互动的功能即为@功能。在编辑微博内容时，运营人员可输入@符号，选择最近@的人或直接输入，与“大V”、名人、媒体等具有影响力的微博账号进行互动，增加微博内容的名气，如图1-11所示。

（3）企业微博粉丝获取

① 内部推荐。

内部推荐就是让企业内部员工关注企业微博，以及通过使用一些奖励措施，激励员工推荐企业微博，增加企业微博粉丝。

② 外部引流。

企业可以在直播平台、短视频、问答平台、媒体网站、出版物、搜索引擎等外部平台植入企业微博账号，以获取粉丝。

③ 活动增粉。

企业可通过开展低门槛、有趣、有奖品的微博活动让用户参与，吸引用户关注微博账号。微博活动类型有很多，有转发抽奖类的活动、发起话题讨论的活动、发起动手制作的活动等，如图1-12所示。

④ 合作互推。

微博活动固然可以带来很多粉丝，但微博活动并不是在任何一个微博上发起都可以产生非常大的效益的。当一个企业微博的粉丝数量很少时，即使发起活动，也没多少人参与，增加不了多少粉丝。这时，企业可以选择和微博“大V”进行合作，借助“大V”发起活动（见图1-13），并为自己的微博增粉，这种方式能给合作双方都带来好处。

⑤ 原创内容。

通过微博输出原创内容的方式属于内容营销，需要运营人员写出有质量的微博内容（又可称为“干货”）。如果微博内容对用户有一定价值，并写得足够吸引人，就会被大量转发，有利于微博账号增粉，如图1-14所示。

（4）企业微博粉丝维护

获取粉丝后，企业还需要维护粉丝，这样才能使微博运营得更长久，使粉丝的活跃度更高、黏性更强、传播力更强。增强粉丝黏性的方法有两种：一种是写有吸引力的内容；另一种是多和粉丝互动。

多和粉丝互动的方式有以下几种。

① 及时回复。

假如粉丝的@提醒或者评论内容比较有趣，企业微博可第一时间回复，让粉丝感到贴心，仿佛博主是在线和自己实时互动。及时回复会让粉丝对企业增添好感，如图1-15所示。

② 及时转发。

如果粉丝的评论非常精彩，企业官方微博应该主动转发，粉丝看到自己的微博被转发会非常高兴。假如企业官方微博转发粉丝微博，会给粉丝带来几十次乃至上百次的互动提醒，这对粉丝来说是一种难忘的体验。

③ 私信交流。

对于粉丝提出的一些不方便公开回答的问题，企业微博可以私信沟通，这也是一种让粉丝感动的方式，而且私信会让粉丝认为更有亲密感。需要注意的是，企业微博不要轻易公开私信聊天记录，很多人看到自己的私信聊天记录被公开后会感觉很尴尬，甚至还会被攻击。

④ 提醒关注。

提醒是指通过@微博名称的方式，提醒粉丝关注某信息。企业微博可以对较有趣的提醒内容进行点赞、评论、转发，甚至私信发布微博的人。

例如，微博账号“微博搞笑排行榜”就经常通过引起话题、发布游戏等方式，引导粉丝互动，从而提高整个粉丝群体的活跃度，如图1-16所示。