五、直播

移动互联网的发展和移动设备、智能设备的普及促进了直播的发展，目前直播已经成为用户在网上获取信息的主要途径。直播的内容非常丰富，如游戏直播、商业直播、教育直播、真人秀直播等，这也促使企业通过直播平台开展运营活动，更加立体地展示企业信息、传递品牌文化、直接销售产品。

1.直播与直播营销

（1）直播的概念

传统直播是指广播电视节目的后期合成和播出同时进行的播出方式。

随着智能手机的普及和移动互联网的发展，直播的概念有了新的延展——互联网直播。

（2）互联网直播的发展历史

互联网直播从 PC 端秀场直播发展到游戏直播垂直细分领域，再进入移动直播时代。互联网直播的发展历史如图1-30所示。

（3）直播平台分类

现阶段，在线直播类软件已成为软件市场的热门类目之一。根据平台主打内容划分，直播平台可以分为综合类、游戏类、秀场类、商务类、教育类。此分类仅表示该平台的主打内容，实际上绝大多数直播平台并非只有单一属性，同一平台的主打内容可能既有游戏直播，又有教育直播，还有秀场直播。

（4）直播营销

广义的直播营销指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌影响力提升或销量增长的目的的营销活动。

与传统媒体平台的直播营销相比，互联网直播营销有两个显著的优势：参与门槛较低；直播内容多样化。

2.直播营销前期策划

（1）直播营销方案的必备要素

完整的直播营销方案是直播营销的灵魂。完整的直播营销方案正文需要包括直播目的、直播简述、人员分工、时间节点、预算控制五大要素。

（2）直播宣传与引流

● 硬广引流。企业新媒体团队可以利用官方媒体平台，直接进行直播宣传推广。常见的官方媒体平台包括官方网站、认证微博、官方微信公众号等。官方媒体平台由于属于企业的自有媒体，所以可以直截了当地将直播时间、直播账号、参与嘉宾、抽奖与惊喜等详细列出，完整地告知用户，并邀请其传达给自己的好朋友。

● 软文引流。软文引流需要注意两个细节：第一是相关性，软文需要投放到目标用户活跃的平台或账号，否则推广效果就会大打折扣；第二是目的性，虽然是软文，但需要在文末引导用户点击直播间网址或下载直播软件。

● 视频引流。由于视频比文章更容易理解，降低了用户的认知门槛，所以越来越多的企业开始利用视频进行宣传推广，短视频尤其受到用户的喜欢。

● 直播引流。直播平台通常有“推送 ”“提醒”“发布”功能，企业可以在直播开始时，将直播消息直接推送给关注直播间的用户。

● 问答引流。企业可以借助百度知道、搜索问问、知乎问答、头条问答、果壳问答等问答平台友好地回答用户想知道的问题，同时为企业直播活动做宣传与引流。

● 线下引流。虽然直播营销属于新媒体营销的一部分，但传统渠道的引流效果也不容小视。企业可以借助线下渠道，以海报、宣传单等形式，宣传直播内容，引导线下消费者关注直播。

（3）硬件筹备的三大模块

在直播营销方案撰写完成并交给相关负责人后，直播营销进入分工筹备的阶段。为了确保直播顺利进行，新媒体团队首先需要对硬件部分进行筹备。直播前期的硬件主要由场地、道具、设备三大模块构成。

直播活动的场地分为户外场地和室内场地。常见的户外直播场地有公园、景区、商场、广场、游乐园、街边等，如图1-31所示。根据活动策划的需要，产品体验、街头采访、导购等直播内容适合在人流量充足的户外场地进行，以增加直播的互动性。

通常产品演示、培训、见面会等直播内容比较适合在室内进行，常见的室内直播场地有店铺、办公室、住所、咖啡厅、发布会现场等。

直播道具由展示产品、周边产品及宣传物料3部分组成，如图1-32所示。产品作为直播活动的主角，需要在直播的各个方面均有所展现。这里的产品不仅包括直播时使用的产品，还包括产品展示架，以及产品宣传海报、产品玩偶等一系列以产品为中心的物料。提前对场地进行考察和测量有助于制作规范的产品物料。直播中的宣传物料范围较广，包括企业定制化的海报、台标、胸卡、贴纸、气球等一系列能够出现在直播镜头中的物料。

直播设备是直播清晰稳定进行的保证。在直播筹备阶段，新媒体团队需要对手机、电源、无线网络、摄像头等设备进行反复调试，以使其达到最优状态。此外，新媒体团队还需要借助手机支架、补光灯、收音设备、提词器、相机等辅助设备进行直播优化。直播设备如图1-33所示。

（4）直播平台设置与软件测试

调试硬件的同时，新媒体团队需要对直播网站、直播软件等进行初步设置及反复测试，以免由于操作不熟练或软件自身问题，而在直播现场出现失误。为了提高用户的留存率，降低现场跳出率，在选择直播间类别后，新媒体团队需要对直播间封面、直播第一幕画面进行设置，以满足直播需求。

在直播开始之前，新媒体团队需要对直播软件进行反复测试，确保熟练操作，不发生操作失误。直播软件的测试主要由两部分组成：第一是主办方视角，即新媒体团体需要熟悉直播开始按钮、镜头切换方法、声音调整方法等操作；第二是用户视角，即新媒体团队需要以个人身份注册直播账号，进入直播间观看，从用户的角度观察直播页面，如果发现问题，就要及时解决。

3.直播活动的执行

（1）直播活动的执行模式

直播活动的执行需要采取三个步骤：第一步，加深观众的感知；第二步，逐步提升观众的兴趣；第三步，促成观众接受理念。直播活动的执行就是将企业营销目的友好地植入开场、过程、收尾三大环节，带给观众“引入、沉浸、留恋”的心理体验变化，从而达到预期效果。直播活动的执行模式如图1-34所示。

（2）直播活动的开场形式

直播的开场是至关重要的，开场是直播留给观众的第一印象，观众进入直播间后，会在一分钟之内决定是否离开直播间。平淡无奇，甚至让人厌恶的开场，通常会让观众马上离开直播间，因此，新媒体团队一定要做好开场设计。常见的直播活动开场包括以下6种形式。

① 直白介绍。主播可以直接告诉观众直播相关信息，包括自我介绍信息、主办单位简介、直播话题、直播大约时长、本次直播流程等。一些吸引人的环节（如抽奖、发红包等）也可以在开场中提前介绍，促使观众留存。

② 提出问题。一方面，开场提问可以引导观众思考与直播相关的问题；另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次观众的基本情况，如观众所处地区、爱好、对于本次直播的期待等，便于在后续直播中随机应变。

③ 抛出数据。数据是最有说服力的，主播可以提前提炼本次直播要素中的关键数据，在开场时直接展示给观众，用数据说话。特别是专业性较强的直播活动，可以充分利用数据开场，第一时间令观众信服。

④ 故事开场。相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让观众产生兴趣。开场故事能让观众快速了解直播，便于主播更好地开展接下来的环节。

⑤ 道具开场。主播可以根据直播的主题和内容，借助道具开场。开场道具包括企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。

⑥ 借助热点。上网的人，尤其是参与直播的观众，普遍对互联网上的热门事件和热门词汇有所了解。直播开场时，主播可以借助热点，拉近与观众的心理距离。

（3）直播互动的5种方法

与传统电视直播相比，互联网直播更具参与感，观众可以发弹幕与主播互动，参与评论或质疑，同时主播也可以根据弹幕内容与观众互动。毫无互动的直播会导致观众流失，直播效果自然会受影响。常见的直播互动方法包括弹幕互动、参与剧情、发放红包、发起任务、赠送礼物5种。

① 弹幕互动。弹幕，即大量以字幕弹出形式显示的评论，这些评论在屏幕上滚动，所有参与直播的观众都可以看到。目前直播弹幕主要包括用户之间的评论和用户与主播之间的评论两类。

② 参与剧情。这类互动多见于户外直播。主播可以邀请观众一起策划下一步的直播剧情，增强观众的参与感。邀请观众参与剧情创作，一方面可以使观众充分发挥创意，令直播更有趣，另一方面可以让被采纳建议者获得足够的愉悦感。

③ 发放红包。为了聚集人气，主播可以利用第三方平台发放红包或发放等价礼品，与更多观众互动。

④ 发起任务。直播中发起任务类似于开展“快闪”活动，即在一个指定的板块，同时做一系列指定的行为，然后迅速离开活动。在直播中可以发起的任务包括建群快闪、占领留言区、晒出同步动作等。

⑤ 赠送礼物。在直播过程中，出于对主播的喜爱，观众会赠送礼物。为维护形象，主播应在第一时间读出对方昵称并表示感谢。

（4）直播收尾的核心思路

直播现场的营销效果取决于开场的吸引力及过程中的互动程度，直播结束后的营销效果则取决于收尾的引导程度。直播结束后需要解决的核心问题即流量问题，无论现场观众是十万人还是百万人，一旦直播结束，观众马上散去，流量随之清空。为了利用直播现场的流量，新媒体团队在直播结束时的核心思路就是将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台3个方向，如图1-35所示。

① 流量引导至销售平台。

流量引导至销售平台，从收尾表现上看即引导进入官方网址或网店，促进购买与转化。通常留在直播间直到结束的观众，对直播都比较感兴趣。对于这部分观众，主播可以充当售前顾问的角色，在收尾时引导观众购买产品。不过需要注意的是，销售转化要有利他性。

② 流量引导至自媒体平台。

流量引导至自媒体平台，从收尾表现上看即引导关注自媒体账号。在直播结束时，主播可将企业的自媒体账号及关注方式告诉观众，以便直播后继续向本次观众传达企业信息。

③ 流量引导至粉丝平台。

流量引导至粉丝平台，从收尾表现上看即告知粉丝平台加入方式，邀请报名。在同一场直播中积极互动的观众通常比其他观众更愿意与主播或主办单位互动，也更容易参加后续的直播。对于这类观众，主播可以在直播收尾时邀请入群，再通过运营该群，逐渐将直播观众转化成忠实粉丝。