四、短视频

随着移动互联网的发展，短视频应用呈现出准入门槛低、观看便利、社交功能完善的特点，因此短视频对下沉市场用户的吸引力和拉动作用更为明显，短视频成为广大用户优先尝试的视频类内容。我国移动用户每日超过四分之一的时间在使用短视频应用，短视频已成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”。我国网络短视频用户规模持续扩大，2020年网络短视频用户规模达8.73亿人。因此，各类企业也试图通过短视频进行营销推广，实现商业变现。

1.短视频与短视频营销

（1）短视频的概念

短视频是在移动互联网技术发展的背景下，在网络媒体中播出的、时长以秒计数的视频形式，具有传播碎片化、内容社交化、制作成本低的特点。

（2）短视频的发展

在我国，短视频发展包括蓄势期、转型期、爆发期和沉淀期4个阶段，具体如图1-27所示。

（3）短视频营销

短视频营销是指一种基于新媒体的网络视频平台，以内容为核心、以创意为导向，利用精细策划的内容实现产品营销与品牌传播的新兴营销方式。

短视频营销是内容营销的一种。短视频营销主要借助短视频，通过选择目标用户，并向他们传播有价值的内容的方式，吸引用户了解企业的品牌、产品和服务，最终促成交易。做短视频营销，最重要的就是找到目标用户和创造有价值的内容。

2.短视频内容策划

随着短视频内容的丰富，用户的品位越来越高，因此，优质的内容才是短视频吸引用户的核心因素。要想创作优质的内容，需要关注并解决用户需求，创造引发用户共鸣的内容。

（1）优质内容的特质

短视频的内容优质与否，主要通过以下5个特质判断。

① 知识性。

切实可用的知识能让用户通过短视频获取价值，相对于普通娱乐性账号，用户更愿意关注专业账号。

② 娱乐性。

娱乐性已经成为现代传媒的本质属性之一，很多内容以娱乐的形式展现（见图1-28），以求带给用户趣味性的、放松的、愉悦的感官享受。

③ 情感性。

在用户感兴趣的短视频内容类型中，情感性因素占比较高的为感动、搞笑、励志正能量类短视频。

④ 创意性。

创意性是影响用户选择的又一关键因素，创意性因素占比较高的为生活小巧思/小技能、宣传文化/技艺、让人眼前一亮等短视频，如图1-29所示。

⑤ 鲜明的人设。

鲜明的人设能给用户留下深刻的印象，形成自己的标签。

（2）知识内容的深度垂直

第一财经商业数据中心调查报告显示，垂直化正成为短视频内容生产的趋势，用户更愿为专业化、垂直化的内容买单，这也揭示了短视频内容创业的战略：垂直深耕，即聚焦。例如，聚焦某类目标用户、聚焦某类主题场景、聚焦某类生活方式。

（3）知识内容的热点生态

热门话题是指一定时间、一定范围内，公众十分关心的问题。创作者应追踪热点，抓流量，创造出和热点相关的视频话题，既保持自己的存在感，又契合产品的卖点。热点分为两种类型：突发事件和热点事件。

（4）知识内容的持续产出

短视频发布的数量和频率也是非常关键的，更新数量越多，曝光概率越大，行业“大 V”平均每天更新 5 条内容，大部分创作者保持每日更新或者每周更新的频率。保持输出的数量和频率是为了培养用户的观看习惯。

3.短视频平台选择

现在有很多短视频App，不论是哪个短视频App，都吸引了很多用户，但是由于它们的属性不同，所以视频内容也是不大相似的。

（1）抖音

抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人音乐短视频社区的平台，用户可以通过该平台选择歌曲、拍摄音乐短视频，形成自己的作品。抖音的主要用户包括内容生产者、内容次生产者、内容消费者3类。根据这3类用户的特点，抖音主要打造了首页推荐、同城内容推荐、关注页、消息页、个人页等模块。

（2）快手

快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，是一个面向所有普通用户的产品。快手满足了被主流媒体和主流创业者忽略的普通人（而非“网红”）的需求，坚持不对某一特定人群（如“网红”）进行运营，不与艺人和“网红”主播签订合作条约，也不对短视频内容进行栏目分类或对创作者进行分门别类。快手是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频平台，用户主要用它来记录生活中有意思的人和事，并开放给所有人。

（3）西瓜视频

西瓜视频是字节跳动旗下的一个个性化推荐短视频平台，通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助短视频创作者轻松地向全世界分享自己的作品。在短视频领域，如果说抖音和快手争夺的是竖屏市场，那么西瓜视频争夺的就是横屏市场。西瓜视频的本质是一款去掉图文的今日头条，其首先是信息流资讯，其次才是一种更纯粹的内容形式的视频。西瓜视频的主要特点有3类：算法分发和关系分发并重；短视频和小视频同在；用户生成内容和专业生产内容兼顾。

（4）腾讯微视

腾讯微视是腾讯旗下的短视频创作平台与分享社区。用户不仅可以在腾讯微视上浏览各种短视频，还可以通过创作短视频来分享自己的所见所闻。此外，腾讯微视还紧密结合了微信和QQ等社交平台，用户可以将腾讯微视上的短视频通过微信和QQ分享给好友。

短视频营销人员可以根据自身短视频内容和用户特性选择适合自己的短视频平台，以提升短视频营销的效果。

4.短视频推广

现在的短视频基本分为用户生成内容和专业生产内容两种模式，前者主要是视频平台用户生产的内容，后者则是专业的视频团队生产的内容。推广短视频时要注意以下几个方面。

（1）定位

定位在短视频平台上表现为人设形式，即品牌人格化。在短视频平台上，用户更愿意跟一个活人交流，做他的粉丝，关注他，给他点赞，而不愿意观看冷冰冰的企业宣传片。

（2）用户

短视频平台拥有众多年轻用户，要接触用户，就要和年轻人打成一片，贴近年轻人的生活，满足年轻人的需求。

（3）内容

广告的作用是讲品牌和产品，媒体的作用是讲故事和价值，所以在新媒体平台或者说短视频平台上，好的短视频恰恰是在讲温度、讲场景、讲故事。短视频只有讲温度、讲场景、讲故事，才有吸引力，才能更好地传播品牌或产品。

（4）传播+布局

内容生产好后，就需要快速推广内容，达到品牌营销的目的。短视频营销不仅在短视频平台进行营销。随着短视频的迅猛发展，各大互联网平台均在推行“短视频+”战略。

例如，各大内容平台均在推行“短视频内容嵌入”，在平台上设置独立的短视频板块，提供短视频拍摄和上传功能，提高用户活跃度和延长用户留存时长。

再如，电商平台推行“短视频功能嵌入”，把短视频作为一种功能嵌入平台，进而实现产品优化，增强用户体验，提升用户的平台忠诚度。