1.2.2 “拔草”:流量转化

过去,在小红书上被“种草”后,用户会退出小红书,进入电商平台寻找心仪的产品。虽然这一模式大幅缩短了营销与销售渠道之间的距离,但不免让大众认为小红书是在为他人“做嫁衣”,将流量都转移到其他平台上成交去了。对此,有的品牌负责人说道:“小红书离内容很近,离电商交易还没那么近。”亿欧智库研究主管薄纯敏也谈道:“目前正品和价格优势在小红书都不是特别明显,消费者也在进化迭代。在面对一群对价格敏感、对消费更理性的年轻用户时,小红书却没有提供相应的价值,用户在被‘种草’之后就会走掉。”

事实上,小红书很早就有让流量在站内转化的打算,也就是小红书不仅负责“种草”,还要帮用户完成“拔草”。在这里,“拔草”与“种草”的意思相对,是指把已经产生的购物欲拔除,也就是完成购买。

早在2014年10月,小红书便正式上线了“福利社”商城,用户可以在“福利社”商城中购买自己心仪的产品。2019年,小红书上线直播玩法,支持电商直播,品牌还可以在笔记中加上产品链接。2021年8月2日,小红书“号店一体”新规正式上线。新规规定,小红书博主只要开通“专业号”即可实现零门槛开店,并且店铺和账号合为一体。小红书用户只需要进入品牌的账号主页就能看到店铺入口,无须再通过小红书“福利社”商城进行购买,大大缩短了交易时间。2022年5月6日,小红书发布《社区商业公约》。其中最引人注目的一条无疑是“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”,这条公约直接点明了小红书对于站内交易的态度。至此,小红书已经基本上形成了从“种草”到“拔草”的商业闭环,如图1-2所示。

图1-2 小红书“种草”到“拔草”闭环

这个闭环还能形成循环——用户在小红书上购买产品后,还能自发地在小红书上发布笔记来分享和展示产品,进而“种草”其他用户,形成新的购买。

一、用户在小红书上“拔草”的意义

用户在小红书上完成“拔草”,对于品牌而言具有双重意义,即促进品牌产品销售和增强品牌与用户之间的沟通。

1.促进品牌产品销售

用户直接在小红书上完成“拔草”,能够大大提升品牌的成交效率。用户在退出小红书,到其他电商平台上寻找被“种草”的产品时,往往会找不到或被其他事情打断,以至于有一部分用户最终没有产生交易行为。如果用户能够在被“种草”后立刻完成“拔草”,那么这些意外情况就不复存在了。

2.增强品牌与用户之间的沟通

用户在小红书上完成交易后,如果认为产品达到预期,有时会主动发布使用后的反馈信息;如果产品没有达到预期或出现了一些问题,大部分用户会及时与品牌联系,以挽回损失;当产品超出预期时,有些用户还会自发地在小红书上分享自己的使用体验。这样一来,品牌就可以更加迅速、直观地了解用户对于产品的使用意见,也会尽快与用户沟通。

二、小红书四大交易转化渠道

在“种草”到“拔草”闭环中,品牌有四个交易转化渠道,分别是小红书商城、产品笔记、品牌店铺和直播带货。

1.小红书商城

小红书商城位于小红书“首页”的“购物”导航栏中,如图1-3所示。

用户在小红书上分享、浏览笔记时,如果被“种草”了,便可以直接到小红书商城上搜索品牌或产品,迅速完成购买,大大缩短了选购时间。

即使用户不看“种草”笔记,也可以直接在小红书商城上挑选产品。小红书商城上推荐的产品,是基于小红书用户的口碑推荐的,因此小红书商城上的产品深受用户推崇。比如,小红书用户小夕最近频繁在小红书商城上看到一些有趣的产品,这些产品小夕很喜欢,于是她便下了好几单。

2.产品笔记

品牌可以在发布的笔记中直接上架自身产品或服务供用户购买,这种交易渠道就是产品笔记渠道。比如,有的品牌在笔记评论区放上产品链接,用户接受“种草”后,可以直接点击评论区的产品链接购买产品,如图1-4所示。

图1-3 小红书商城

图1-4 品牌笔记评论区的产品链接

3.品牌店铺

品牌店铺是品牌在小红书账号主页上设置的品牌专属店铺,如图1-5所示。用户对品牌发布的笔记感兴趣,可以随时点击查看品牌账号的主页,并进入品牌店铺挑选产品。

品牌的小红书账号升级为企业号后,品牌可以在主页实现线上店铺与线下门店一键关联,可以在店铺中展示线下门店的地理位置、营业时间、联系电话等信息,并根据用户的地理位置,为其推荐最近的门店。

4.直播带货

当直播带货在其他互联网平台上开展得如火如荼时,小红书也利用直播为品牌打开了销路。图1-6所示为正在直播的品牌,品牌可以在直播间右下角放置产品链接,用户可以边看直播边购买产品。

图1-5 品牌店铺

图1-6 某品牌直播间

小红书的直播也与其自身风格相符,走“时尚、高端”路线,与其他平台“以主播为核心,以低价为根基”的路线不同。小红书创作号负责人杰斯曾说,小红书直播业务“不追求绝对的全网低价爆款”。为此,小红书直播设置了较高的门槛,只有粉丝数量超过5000,在过去6个月内发布过10篇或自然阅读量超过2000的笔记,且无违规行为的账号,才能行使直播权利。

品牌利用小红书的直播功能带货,也不能急功近利,需要对直播内容进行精心设计,否则很难吸引小红书用户。

通过以上四个交易转化渠道,品牌可以顺利地将用户留在小红书,缩短用户的购买决策时间,提高销售转化率。

【抄作业】

“种草”的意义:重构用户消费决策流程、精准营销、创造复利价值、打造消费热点。

通过小红书商城、产品笔记、品牌店铺和直播带货四个渠道,小红书让用户在站内完成交易,成功打造从“种草”到“拔草”的闭环。