三、与战略相关的四个关键概念

要想形成战略共识，首先需要对战略、战略管理有一个系统、全面、立体的了解。本节内容将围绕与战略相关的四个关键概念展开，期望帮助大家厘清以下问题：

•从定义上说，什么是战略和战略管理？

•从内容上看，战略有哪些要素？

•从结构上看，战略有哪几个层次？

•从整体上看，什么是企业的战略体系？

一）战略定义——从《孙子兵法》说起

1.历史名家谈战略

历史上有不少名家都谈过战略，也谈过他们对战略和战略管理的理解。

1）《孙子兵法》谈战略

《孙子兵法·始计篇》开篇第一句话：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”这句话的意思是，战争是一个国家的头等大事，关系到军民的生死、国家的存亡，不能不慎重对待。“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”因此，必须通过敌我双方五个方面的分析，来预测战争胜负的可能性。“道”，指君主和民众目标相同，意志统一，可以同生共死，而不会惧怕危险。“天”，指昼夜、阴晴、寒暑、四季更替。“地”，指地势的高低，路程的远近，地势的险要、平坦与否，战场的广阔、狭窄，是生地还是死地等地理条件。“将”，指将领足智多谋，赏罚有信，对部下真心关爱，勇敢果断，军纪严明。“法”，指组织结构、责权划分、人员编制、管理制度、资源保障、物资调配。将领必须深刻了解这五个方面。了解就能胜利，否则就不能胜利。

2）《战争论》谈战略

德国军事学家卡尔·冯·克劳塞维茨在《战争论》中说：“战略是为了取得战争胜利的手段。”一般认为这是关于“战略”的最早的定义。过去战略主要侧重于从军事角度来分析。

3）管理学大师谈战略

20世纪60年代，随着一些大型企业兴起、市场竞争加剧，企业内部运营效率和管理成为最大的挑战。由此，无数管理学大师和研究学者纷纷给出自己对“战略”的定义。

战略管理的鼻祖伊戈尔·安索夫在《公司战略》中提出，“公司战略就是依据组织所拥有的资源勾画出组织的未来发展方向”。

迈克尔·波特在《竞争战略》中提出，“战略是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同系列经营活动的地位。战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的经营活动”。

布鲁斯·亨德森认为，“任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有竞争对手的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓”。

彼得·德鲁克认为，战略就是“为未来做现在的决策”。

亨利·明茨伯格在《战略历程》中将战略管理各家之言归纳为十大流派，虽然对每个流派都不置褒贬，但是认为各流派无异于盲人摸象。

哲学家威尔·罗杰斯说：“给我们造成麻烦的不是我们不知道的东西，而是我们知道的东西原本不是这样的。”

伊戈尔·安索夫提到，战略管理的目的是“发展一系列有实用价值的理论和程序，使经理人能用来经营……公司可以凭借这些实用的方法来做战略决策”。战略管理是将公司日常业务决策与长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务，即战略管理是运用战略对公司进行管理。这被称为广义的战略管理。

乔治·斯坦纳提出，战略管理是确定公司使命，根据公司外部环境、内部环境、经营要素确定公司目标，保证目标的正确落实并使公司使命最终得以实现的一个动态过程。这被称为狭义的战略管理。

2.企业战略和战略管理是什么

笔者认为，企业战略是以未来为基点，为适应未来环境的变化，为不断获得新竞争优势，为维持企业生存和持续健康发展而做出的企业发展目标及达成路径手段的总体谋划。

企业战略具有如下特征：

（1）全局性。战略是以企业全局为对象，根据企业总体发展需要制定的。它规定的是企业的总体行为，追求的是企业的总体效果。

（2）长远性。战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的全盘筹划。

（3）竞争性。战略是关于企业在激烈的竞争中，如何与竞争对手对抗的行动方案。企业不仅通过竞争确定企业的竞争优势，同时也要注意通过竞争达到双赢和共赢的效果。

（4）纲领指导性。战略是企业经营活动的纲领和方针，必须通过分析、解码、执行、落实等过程才能转化成具体的、各层级的行动计划。

（5）相对稳定性。战略必须在一定时期内保持稳定，才能在企业经营管理过程中发挥作用。当然，企业经营管理是一个动态变化的过程，需要根据内外环境变化及时对企业战略进行局部调整。

企业的战略管理，就是要最大限度地优化外部环境、内部资源和能力、企业发展目标这三大要素组合，通过最少的投入达到最佳的产出，建立企业的可持续竞争优势。

战略管理并非高高在上的空中楼阁，它需要从企业各层级的日常的、具体的工作开始，持续改进组织行为，完善企业的治理结构，实现人员、流程和组织的优化，从而创造更高的绩效，以确保企业战略目标的实现。

思考与练习：你能用一句话介绍你所在企业的战略吗？

二）战略要素——唐僧喋喋不休的一句话战略

“贫僧唐三藏，从东土大唐而来，去往西天拜佛取经。”在电视剧《西游记》里，唐僧每到一个地方，不管遇到谁，在介绍自己的时候都会重复这一句话。那么这句普普通通的话到底有什么魔力，以致唐僧喋喋不休？

其实这句由三个短句构成的话，暗合了哲学的三大终极命题：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？

看来，唐僧是那个知道答案的人。他讲这句话，也并不全是为了介绍自己，而是一遍遍地重复着自己的使命和人生意义。

这句话清晰地表达了唐僧的个人战略。那么，企业的战略管理工作能不能像唐僧一样，用简单明了的几句话，就把战略的内涵说清楚呢？

简单地讲，战略就是搞清楚“3+1”的问题（三个基本问题和一个实施问题）。

三个基本问题，指的是“我们在哪儿，我们要去哪儿，我们怎么去”。一个实施问题，指的是“具体怎么办”。（见图1-2）

•“我们在哪儿”是战略分析工作，即通过内部和外部分析，研究企业目前处于什么状态。

•“我们要去哪儿”是战略制定工作，研究的是企业未来是什么状态，是向上发展，是保持现状，还是收缩防御。

•“我们怎么去”是路径选择工作，研究的是用什么样的办法从现在走到未来，是并购、新建，还是发展战略联盟，等等。

•“具体怎么办”是落实到人、财、物、事等执行层面的行动计划。

所以，战略的内涵有四个要素：战略分析、战略制定、路径选择、行动计划。

思考与练习：你所在企业的战略“3+1”问题的答案是什么？

三）战略层次——战略的金字塔结构

战略是系统的、立体的，是有结构、有层次的，可以从空间和时间两个维度对战略层次进行划分。

1.空间维度

从空间维度（或者战略执行主体的角度）来看，战略可以划分为公司总体战略、业务单元战略和职能部门战略三个战略层次。它是立体结构，而不是扁平结构，它具备层层递进的特点，有点像金字塔结构（见图1-3）。

1）公司总体战略

公司总体战略是对公司未来发展方向做出的长期性、总体性战略。一定要从使命和愿景出发，梳理清楚战略定位、战略目标和战略重点。如果是拥有多个子公司或分公司的集团公司，就要先研究清楚母公司的集团战略。公司总体战略的主要目标是通过建立和经营行业组合，实现投资收益的最大化。公司总体战略一般由公司董事会、股东会等决策层重点研究。

公司总体战略包括三种战略类型，分别为成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。

（1）成长型战略。这是指一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它包括一体化战略、多元化战略和密集型成长战略。

一体化战略主要包括纵向一体化战略和横向一体化战略。纵向一体化战略按物资流动方向又可以分为前向一体化战略（企业获得对下游经销商或零售商的所有权或控制力的战略）和后向一体化战略（企业获得对上游供应商的所有权或控制力的战略）。横向一体化战略是指企业向产业价值链相同阶段方向扩张的战略，其主要目的是实现规模经济，以获取竞争优势。

多元化战略包括相关多元化战略和不相关多元化战略。相关多元化战略是企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业的成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采取相关多元化战略。不相关多元化战略是企业从财务角度考虑平衡现金流或获取新的利润增长点。

密集型成长战略也称加强型成长战略，包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

（2）稳定型战略。它也称防御型战略或维持型战略，是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它包括暂停战略、无变化战略、维持利润战略和谨慎前进战略四种类型。

（3）收缩型战略。它也称撤退型战略，是指企业从战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。它包括转变战略、放弃战略和清算战略三种类型。

2）业务单元战略

业务单元战略的重点是向上承接公司总体战略，并根据各业务单元的发展阶段、发展重点，制定出各业务单元战略。业务单元战略一般由各事业部或业务单元重点研究。

在制定业务单元战略时，竞争战略是其中一个核心议题。竞争战略的目的在于，通过聚焦一个行业、一种产品或一个市场，实现利润和市场占有率的最大化。竞争战略由美国战略管理专家迈克尔·波特提出，任何行业或企业都可以采用竞争战略。一个企业只能拥有低成本和产品差异化这两种基本的竞争优势，这两者与某一特定业务相结合，就可以得出三个基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。

3）职能部门战略

职能部门战略描述了在执行公司总体战略和业务单元战略的过程中，每一个职能部门所采用的方法和手段，一般由部门层级重点研究。

职能部门战略一般包括营销战略、人事战略、生产战略、研发战略、财务管理战略等。职能部门战略是为公司总体战略和业务单元战略服务的，必须与它们相配合。

2.时间维度

从战略执行的时间维度看，战略通常分成以下三种类型。

（1）长期战略：一般指时间跨度在五年以上、十年以内的战略。

（2）中期战略：一般指时间跨度在一年以上、五年以内的战略。

（3）短期战略：一般指一年以内的战略。

一般来说，企业的规模越大，其所制定的战略的时间跨度就越长。然而，由于市场环境变化、竞争加剧、产品生命周期缩短、营销工作的定义和范围不断变化等因素的影响，很多企业战略的时间跨度也在发生着变化。比如，很多中小企业把一年以上、三年以内的战略定义为中期战略，把三年以上的战略称为长期战略。

通过以上阐述，大家可以对企业战略形成一个立体的概念。

思考与练习：你知道你所在企业的公司总体战略、业务单元战略、职能部门战略分别是什么吗？你知道你所在企业的短期战略、中期战略、长期战略分别是什么吗？

四）战略体系——成体系，才有力

彼得·德鲁克认为，任何企业必须形成一个真正的整体。这在企业的战略管理工作中体现为对企业战略体系的要求。先来看看为什么有这种体系化的要求。

虽然企业每个成员所做的贡献不同，但是他们必须为了一个共同的目标做出贡献，努力的方向必须一致，才能产生共同的业绩。如果战略不能转化为全体成员的行动，那么不管多好的战略，都只是一个美好的愿望。

怎样才能将战略转化为全体成员的行动呢？大家可按照表1-1的逻辑进行思考。

这种转化是一个完整的体系，它要求企业战略管理者对战略重点进行清晰的描述，通过可视化的方式，将战略转化为全体成员可理解、可执行的行动计划。

从体系的构成上看，战略包括两个方面，“做正确的事”和“正确地做事”。

“做正确的事”是解决“方向正确”的问题。企业的使命、愿景和价值观就是方向问题。使命和愿景是制定战略的起点，价值观是指导管理层和员工行为的准则。价值观决定企业如何开展业务，建立什么样的组织来实现使命和愿景。

“正确地做事”是解决“方法正确”的问题。战略必须转化为具体的行动计划，也就是可落地的方法。理查德·鲁梅尔特指出，“好战略”的核心要素之一是 “连贯性行动”，即为落实指导性方针而采取的具有协调性的行动计划。

有效的行动计划要有内在的逻辑关系，在行动策略、资源配置和战术步骤方面高度匹配和一致。企业选择不同的战略，没有高下之分，本身也没有对错。一旦做出了战略选择，企业内部的经营活动、组织体系、人才选用、绩效发展等必须形成体系，跟所选战略相匹配。

延伸一点，员工能力、素质、态度和目标承诺，是解决“用正确的方法做正确的事”的问题。

让企业的战略管理工作形成体系，才能形成真正的合力，发挥出战略管理的强大效能。

思考与练习：你了解你所在企业的战略体系吗？