前言

2022年，新冠疫情（下文简称疫情）已经进入我们的生活近三年，不知不觉间改变了很多细节：居家隔离使食品饮料、娱乐设施、厨房小家电等品类，迎来了爆发期，连带着小范围解封后的户外运动、精致露营、美妆个护等领域，也呈现井喷式增长；而传统坚挺的奢侈品、酒水、餐饮等领域，却呈断崖式下跌——消费品市场最大的变化就是，新品牌如雨后春笋，也如云烟易逝，活下来的不多，长大的更不多。

但中国仍然是全球瞩目的消费大国，稳定且日益强大的供应链能力，统一的全国大市场，国力强盛带来的民族自豪感和消费实力，以及年轻一代消费者旺盛的消费意愿……这些都为消费品行业提供了一片持续增长的沃土。在这里，既有兴衰更迭的品牌发展周期，也有透明化白热化的市场竞争，还有开放学习、敢于创新的新一代创业者，他们共同造就了今日消费品行业的百花齐放。

更重要的是，消费品行业历来都是抗周期的，无论经济怎么下行，人们总要享受当下，总要在郁闷的生活中找到一些幸福小时刻。所以新消费品牌也拥有持续增长的市场基础，但能否短期做大、长期做深，就成了摆在创业者面前的挑战与任务。

大部分消费品企业的商业模式都围绕着研发、供应、生产、销售这样一条产业链，我们通常称之为“研供产销”链条。在这个产业链中，消费品企业身处不同的环节，各自有着不同的需求。比如一个研发驱动型消费品企业，可能更关注研发如何商业化、通用化；一个供应生产型企业，更关心供应的速度和质量，能不能又快又好；而一个品牌销售型企业，则更关心怎么直达终端消费者，能不能有足够的号召力。

不管企业在“研供产销”中的哪个位置，最终整个产业链只为终端消费者的需求服务，要满足他们物质上、精神上的需求，给他们创造价值，才能让他们喜欢。所以消费品企业的成长往往具备一定共性，就像攀登一座高峰（见图0-1）。

最底层解决的是“产品”问题，某款产品的某个特性做得特别好，比如好吃好喝、好玩好用，因此杀入市场就有了一席之地，产品优势通常能支撑企业步入营收千万元的阶段。当然，不同细分行业的特点不同，有了大爆款、非常好的产品，才能让企业站稳脚跟。

再往上发展，就不能只有产品了，还需要考虑销售渠道是不是通畅，经销商和门店愿不愿意卖我的货，开了几家赚钱的店能不能实现标准化、可复制。这就是解决“渠道”问题。同时，消费品生意长期赚钱的关键是，在顾客重复购买之后，解决“品牌”问题。比如我的品牌能不能让新顾客认可并买单，让老顾客定期、持续复购，并且这一切经得起时间的考验，不仅是一两年，最好能持续十年、二十年。

有了渠道和品牌，就能支撑企业步入几亿到几十亿元营收的阶段了。但要再上一个台阶，实现几百亿元营收，就需要强大的团队综合作战，解决“组织能力”问题，让组织结构最适合未来发展，人才济济、上下一心，流程科学、经验共享，甚至能扩展到不同的商业模式，管得住不同的盈利方向。

到了这一步，大部分企业已经是在资本市场遨游的“玩家”了，但不一定是“行家”，因为干实业出身的企业家，往往不具备金融和资本能力，这需要完全不同的思维和视角，比如得懂财务、懂法律，甚至懂沟通的艺术。在资本市场，企业经营要有“制空权”，利用“空中部队”，再结合业务经营的“地面部队”和内部管理的“海中部队”，才能连通产业链上下游，合纵连横，建造对手所不能突破的竞争壁垒。所以，解决“资本运作”问题，是让企业冲击千亿市值的不二法门。而只有成为这样的“蓝筹股”，才能长期坐稳行业领袖的宝座，将企业经营与产业情怀、家国抱负紧紧联系在一起。

攀登这座高峰，企业需要具备产品、品牌、渠道、资本运作等多种能力，同时还需要清晰的战略指引，在每一个环节使用好相应的增长对策，就像开启卫星定位，找准行进轨迹，才能领航企业一步步迈向千亿市值，成就“小生意，大机会”。

为此，我们特意将消费品企业如何持续增长，直至炼成千亿市值的一系列理论、模型、案例，提炼成这本书，分为业务增长篇、管理增长篇、资本增长篇三篇，涵盖若干消费品企业的增长方法论和对策，对应解决企业的业务增长、管理能力增长和估值增长需求，并配套整合成一系列咨询顾问、培训授课服务。

也许你还要问，看似一单一单的零售消费品小生意，如何成长为千亿市值的企业，找到赚钱的大机会，这事儿难吗？

截至2022年7月底，A股上市公司一共4840家，总市值达到千亿以上的企业共有149 家，只占所有A股的3%，而其中消费品企业有30 余家，占所有千亿市值公司的1/5。所以看上去，坏消息是要成为千亿市值企业必须得百里挑一，但好消息是，消费品企业似乎有更大的可能性。

和君咨询原创了“千亿市值企业 PMI 模型”，归纳总结了能成为千亿市值企业的画像。经过系统总结和反复论证，我们发现，千亿市值企业须从地位（Position）、行业（Industry）、模式（Model）三个方面着手，精选大行业、好模式，做无可争议的行业领袖，才能成就灯塔般的事业。

在地位上，首先，经营能力强，能获得“100亿+”的营业收入。一般而言，营收超过百亿元的行业龙头，其往往拥有良好的发展前景；其次，能获取“20亿+”的利润，拥有稳定且持续增长的20亿元以上的净利润；最后，品牌价值能达到“1 亿+”，拥有全国甚至全球知名品牌，具备强大的品牌号召力。

在行业上，首先，行业规模、细分赛道要足够大，至少要在5000亿元以上；其次，行业利基也是重要条件，行业需要足够“肥”，毛利至少占20%；最后，在行业集中度上，细分行业CR5（营收规模前五名的企业所占市场份额）要大于50%，这也是重要的条件。

在模式上，首先，企业需要具备核心技术，在理想情况下，最好具备世界领先的技术创新能力，能引领行业发展；其次，企业在产业链中能发挥巨大作用，通常是该领域产业链的主导者或产业链稀缺资源的高效整合者；最后，利用“互联网+”，能创新性利用消费互联网、产业互联网的技术与模式，引领行业发展。

让我们看看消费品行业中哪些广为人知的企业位于这个光辉熠熠的名单中：贵州茅台、比亚迪、五粮液、美的集团、海天味业、山西汾酒、金龙鱼、伊利股份、爱美客……每一个企业，都是相应行业里的大蓝筹，而它们大多靠着一笔一笔的消费者购买订单，甚至有的客单价只有十几元，成就了十亿利润、百亿营收、千亿市值。

这便是消费品行业“小生意，大机会”的魅力所在了。

将所有消费品企业最关心的增长问题拆开来看，增长的驱动力可分为外因与内因。外因有流量红利、人口红利、品类红利。内因，才是最可贵的增长源泉：敏捷的运营，走心的品牌，有价的产品。所以，我们希望通过数十年长期跟踪消费品行业所累积起来的洞见和经验，在新消费时代到来的历史节点中，敏锐捕捉变化的市场信号，迅速调整迭代企业经营的“术”和“器”，同时保持审慎的眼光，穿透热词的迷雾，坚守那些百年消费品企业成长史中不变的“道”和“法”，领航更多企业在长坡厚雪的消费品赛道，获得更快速的增长，穿越一个又一个周期，成就千亿市值。

在这个百花齐放、百家争鸣的新消费时代，我们期待新生，我们更期待久远，我们尊重消费者，更珍惜新消费从业者。本书中所列举的大部分新消费品牌企业，还处于探索发展阶段，在成长之路上难免会如孩童般跌跌撞撞，但它们在各自领域的创新，仍然代表了对新时代企业家精神的诠释。感谢所有文中提到的新消费品牌企业的创始人和团队，是你们让这个时代鲜活而有趣，让这个世界充满风格迥异的变换。

更重要的是，随着中国国力的崛起，中国企业的经营管理实践应该被看见、记录并提炼，形成自己的管理语言体系，效仿西方企业成长与理论研究交相辉映的互动，在中国本土商业世界中加以求证、打磨，并最终实现“在世界商学流派中建造一个中国学派”，让“新消费”不仅仅代表一个时髦的词语，而是成为一个商业进步的缩影。

现在，让我们正式启航出发，驶向新消费的世界。