1.1 互联网文案基础

时至今日，移动互联网浪潮已经席卷而来，海量信息带来的问题是如何让产品、品牌等信息脱颖而出，如何在有限的时间内让有效信息占领消费者的心智，如何让文案快速传播。在“内容为王”的时代，我们需要重视文案的力量。

1.1.1 互联网文案是什么

互联网特别是移动互联网的革命，不仅改变了整个商业运作的方式，而且改变了整个工业及其所推动的经济。消费者在互联网时代，尤其是如今的移动互联网时代，可以随时随地搜索到用于消费决策的信息，同时很多消费者也乐于分享自己的体验和经验，因而消费者已经由广告传播中的被动接受者逐渐转变为品牌塑造的参与者。

人们看待一场革命时，不应该只看到其带来的工具的进步，更应该看到伴随工具进步而引发的社会生产力的提升；社会生产力提升又会引起社会关系的变迁，最终会极大地推动社会的进步。

1898年，美国广告学家刘易斯提出的广告过程模型——AIDMA，成为广告人进行消费行为分析的框架。这是传统消费者行为学理论模型，即Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）和Action（购买行动）。

引起注意（A）—产生兴趣（I）—唤起欲望（D）—留下记忆（M）—购买行动（A）

这一模型在数字网络时代被重新解构。日本广告公司电通公司（Dentsu Group）提出了针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的消费者行为分析模型——AISAS，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。

注意（A）—兴趣（I）—搜集（S）—行动（A）—分享（S）

AISAS中最具备互联网特质的是两个“S”——S（Search）和S（Share），这也恰恰体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响和改变。

因此，互联网文案并不是对传统文案的完全颠覆，只是伴随互联网传播媒介的盛行，它带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括信息不对称情况的消减、消费者信息获取方式的改变等，这就使互联网文案的创作手法出现了一些新的特点，诸如社交化和体现用户思维等。

1.1.2 互联网文案的类型

互联网文案可以按不同的划分方法进行分类。

1.按篇幅分类

按篇幅，互联网文案可以划分为长文案和短文案两大类。长文案通常是指1000字及以上的文案，而短文案则为少于1000字的文案。

长文案和短文案各有千秋，文案创作者应根据产品及服务的不同，选择合适的篇幅撰写互联网文案。目前互联网文案主要以短文案为主，长文案主要出现在论坛和微信公众号文章中。

例如，在某一年的“世界地球日”当天，汰渍发布一条微博，说明汰渍产品在践行低碳生活时的优势，同时鼓励用户、粉丝参与互动，并提出倡议：“让我们携手努力，在家的小行动，地球的大不同。”如图1-1所示，该微博文案较短，字数在100字左右。

2022年4月11日，红米手机的官方微信公众号发布了一条长文案，标题为“热气球上走钢丝，1亿像素影像记录”。文案分别讲述了红米手机做这件事情的缘由、组建极限团队的过程、如何拍摄、拍摄时遇到的困难、项目成功后的访谈，既彰显了红米手机的强大拍摄能力，又完整阐述了红米手机“不顾一切的热爱”的品牌理念，如图1-2所示。

2.按发布目的及作用分类

按发布目的及作用，互联网文案可以划分为销售文案和传播文案。

销售文案是指能够立刻带来销售的文案，如网店的详情页广告文案、产品的销售页面介绍文案等。例如，在淘宝平台上，一款电煮锅的产品详情页文案详细介绍了此款产品的六大亮点，如图1-3所示，充分体现了此款产品的与众不同之处，有利于激发消费者的购买欲。

传播文案是指能够扩大品牌影响力的文案，如电商品牌文案、互联网上的推广宣传文案。这些文案的写法有其特殊性，它们的作用在于引起人们的共鸣，并引发人们的自主自发式传播，为品牌做宣传。例如，康佳集团在其官方微博上发布的一段品牌视频，文案以“#我们的座右铭#”为话题。内容为：“汇聚力量，照亮理想。8分钟，探秘康佳的王牌科技，看一段不为人知的‘芯’路历程。”然后号召粉丝转发微博，分享自己的座右铭。该文案展现了康佳集团创新研发芯片的历程，传达了品牌理念，激发了用户共鸣，如图1-4所示。

3.按渠道及表现方式分类

按渠道及表现方式，互联网文案可以划分为横幅广告文案、网店详情页广告文案、电商品牌文案和网络推广文案。

横幅广告文案是互联网中最常见的一种广告形式，一般以各种图像文件形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告文案一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站的主页、App开机画面、网店的顶部等。横幅广告文案一般是一个简单的标题加上标志，主要起到提示的作用，暗示消费者点击图片打开其他页面，了解更详尽的广告信息。对于文案创作者来说，要进行横幅广告文案的创作，需要具有一定的创意，尽量表现出广告主题的独创性和新颖性。在图1-5中，横幅广告文案“乐高超级品牌日，低至6折”，提示消费者乐高的促销活动，引导消费者点击广告进入乐高旗舰店购买相关产品。

网店详情页广告文案是互联网文案的重要组成部分，主要用于网店产品信息的表述，以达到激发消费者购买欲望的目的。网店详情页广告文案展示的是产品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示产品的功能、特性，以及销售、物流、售后等方面的信息，从而增加消费者对产品的兴趣，激发他们的潜在需求，引导他们下单购买。

电商品牌文案主要是进行品牌建设、积累品牌资产的文案。一般来说，电商品牌文案主要通过故事进行品牌形象的建立与传播。文案的内容直接决定故事的好坏，因此文案创作者要注重故事的塑造和所要表达的思想。一个好的品牌故事能够体现出品牌的核心文化，具备脍炙人口、源远流长的特点。

网络推广文案是为了对企业、产品或服务进行宣传推广而创作的文案，可起到广而告之的作用。它可以给商家带来更多的外部流量，如果引发网友的大量转载，效果会非常可观。

4.其他分类

有人按广告植入方式将互联网文案划分为硬广告文案和软文，也有人按性质分类（如新闻、业务、日志、评论）、按形式分类（如新闻式、促销式、故事式、疑问式、情感式）、按载体分类（如博客、微博、微信）等。

课堂讨论

1.1.3 互联网文案的特点

互联网文案的写作与传统文案的写作有一定的共通性，但由于消费者的阅读习惯不同，推广传播渠道的媒体特征不同，因此互联网文案的特点与传统文案不同，具体包括传播速度快、互动传播性强、发布成本低、传播渠道及形式多元化、目标精准度高等。

1.传播速度快

互联网文案与传统文案相比，首要的特点就是能快速传播。互联网传播的快速性决定了互联网文案的写作要快速及时，能跟进热点。例如，伊利集团在北京冬奥会期间发布微博为运动健儿加油，同时强调自己的产品具有“十七年奥运品质”，如图1-6所示。

2.互动传播性强

互联网文案促使消费者与品牌之间形成互动，从最开始的浅层互动，逐渐发展到产生共鸣；日积月累，使品牌成为消费者生活的一部分。在整个互动过程中，双方共同参与传播，进而产生价值观匹配的共鸣感。在以社会化媒介为主要传播平台的互联网时代，互联网文案的重要特点是互动传播性强，它可激发消费者的参与感，带动传播。

很多企业会在官方微博发布抽奖微博，以吸引用户转发、分享，同时会要求用户发表特定评论来获取抽奖资格，这样很容易使微博实现快速扩散，扩大产品或品牌的影响力。例如，小米手机在2022年5月20日发布微博，介绍新品小米手环7，并预告5月24日的Redmi新品发布会，同时号召用户转发和评论，以赢得抽奖资格，如图1-7所示。

传统文案只要引发用户的兴趣，让用户读下去，它的传播就算完成了。而如今在手机里传播的文案，除了要引发用户的阅读兴趣之外，还要让用户产生分享给他人、参与互动的冲动，这就是互联网文案的重要特点之一，它能刺激用户通过它进行社交，找到同类人。

3.发布成本低

与传统媒体的广告发布费用相比，互联网广告发布的成本并不算高，因此不少企业选择将广告发布费用用在互联网媒体上。

4.传播渠道及形式多元化

互联网中的传播渠道及形式非常多元化，从QQ空间、论坛到博客、微博、微信，从视频直播、音频直播到短视频，从网店到支付宝服务窗……多种多样的传播渠道丰富了互联网文案。与此同时，互联网文案的传播形式也变得多元化；图文、视频、音频、直播等都是互联网中常见的传播形式，这同样丰富了互联网文案的写作。

5.目标精准度高

一方面，不同的人群聚集在不同的互联网平台上，具有一定的集群性。例如，职场人士多从门户网站、朋友圈、职场社交软件、微博获取日常信息。

另一方面，大数据的运用使互联网平台可以利用数据对不同人群进行精准的推送营销。例如，淘宝、京东等电商平台会根据人们近期搜索浏览过的信息进行有针对性的推送。在互联网文案的撰写过程中，文案创作者要通过平实亲近的语言与目标人群进行有效的精准沟通。无论是文章、图片还是短视频，文案始终是一切内容的基础和核心。

素质提升

即时演练

1.1.4 互联网文案的作用

互联网文案广泛应用于各行各业，从电子商务到房地产、金融、汽车，从家电、家装到食品、日化，从服装、饰品到服务、交通……越来越多的企业选择进军互联网，宣传自己的产品或服务。

互联网文案的作用主要有以下两个。

1.促进产品销售

广告人罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》一书中曾提到，“文案写手，就是坐在键盘后面的销售员”。大卫·奥格威也认为“广告的目的就是销售，否则便不是广告”。互联网文案尤其是电子商务文案，是一种带有销售性质的文字符号。

一份优秀的互联网文案可以拓展企业信息的覆盖面，提高品牌的关注度和曝光度，促进消费者实现转化等。消费者通过文案了解产品，产生兴趣，并最终成为客户。文案就是以消费者容易接受的方式切入其内心，并打动他们，促进消费行为的发生，降低企业成本，潜移默化地影响消费者，最终形成购买力，进而为企业起到促进销售、增加收益的作用。

2.塑造品牌形象

消费者在阅读文案时，就已经被品牌影响了，逐渐接受了文案中宣传的产品优势；品牌也就取得了消费者的信任，进而提升了企业的品牌知名度，增加了消费者对品牌的好感度。从长期来看，品牌的美誉度和品牌资产会逐渐积累。

例如，蒙牛乳业品牌标语的升级就代表着品牌的升级，从最开始的“每天一杯奶，强壮中国人”，再到如今的“世界品质，天生要强”，从基本的强国愿景，到现在的走向国际，代表着蒙牛乳业在不断地发展和进步，也代表着蒙牛乳业走向国际的决心和信心。蒙牛乳业也在微博等社交媒体上发布了相关的互联网文案，如图1-8所示。