第21讲 确定主推词

产品上架之后，通常需要对其进行推广。确定主推词的目的是缩小推广竞争范围，以及主观选择产品在市场上的成交方向。

1.缩小推广竞争范围

当一款产品上架之后，系统会通过它的综合表现来给产品分配流量，这个过程也称产品的权重赛马。所以，要想让产品的流量增长，必须做好产品的权重赛马工作。

在推广初期，选择有搜索热度的长尾词作为核心推广关键词，通常是缩小推广竞争范围的有效方式。虽然长尾词的搜索指数不高，但是竞争规模也往往不大，而且由于长尾词包含的属性较多，能更准确地描述产品，转化效果通常也高于大词。好的转化率是带来信保交易的前提，哪怕只是几个样品订单，对于搜索的初期赛马也有很大的帮助。

如果一开始就主推大词，或者推广中含有一些不相干的词，那么这些词所带来的曝光可能表面上会相对较多，但是由于没有较好的点击和转化，综合权重往往难以赛过同行，从而使产品在这些词上的权重越来越弱。众所周知，越是靠近信保交易的数据指标，所产生的加权就越大。仅曝光行为无法产生良好的加权，其他词又没有良好的买家行为数据，产品效果很容易走下坡路。

初期选择长尾词作为主推词还有一个好处，那就是这些词的推广费用相对较低，同样的预算可以获得更多的点击，也有利于产品初期的生长。

2.主观选择在市场上的成交方向

选择主推词时，另一个需要考虑的维度是关键词的词性：能否清晰描述产品、体现产品特征、满足某一方向的买家需求。这句话可能有些难以理解，我们通过几个例子来详细剖析。

（1）如果你是卖毛衣的商家，对于高领毛衣、长袖毛衣、时尚毛衣，你会选择哪一个词作为主推词？

（2）如果你是卖风扇的商家，对于大功率风扇、可定时风扇、立式风扇、节能风扇，你会选择哪一个词作为主推词？

（3）如果你是卖书包的商家，对于学生书包、大容量书包、多口袋书包，你会选择哪一个词作为主推词？

不同的主推词所带来的效果表现往往是不同的，接下来我们逐一剖析。如果你是卖毛衣的，建议选择的主推词是高领毛衣，因为几乎所有的毛衣都是长袖的，所以竞争环境远远不是长袖毛衣这个词的卖家规模指数所能表现出来的。如果选择长袖毛衣作为主推词，那么搜索结果中所有的长袖毛衣都将成为我们的竞争对手，显然难度是很大的。而时尚毛衣这个词不是一个具备明显成交方向的词，搜索这个词的买家并没有明确的购买需求和意图，也在无形中加大了操作难度。

再来看第二个例子，如果你是卖风扇的，大功率风扇、立式风扇、节能风扇都可以是你的主推词。虽然定时风扇也可以作为主推词，但是搜索这个词的人数不多，无法拿到足够的基础流量，所以在选择主推词时，词性通常是搭配搜索指数一起来衡量的。

立式风扇这个词可以让产品直接从所有风扇中一下子独立出来，“干掉”市场上大部分的非立式风扇产品，迅速缩小竞争范围，减小操作难度。所以立式风扇可以考虑作为主推词使用。而大功率风扇、节能风扇虽然也有相对明确的买家需求，但是同类产品较多，可作为主推词的次选。如果想选择这两个词作为主推，那么在详情页及主图的设计上也最好能够围绕主推词的词性方向进行设置，做到词、图、文高度一致。

买家通过主推词“节能风扇”进店，看到的产品页面介绍也是围绕节能进行的；买家通过“大功率风扇”主推词进店，看到的产品页面也都是围绕大功率展开描述的，这样的转化效果通常不会太差。当主推词确定好以后，可以考虑产品推广和设计的所有方向都围绕主推词进行。

最后一个例子也是如此。如果你是卖书包的，那么在学生书包、大容量书包、多口袋书包中，建议选择学生书包或大容量书包作为主推词。同样是根据关键词的搜索指数排除搜索量极低的词作为主推词，然后根据所选的主推词词性思考它的成交方向，并且围绕成交的方向去做设计。比如，学生书包围绕学生这个群体的场景来做设计，大容量书包则围绕“巨能装”这个场景来做设计，让买家实际看到的画面就是他想要搜索到的画面。

主推词是商家运营产品前期需要认真衡量的词，既要保证主推词有人搜索，能够支撑起进店的流量规模，又要确保通过主推词进店的流量尽可能地产生转化。另外，商家还应追求单款产品的高转化和高成交，至少要努力超过同行的水平，从而让产品的自然数据表现能够获得高的权重和流量分配。