第14讲 店铺定位

定位作为一个经常被提起的概念，其重要程度也在不断被提及。笔者曾经翻阅了很多经典的书籍，但无法准确地界定它的概念。在最经典的定位书籍——里斯和特劳特的《定位》中提出，定位不是创造出新的东西、不同的东西，而是改变人们头脑中早已存在的东西，把那些早已存在的东西重新连接到一起，进而影响用户的心智。

对于这句话笔者起初也感到很费解。为什么定位会影响潜在用户的心智？后来通过很多版本的解释和案例，笔者也逐渐理解了一些。比如，王老吉的定位是去火或预防上火，至于实际有没有去火的功能、能不能预防上火、效果如何，其实也没有人知道。但是当你觉得烦躁、上火的时候，往往在超市购物时会随手拿上两瓶，以求得去去火或缓解一下。的确，它已经在潜意识里影响了我们的心智。诸如此类的案例不胜枚举。定位的理论也越来越被人重视。

然而，在实际思考和应用定位理论的过程中，由于道行不深，一切又显得不那么顺手。后来经过自己的思考，又结合了大量的书籍理论，笔者自己总结了这么一套看法：定位就是定一定自己的位置。的确，找好自己的位置确实不容易，它需要我们知道我们是谁、在哪里、要做什么，它需要我们思考并回答以下问题。

1.我们是谁

主营的行业是什么？

主推的产品是什么？

主推产品的卖点是什么？

目标受众是谁？

他们关心什么？

我们希望客户怎样认为我们？

我们自身有什么资源或优势？

2.在哪里

市场上有多少同行？

同类产品是多是少？

同类产品的价格怎样？我们处于哪一个范围？

同类产品的与我们产品的差异点在哪里？

我们的产品与同类产品优劣势在哪里？

同行的销量怎么样？

我们的产品与同类产品相比，所处的位置（受欢迎度）怎样？

3.要做什么

我们应该怎么包装和塑造产品的价值？

我们应该向目标群体传递什么样的信息？

应该如何向目标群体持续地提供价值？（保持上新、持续升级、售后服务？）

……

简单是定位的真谛，价值是定位的核心，细分是定位的手段。

在思考定位的过程中，我们经常会抓不到头绪，或者总是把位置定得太高。这都是定位的一种误区。定位应该以简单、明确为原则，围绕价值进行展开。我们之所以能够存在、存活的好，一定是因为我们能够长期向外界提供价值，否则我们很快就会被市场所抛弃。所以，在定位自己的过程中，不妨思考一下，我们到底具备什么价值，能为目标客户长期提供什么价值，这是我们得以存在的唯一途径。

伴随着各行各业的产品丰富化，现在早已不缺少蓝海产品，几乎所有的市场都已经饱和，商家所能提供的差异化价值也更加难寻。对于这一点，不妨对市场需求进行细分。需求细分的越明确，商家越容易有针对性地提供价值。

笔者曾去过沃尔玛超市，看到香皂产品足足覆盖了两个大的货架。其中除了各式各样的普通香皂，还有一种比较吸人眼球的香皂，因为它的外观晶莹剔透，有点类似水晶。走近一看，名称是某某内衣香皂，主打的功能是香味和深度洁净，以及柔性不伤衣服（毕竟贴身的嘛），边上还有专门洗袜子用的香皂，主打的功能是除味抗菌。

这些都是对洗衣服的场景进行了需求的细分，对洗不同材质、不同功能的衣服做了思考，所以才有了这些不同的品类。产品所面对的需求和价值足够明确，覆盖人群也足够广，这无疑可以打开一个新的市场，有其存活的空间。

这种类似的案例在各大经典书籍中数不胜数，除了前文提到的王老吉在饮料的功能细分中定位了怕上火的案例，还有女装的细分，仅风格、款式就已经让人眼花缭乱，但大多数款式和风格的女装都有其独特的受众，有其存在的市场空间。比如，做汉服的就定位做好汉服，做文艺风格的就定位做好文艺风，做时尚元素的就专门做时尚元素，所以近些年女装市场也沉淀出很多优秀的品牌。

细分需求和市场，并不是一件容易的事情，它要求我们对这个行业、这款产品及目标受众有深度的思考和理解。并从中找到优势，找到一个明确的“真需求点”并能够长期地提供价值。定位不是要求我们变得多么“高大上”，也不是静坐下来做个规划，而是在茫茫市场中找到了真正的自己，找到自己的位置、价值和前进的方向。