5.13　家庭因素影响购买行为的操作要点

5.13.1　了解家庭购买决策中的角色划分

比较不同角色的行为特点以及在决策中的作用。

（1）获取角色信息。通过调查了解消费者在家庭决策中扮演的角色，具体操作方法如下：

a．谁提议购买某种产品？（□父亲　□母亲　□孩子　□其他家庭成员）

——以此判断某种产品购买的倡议者

b．你从哪里了解到这种产品信息并愿意购买它？（□企业宣传　□代言人　□家人　□朋友　□同事　□销售人员等）

——以此判断某种产品购买的影响者

c．对于某种产品的购买，谁说了算？（□父亲　□母亲　□孩子　□其他家庭成员）

——以此判断某种产品购买的决策者

d．谁去购买这种产品？（□父亲　□母亲　□孩子　□其他家庭成员）

——以此判断某种产品的购买者

e．谁会使用这种产品？（□父亲　□母亲　□孩子　□其他家庭成员）

——以此判断某种产品的使用者

（2）通过调查了解不同角色的行为特点。

（3）了解不同角色在决策中的作用。

5.13.2　家庭决策方式

可以把家庭决策方式划分为四种：自主决策、丈夫主导决策、妻子主导决策、共同决策。通过调查了解目标家庭的决策方式及影响因素。

5.13.3　运用家庭决策知识制定营销策略

了解在家庭决策过程中的不同阶段，有哪些家庭成员参与，参与的家庭成员的动机和兴趣、所看重的产品特征以及所追求的利益。

5.13.4　了解家庭生命周期对消费者行为的影响

可以把家庭周期分为五个阶段：单身期、新婚期、满巢期、空巢期、解体期。了解在家庭生命周期的不同阶段，消费者行为的特点、所要满足的需要、需要购买的产品种类以及追求的产品利益。

5.13.5　评估并选择

根据上述要求，完成上述表格相关内容的调研、分析、评估、选择。

5.13.6　家庭因素影响购买行为的制导模版

依据前述分析，得出的基本结论是：家庭对消费者的购买行为有重要影响。不仅家庭收入影响家庭成员的消费水平，父母的价值观、消费行为也影响着孩子的消费观念和行为。不同的家庭成员在购买决策中扮演不同的角色；不同家庭对于不同产品的购买，其决策类型也不同。而且，在家庭生命周期的不同阶段，其消费行为特点也有较大差异。

家庭成员所扮演的角色影响消费者的购买行为。家庭成员的购买角色分为倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。倡议者是提议购买某产品的人，对于本产品的购买，倡议者可能是【某个家庭成员】，其倡议购买本产品的原因可能是【如实际缺乏、别人的影响、企业的宣传、产品使用的效果等】；影响者是对购买决策产生影响的人或事，对于本产品的购买，影响者可能是【如家人、朋友、同学、同事或企业代言人、营销人员等】，他们的行为起到了示范作用；决策者是做出购买决定的人，对于本产品的购买，决策者可能是【某个家庭成员】，他决定购买产品的原因是【如实际需要、减轻家庭成员的劳动强度、提高家庭生活水平、提高家庭成员的能力或技巧或其他】；购买者可能是【如本人、父母或其他家庭成员】，他们的购买行为受现场环境或别人评价的影响较大；使用者或实际消费者是【某个家庭成员】，他的消费体验和评价影响着其下次的购买行为以及其他人的购买选择，从而影响企业或品牌的声誉。

对于本企业产品的购买，家庭决策是由【丈夫、妻子、自己、共同】做出的。影响其决策的因素有【　　】。在家庭购买决策的不同阶段，涉及的家庭成员是【　　】，他们的动机和兴趣是【　　】，注重的产品特征和追求的产品利益是【　　】。

家庭生命周期对消费者购买行为有重要影响。在家庭生命周期的不同阶段，人们选择的产品种类不同、追求的产品利益也不同，消费行为特点也不同。本产品以【某个阶段的家庭如单身期、新婚期、满巢期、空巢期、解体期】作为目标市场，这个市场追求【产品利益，如新颖时尚性、性价比、产品质量、功能齐全、性能优越、安全、舒适、方便、服务等】，其消费行为具有【行为特点】。