2.Caddy:一步错步步错的文化定位

一汽大众于2005年4月15日推出Caddy,售价14.99万~16.77万元,号称中国首款高顶多功能轿车。但Caddy上市后一年累计销量只有1455辆,月均不足200辆,最终无奈被迫停产。Caddy自导入中国市场以后,一直未被业内看好,主要原因在于其模糊的目标群体定位。虽然一汽大众曾花费巨资请成龙打造电视广告片,但终无力回天,在停产近半后市场上依然有库存,囧得令人发冷。

让我们回到它的大本营欧洲去看一看,作为二元性产品的Caddy在欧洲其实是一款非常受欢迎的产品,2005年单在德国市场的销售就超过了23000辆。但是中国市场和欧洲市场不可相提并论,欧洲汽车市场已非常成熟,相对于改革开放仅30年的中国,欧洲的汽车更新换代远远走在了前面。中国的车市发展再快,也不大可能越级,该走的过程必须得走,当欧洲进入“工作+生活”时代时,中国则还处于轿车时代。Caddy的拉人兼拉货功能车在中国市场上多少显得不伦不类。

单就Caddy自身的品质来看是无可挑剔的,德国大众血统、PQ35平台出身,加之优异的操控、较低的油耗、灵活的空间,可谓秀外慧中,惹人怜爱。但“不解风情”的中国小型厢式货车的客户们,更看重的却是装载能力和低廉的价格,Caddy是集上下班、接送客人、商务、郊游、购物等多种功能于一体的“多面手”,难以在家庭用车中大显身手。

某汽车业人士:“Caddy?呃,不好说。说它是MPV吧,又不够大气,1.6L的排量也显得有些力不从心;说它是厢式货车吧,Caddy充其量也就是辆小货车。”拉人太简陋、拉货太奢侈。在中国的货车市场上,售价三四万元的昌河、五菱之光等面包车是主角,Caddy定价14.99万~16.77万元,用一个零头的钱就能买一辆昌河。

而在Caddy主打的多功能轿车市场上,已有南汽优尼柯和上汽赛宝的败笔。二者定价分别为6万元和8万元,在市场上均没有取得成功。后来一汽大众宣布Caddy全线降价,降价幅度为2.41万元,最低配置的价格从原来的近15万元下降到近12.5万元,但颓势已成,败局难挽。

上市之初,大众动用数千万钞票,请来了成龙大哥助威,高规格打造电视广告片,如此大手笔,却并未体现出Caddy的核心优势。

一方面“Caddy Life”的概念和多功能的卖点没有被赋予更为新颖、灵动的内涵,另一方面是在销售引导中销售商为迎合消费者的口味,转而强调内饰和功能,这样Caddy就被放在和同价位紧凑型中档轿车同一个层次上,而Caddy1.6L基本型连电窗、CD音响、副驾驶气囊等最基本的配置都没有,这恰恰是以Caddy简单内饰之短,比同价位车豪华内饰和众多舒适性功能之长,远远抛开了Caddy的产品卖点。

这样的消费引导,把大众品牌的忠实粉丝推回到家用轿车和途安、S-MAX等内饰完备、功能舒适的MPV的怀抱,其中主要原因就是对“Caddy Life”和核心优势强调不够,推广过于“事件化”,这对一个市场认知度偏低的新产品来说,的确有些不疼不痒。

销量没有达到预期的目标,一汽大众为简化营销环节,而对Caddy采取了直销的销售模式,同时把客户群主要瞄准在媒体等客户群身上。如此大动作的战略收缩,令Caddy的市场局限在特定的消费群体上,更难有所作为。

纵观Caddy车型上市后的一系列举措,就像一只受了伤就急着缩回触角的小章鱼一样,但越是急着收缩,越是露出更多的破绽,真是令人啼笑皆非。

败笔启示

1.盲目照搬外来经验无异于缘木求鱼,诉求细分市场可以,但先要把客户的实际需求研究透,否则匆忙上马,最终必遭遇败笔。

2.新产品初入市时最好有个合适的价格定位,即便是大众大品牌优势明显,但子品牌在市场上并不吃香,在客户未对产品了解透之前,高价都是一道心理障碍。