4.4　制定市场策略

企业选择的目标市场可以很宽泛（选择很多细分市场作为目标市场），也可以很狭窄（仅选择一个或几个细分市场作为目标市场），还可以介于两者之间。

4.4.1　目标市场策略类型

通常，根据各个细分市场的独特性和企业的战略目标，我们有3种目标市场策略可以选择，即无差别市场策略、差异化市场策略以及集中性市场策略。下面对这3种策略进行介绍。

1. 无差别市场策略

无差别市场策略，也称大众市场策略，指忽略细分市场之间的差异，仅考虑各个细分市场中的同质化需求，用一种产品或服务来满足所有细分市场中的用户需求，用同样的营销手段来触达目标用户。例如，可口可乐、肯德基、沃尔玛提供标准化的产品和服务，满足全世界用户的需求。

要开发一款可以满足所有用户的产品或服务是很困难的。这种策略注重的是目标用户的同质化需求而非差异化需求，更适合各个细分市场中用户需求差异较少的情况，因为此时针对不同细分市场的相同用户需求提供不同的产品或服务没有太大意义，反而会造成资源浪费。

无差别市场策略的优势在于产品单一，有利于标准化和大批量生产，从而降低生产、保存、运输等活动的成本，而且不必针对各个细分市场单独制定营销策略，相对差异化市场策略更节省成本。劣势是无法使所有用户都完全满意，产品或服务的吸引力和用户满意度会弱于采用差异化市场策略的竞品，因为差异化策略使产品或服务能更好地满足细分市场中用户的特殊需求。

2. 差异化市场策略

差异化市场策略，也称细分市场策略，指企业瞄准几个细分市场并根据各个细分市场不同的特点，提供多种不同的产品或服务来满足各个细分市场中的用户需求，用不同的营销手段来触达不同的目标用户。比如，宝洁公司曾为了满足用户的不同需求，生产了多种洗发水：海飞丝—去屑，潘婷—营养发质，飘柔—柔顺光滑，沙宣—专业美发。

差异化市场策略是很耗费企业资源的。与无差别市场策略相反，差异化市场策略注重的是目标用户的差异化需求而非同质化需求，所以这种策略更适合各个细分市场中用户需求的差异较多的情况，因为此时针对不同细分市场的不同用户需求提供相同的产品或服务没有太大意义，无法使用户满意。

差异化市场策略的优势在于，差异化的产品或服务可以更好地满足不同细分市场中用户的不同需求，有利于提升产品或服务的市场竞争力和市场占有率。其劣势在于，相对无差别市场策略，投入成本更高。因为企业需要针对不同细分市场制定不同的营销策略和生产计划，且多种产品小批量生产，单位生产成本势必上升。因此，该策略多为资源雄厚的企业所采用。

3. 集中性市场策略

集中性市场策略，也称利基市场策略或补缺市场策略，指企业瞄准一个或少数几个性质相似的细分市场，提供有针对性的产品或服务来满足用户需求（专业化经营）。集中性市场策略要求企业集中资源进入那些大型企业认为不重要或忽略掉的细分市场。前提是企业对细分市场中的用户需求有着深入的理解。通常，资源有限的中小型企业会采用此策略。

集中性市场策略的优势在于，能集中企业资源为目标用户提供更好的产品或服务，有利于企业树立品牌形象，相对差异化市场策略，成本会更低、利润会更高。其劣势是风险较大，企业只依赖少数几个细分市场，可能会在目标市场中的用户需求出现变化或者拥有更多资源的大型企业进入细分市场竞争时，因不能及时反应而陷入困境。因此，大多数企业更倾向于选择多个细分市场作为目标市场，以分散风险。

4.4.2　选择目标市场策略

上述3种市场策略各有利弊。在选择目标市场策略时，企业需要考虑企业自身资源、产品的特点、市场的特点、产品所处的生命周期、竞争对手的市场策略等因素，并做出权衡。

首先要考虑的是企业资源。当企业资源充足时，无差别市场策略或差异化市场策略是更好的选择；当企业资源短缺时，集中性市场策略是更好的选择。如果企业提供的产品或服务是同质化的，那么它更适合无差别市场策略；如果企业提供的产品或服务是差异化的，那么它更适合采用集中性市场策略或差异化市场策略。如果市场差异不大（即同质市场），市场中的用户对同样的产品或服务的需求类似，那么企业更适合采用无差别市场策略；如果市场差异较大（即异质市场），市场中的用户对同样的产品或服务有不同的需求倾向，那么企业更适合采用集中性市场策略或差异化市场策略。当供不应求时，企业的重点在于扩大产能，无须考虑市场需求的差异，所以更适合采用无差异市场策略；当供过于求时，企业为了扩大市场份额，更加关注深层次的市场需求，所以更适合采用差异化市场策略或集中性市场策略。

产品的生命周期也是需要考虑的因素。当企业推出新产品，即产品还处于引入期或成长初期时，用户对它的了解还比较粗浅，市场竞争尚不激烈，这时企业的重点应该放在用户的基本需求上，因此更适合采用无差别市场策略或集中性市场策略。当产品处于成熟期时，用户已经了解产品或服务的特性，市场竞争也越发激烈，这时企业的重点应该放在满足用户基本需求之上的特殊需求，与竞争对手形成差异，因此更适合采取差异化市场策略。

竞争对手的市场策略也是要考虑的因素。当竞争对手采取差异化策略或集中性市场策略时，企业如果采取无差异市场策略无异于“自寻死路”。当竞争对手采取无差别市场策略时，企业要关注细分市场中用户需求的差异性，采取差异化策略或集中性市场策略会更容易获得竞争优势。

总之，企业选择目标市场策略时应深思熟虑，同时要根据市场需求和竞争动态做持续调整。