第6章 评估客户：理性评估是重点

引言

销售人员采取一切办法寻找客户并收集了大量的客户资料。但在掌握资料的客户中，有的是购买产品的合格客户，有的则是不合格客户。因此，就要对客户进行分析、甄别，在对客户进行信用、购买力等多方面评估后，制订有效的销售计划，往往事半功倍。

1.调查客户信用度

客户信用调查是企业经营管理中的一项重要内容，信用调查工作又是一项基础性工作。通过对企业信用的调查工作，能了解销售对象或合作伙伴的经营状况等，借以判断其信用的优劣，并作为决定合作与否的重要参考依据。

1.对客户调查内容

（1）企业概况。调查包括公司名称、地址、电话、传真、邮编、企业性质、业务范围、员工总数。通过这些资料，可以对企业有个大概的了解。依据不同的企业性质可以制定不同的信用政策。比如说，对独资企业和股份公司就应区别对待。独资企业是由个人出资成立的，企业的欠债和资产即出资者的欠债和资产，如果企业资不抵债，出资者要以个人的资产进行补充，对债权人来说相对有保障。但独资企业一般规模不大、经济实力较弱，与之交易要慎重。而股份公司的成立，一般对其资产、利润等方面有一定的条件和要求。因此，与这类公司进行交易，坏账的机会较少。

（2）企业创立的情况。调查包括成立日期、注册机关、注册资金及号码、历史沿革、股东/股份、上级主管部门。通过对企业这些项目的调查，首先，可以判断出企业的合法性。其次，通过企业的注册资金可以估计企业规模的大小。从企业的历史中，可以看出经营情况及其变化。例如，股东是否变动？经营范围是否变化？什么原因促使这些变化的发生？另外，被调查企业经营时间较长，则表明该企业比较稳定、经营管理水平较高、有稳定的供货渠道和销售渠道，与之合作比较有保障。再次，调查股东的背景资料（包括基本情况、个人简历等）及其持有的股份。与此同时，关注主要股东是否投资其他企业，那些企业的运营情况如何？如若这些主要股东另外经营独资企业发生破产等情况，势必对该公司产生影响。最后，调查股东的学识、健康情况等，因为股东是公司的决策者和经营者，他们的学识、经验等直接影响公司的经营情况。

（3）企业的高层。调查包括企业最高权力机构、法定代表人、董事长、总经理、副总经理等的组织机构、姓名、教育背景、工作经历等。一个企业能在稳定中发展，得力于企业自身健全的组织体系、能干的经营者和决策者。如果企业经常改组、高层经常换人，不难看出该企业人事混乱、经营方向不确定等征兆，与这样的企业交易，无疑风险很大。

（4）企业的财务状况。调查包括对资产负债表、利润表、财务比率的分析。财务分析是衡量企业信用的重要标准，通过对企业财务状况的分析，可以预测潜在的信用风险。从利润表中，可看出企业的盈亏。通过资产负债表，可以看出企业的资产管理和融资结构，如企业资产的种类分布是否合理？债务和权益各自所占的比例，以及债务的组合情况如何？据此能大致预测出企业在应收账款到期时是否有能力付款。财务比率分析是用财务报表的不同项目的比率关系来评价企业的财务状况。通过这些比率，如投资报酬率、销货报酬率、平均收款周期等，可以衡量出企业的经营效率以及企业对应收账款管理的有效程度。

（5）企业的银行往来。调查包括企业开户银行及账号。按照相关规定，企业资金往来账户只能有一个开户行和一个账号，如是进出口企业，则还另有一个外币账户和账号。

（6）企业的经营。调查包括企业的主营、兼营范围，主要产品及产量，原材料采购，产品销售区域，购买及销售付款方式，企业商业信誉，主要供应商的名称，电话，附属企业基本信息，员工状况，办公环境及面积。

（7）企业的发展趋势。通过调查，主要了解客户近期是否会扩大生产规模，是否会上新的设备，是否会转产等。这些都是销售人员降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据。

销售人员对客户的信用调查不仅在选择新客户时才执行，对老客户也要时时关注，因为客户的信用是不断变化的。所以，应实时关注客户的信用，避免因客户信用下降导致回款困难。

2.客户信用变化的征兆

（1）企业采购的变化。如：订货额突然减少；企业的采购额全部转移到本公司；没有订货；无理由地突然增加订货额等。

（2）企业付款的变化。如：付款日期经常变更；延迟付款期限；由现金变为票据；小额付款很干脆，大额付款常拖延；付款日期未明示，负责人很少出现等。

（3）企业员工的变化。如：不断有人辞职；多数人抱怨不满；发生相当金额的透支；员工无精打采、工作态度恶劣等。

（4）企业经营者的变化。如：插手不相关的业务；吹牛自夸等。

（5）企业营业上的变化。如：销售对象破产；销售对象大量退货；销售情形突然恶化；突然开始大量倾销；要求迅速出货；库存量锐增或锐减等。

销售人员只有及时、准确地掌握客户的信用情况，才能更好地进行销售工作。

2.客户是否有购买需求

销售人员应事先确定客户是否真正需要所销售的产品或服务，通常围绕是否需要、何时需要、需要多少三个问题而进行。

对客户购买需求的鉴定是顾客资格鉴定的首要项目。客户是否存在需求，是销售能否成功的关键。显然，如果销售对象根本就不需要销售人员所销售的产品或服务，那么，对其推销就肯定是徒劳的。不可否认，在现实生活中确实存在有些人通过软硬兼施的手段，把产品卖给了无实际需要的顾客的现象，但带有欺骗性的硬性或软性销售方式，只会损害销售人员的销售人格，败坏销售人员的销售信誉，应予以坚决反对。

客户的购买需求既多种多样，又千变万化。同时，需求又是一个极富弹性的东西。因此，要想准确把握销售对象的购买要求，并非易事，需销售人员凭借丰富的销售经验、运用有关的知识、进行大量的调查研究才能搞好。有时，仅凭个别销售人员还不行，需借助集体的力量甚至需请有关专家来做此鉴定工作。例如，某些生产资料的购买需求鉴定，往往就是一项专业性较强的工作，不具备丰富的专业知识和有关产品、生产方面的知识，则难以胜任。作为一个销售人员，必须加强学习，善于观察，勤于思考，随时注意收集和利用有关资料，寻求有关人员的帮助，尽力搞好购买需求鉴定。

经过严格的鉴定，如果客户人员确认某特定对象不具有购买需求，或者发现自己所销售的产品或服务无益于某一特定对象，不能适应其实际需要，不能帮其解决任何实际问题，就不应该向其进行销售。而一旦确信客户存在需要且存在购买的可能性，自己所销售的产品或服务有益于客户，有助于解决他的某种实际问题，则应该信心百倍地去销售，而不应有丝毫犹豫和等待，以免错失良机。

值得注意的是，需求是可以创造的。现代销售工作的实质就是要探索和创造需求。随着科学技术的飞速发展和新产品的大量问世，有许多未被消费者认识的需求。此外，客户中还存在着出于某种原因暂时不准备购买的情况。对属于这两类情况的客户，销售人员不应将其作为不合格客户而草率除名。正是由于存在尚未被客户所认识的需求，才为销售人员去大胆探求和创造客户需求提供了用武之地，也正是由于客户中存在某种困难，才有赖于业务人员帮助其改善生产和生活条件并解决其潜在的问题。消极等待客户自己去认识需求和产生购买需求，不是现代销售人员所应有的态度。销售人员应勇于开拓、善于开拓，透过现象看实质，去发掘客户的潜在需求。而当某一特定对象存在购买需求时，销售人员还必须进一步了解其购买时间和需求量，以便从销售时间和费用等多方面进行权衡，合理安排销售计划。

3.客户是否有支付能力

单纯从对商品的需求角度来看，人们几乎无所不需。但是，在市场经济条件下，只有具有支付能力的需求才构成现实的市场需求。因此，在对客户购买需求进行鉴定的同时，必须对其支付能力进行鉴定，以避免销售时间的浪费。

客户支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两类。进行支付能力鉴定时，首先是鉴定客户现有支付能力，既具有购买需求又有现有支付能力的客户是最理想的销售对象。其次，应注意对客户潜在支付能力的鉴定。一味强调现有支付能力，不利于销售局面的开拓，掌握客户的潜在支付能力，可以为销售提供更为广阔的市场。当客户可以信任并具有潜在支付能力时，销售人员应主动协助客户解决支付能力问题，建议客户利用银行贷款或其他信用方式购买推销品，或对其实行赊销（偿还货款的时间不宜过长）。

要准确地鉴定顾客的支付能力并非易事，绝大多数顾客不愿向别人透露自己的财力状况，很多企业内部财务资料对外保密。因此，要搞好客户支付能力鉴定，也需销售人员做大量的多方面的调查工作，以便从各方面的资料中对客户的支付能力作出推算。例如，通过对客户收入水平、家庭人口或生产规模、经营状况等情况的调查去推断其支付能力，就是一条有效途径。另外，还可通过有关统计部门、上级单位或内部成员等得到有关真实资料。

销售人员可以通过以下几个指标来确定客户的支付能力。

第一，客户资产负债率。如果客户的资产主要是靠贷款和欠款形成，则资产负债率较高，信用自然降低。

第二，客户的经营能力。如果客户的经营能力差，长期亏损，则支付能力必然降低。

第三，客户是否有风险性经营项目。如果客户投资于一些占压资金多、风险性大、投资周期长的项目，则信用等级自然下降。

4.客户是否有购买决策权

现代销售十分注重效率，向一个家庭或一个组织客户进行销售，实际上应向该家庭或组织的购买决策人进行销售。因此，客户购买决策权的鉴定也就成为客户资格鉴定的一项重要内容。若事先不对客户的购买决策状况进行了解，不分青红皂白，见到谁就向谁销售，很可能事倍功半，甚至一事无成。

现代家庭购买决策状况比较复杂，除一些大件商品或高档商品购买决策权比较集中外，一般商品购买决策权逐渐呈分散趋势，从而增加了对其进行鉴定的难度。尽管如此，从现代销售的基本观点来看，正确分析销售对象家庭里的各种微妙关系，认真进行购买决策权鉴定，仍是非常必要的。现代销售人员必须具有善于识别购买决策人的本领。

组织客户是指企事业单位等各种团体组织。对于组织客户，购买决策权鉴定尤为重要；否则，销售对象范围太大，势必造成销售的盲目性。作为销售人员，必须了解组织客户内部的人事关系、组织机构、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对权限，向具有决策权或对购买决策具有一定影响力的当事人进行销售。只有这样，才能有效地进行销售。

5.为客户建立档案

销售人员为客户建立档案，既体现尽力为客户服务的心愿，又是保障销售业绩的有效手段。例如，日本某食品公司开业不久，精明的老板便向户籍部门索取市民生日资料，建立客户生日档案。每逢客户生日，该公司便派人把精制的生日蛋糕送到客户家中。这一举措让客户感到异常惊喜，相应地，该公司的社会知名度也愈来愈高，生意愈来愈红火。又如，号称“经营之神”的王永庆先生，最初开了一家米店，他把到店买米的客户家庭人口消费数量记录在心。时间一到，不等客户购买，王永庆就亲自将米送上门，深得客户的好评和信任。这种经营方法和精神，使王永庆先生的事业蒸蒸日上。再如，杭州华联商厦在经营中走访了许多客户，并建立了客户档案。通过这种方式可与客户建立起经济性的联系，通过沟通增加双方的情感，树立起商业企业的良好形象。从企业经营方面分析，通过建立客户档案，可以改变依靠微笑的浅层次的商业服务质量。商业企业通过客户档案建立的联系网可以及时了解客户的需求变化和消费心理，向客户推荐商品，增加服务内容和项目，把生意做到客户家里去，开拓服务新天地，从而使商业企业的服务更上一层楼。

给客户建档案有一个很简单的方法，就是给客户建立客户卡。

面对不同的客户，销售人员必须制作客户卡，即将潜在的客户名单及其掌握的背景材料，用分页卡片的形式记录下来。许多销售活动都需要使用客户卡，利用卡片上登记的资料，发挥客户卡的信息储存与传播作用。当销售人员上门探访客户、寄发宣传材料、邮送推销专利和发放活动的邀请书、请柬，以至于最终确定销售方式与策略时，都离不开客户卡。

在制作客户卡时，客户卡上的记录都依据销售工作时间的延伸而不断增加，信息量也要不断扩展。如上门访问客户结束后，销售人员要即时把访问情况、洽谈结果、下次约见的时间地点和大致内容记录下来。以至于其他方面获得的信息，如客户单位负责购买者与领导决策者之间的关系、适当的销售准备、初步预定的销售方法和走访时间等也要一一记录，以便及时总结经验，按事先计划开展销售活动。

客户卡是现代销售人员的一种有效工具。在实际工作中，销售人员可以根据具体需要来确定客户卡的格式。

1.个体准客户的资料

个体准客户一般是针对消费者个人而言。对于个体准顾客而言，要搜集和研究的资料有以下方面：

（1）姓名、性别、年龄。

（2）籍贯、民族、学历。

（3）职业及其社会经历。

（4）性格特征、爱好兴趣及休闲方式。

（5）家庭状况及社会关系。

（6）经济状况。如准客户个人经济收入、家庭总的经济收入及人均收入水平。

（7）对销售品的需求情况。即销售品是急需还是非急需，需要量多还是少，需要什么品种及规格等。

（8）购买决策情况。即准客户有无购买决策权、是否要和配偶或家庭其他成员商议等。

（9）作息时间。即准客户什么时候上下班，什么时候休假。弄清作息时间以便销售人员登门拜访。

（10）工作单位名称、地址及电话号码、邮政编码。

（11）家庭住址、住宅电话号码及邮政编码。

（12）目前有哪些问题、需要和愿望。

2.团体准客户的资料

团体准客户是针对企事业单位或组织而言。所要搜集和研究的资料有以下方面：

（1）企业名称及性质。企业性质是指企业是国有的、集体的，还是私营的或“三资”的。

（2）企业法人代表及注册资金或固定资产。

（3）企业规模、经营范围及经营发展规划。

（4）经营状况。对于工矿企业，包括生产、销售、服务三个方面，如生产设备、技术工艺、能源及原材料消耗、产品产量和质量、产品成本、销售价格、产品市场占有率、月销售量、服务质量、公关及广告宣传活动等；对于商业企业，则包括月商品购进量和销售量、月商品批发额和零售额、商品批发和零售价格、商品库存积压情况、服务质量、企业公众形象等。

（5）对销售品的需求状况。即现有需求和潜在需求、需求程度及需求量等。

（6）财务及信用状况。即资金周转情况、销售收入和利润、有无拖欠货款及赤字等现象、商业信用如何等。对于团体顾客而言，其信用状况十分重要，销售人员一定要了解清楚。如果调查有困难，可以聘请信用咨询公司帮助调查。

（7）购买程序及货源情况。比如，企业购买原材料、零配件、机电设备等产品需要经过哪些部门负责审批；企业有哪些固定的货源（即供货单位），其价格和服务情况如何等。

（8）关键人物及其个人情况。关键人物是指团体准客户中对购买事宜有决策权的人，或对购买决策有重大影响的人。比如，企业的正副厂长、经理、商品部主任、柜长、采购科长、主管设备的工程技术人员等。关键人物的个人情况和个人准客户资料中列举的内容相似，如姓名、性别、年龄、籍贯、出生地、学历、家庭背景及社会关系、性格爱好、亲朋好友、家庭住址等。

（9）有哪些问题、要求和愿望。

（10）组织机构及人员情况。如：团体准客户单位有哪些组织机构，它们分别管理哪些方面的事务；企业员工有多少，工人多少，技术人员多少，高级工程师、经济师、会计师有多少，员工总体素质如何等。

（11）谁是准客户的主要竞争对手。

（12）准客户单位的地址、电话号码及邮政编码等。

3.销售人员对客户卡进行“建档管理”的注意事项

（1）应在访问客户后立即填写此卡。

（2）卡上的各项资料应填写完整。

（3）充分利用客户资料并保持其准确性。

（4）妥善保管。

（5）每次访问客户前，先查看该客户的资料卡。

（6）随时进行更新。

4.销售高手的做法

通常在商谈过程中，销售人员都会一直以商品为话题，这样的对话未免显得太过严肃了。

事实上，在对话过程中，如果销售人员不能主动引出有趣味性、共通性的话题是行不通的。如果客户对你的话题一点兴趣也没有，彼此的对话就会变得索然无味。只有平时先收集有关客户的信息，在彼此接触时，才能尽快找出双方共同的话题。

一家啤酒进出口公司从美国进口了六种新口味的啤酒。为了把市场铺开，公司的营销部经理不得不亲自出马寻找客户。

他无意中听人说有个开了十家连锁饭店的总裁，应该会感兴趣。这个人姓王。

他心想：如果能把这个大客户争取过来，那可不是一笔小买卖啊！于是，他想方设法弄到了这位王总的联系方式，然后，行动开始了。

他不辞辛劳地前后跑了五次，还是没有改变被赶出办公室的结果。这时，他仔细回忆了以往的几次见面，感觉王总的情绪始终都处于生了什么气的火头上。他实在很好奇究竟发生了什么事情令他如此生气，也许弄明白后就能从这里把缺口打开呢！

带着这样的想法，他第六次敲开了王总的办公室。这次，王总还没等他说话，一见到他就用力拍桌子道：“你这个人怎么这么难缠啊？我都把丑话说尽了，如果你还不赶快离开，我就叫保安了。以后，再也不要踏进我们大楼一步！”

他一听，再也忍无可忍了，一股无名大火也窜上了脑门。他用跟王总一样高的声音说道：“王总，你怎么脾气这么火爆？简直让人无法忍受。就算你有什么烦心事，也不能总冲着别人发火啊。我是来跟你谈生意的，又不是来受你气的！”

王总一听，傻眼了，没想到他会这样回答自己，一时也觉得自己理亏，就没有再吱声。

那位销售经理乘机说了一句：“当然，如果你冲我发完脾气，气就消了，我也能接受。可是，恕我冒昧，你有什么心事，可以说来听听吗？也许我能帮你什么忙也不一定呢！”

王总还是闭口不语，他继续和颜悦色地说：“王总，其实我前几次来，就发现你的情绪不太好。你到底有什么烦心事嘛？我们坐下来好好聊聊，人有的时候就是这样，把心事说出来就会没事儿了。总闷在心里会生病的。”

听了他如此坦诚的话，王总突然有了一吐为快的欲望。于是，他叹了口气，说：“对不起，你请坐吧。不瞒你说，最近我确实心情不好。前段时间，我花血本培养了三个分店经理，把他们培训得非常出色。可是结果呢？那三个没良心的家伙竟然被一家高级饭店给挖走了。这不是明摆着看不起我王某吗？气死我了。”

王总又接着抱怨说：“眼看着这三家分店就要在各地开张了，万事俱备，只差派人去打理了，这下可好，我的计划全都被打乱了。”王总一边说，一边叹着气。

他站起来拍了拍王总的肩膀：“唉，王总，你以为这种事只发生在你身上啊？你是有所不知啊！我最近也在为这些人事上的事情烦心呢。你看，我们公司刚进口一批新货，业务扩大了，我好不容易招来十几个新业务员，费了死劲培训了大半天，可才一个多月，十几个人就走了一半，公司给定的任务眼看也要打水漂了，我这不也是火急火燎的吗？”

“唉！看来咱们还真是同病相怜啊！怎么这种事竟让我们给摊上了呢？现在要找个靠得住的人还真难啊！”

“可不是吗？唉！算了，我们不说这些伤脑筋的事情了。我来的时候带了一箱啤酒，咱们哥俩就一起喝点儿吧。”

“这主意不错！”王总一下子也来了精神。

于是，王总叫人把酒抬到办公室，你一瓶我一瓶地喝起来，就像遇到了知己一样，把一切烦恼都抛到九霄云外。

2周后，这位销售经理顺利地拿到了王总数额巨大的订单。

6.淘汰不良客户

销售人员对客户进行调查和评价不是目的，最终目的是利用调查掌握的资料对客户进行管理。企业要针对不同信用等级的客户，采取不同的销售管理政策。客户分级情况见。

对A级客户，在其资金周转偶尔有一定的困难，或旺季进货量大、资金不足时，可以有一定的赊销额度和回款宽限期。但赊销额度以不超过一次进货量为限，回款宽限期可根据实际情况确定。

对B级客户，一般要求现款现货。但在处理现款现货时，应该讲究艺术性，不要过分机械，不要让其难堪，应该在摸清其确实准备货款或准备付款的情况下，再通知公司发货。

对C级客户，一般要求先款后货。对其中一些有问题的客户，坚决要求先款后货，丝毫不退让，并且要想好一旦这个客户破产倒闭后在该区域市场的补救措施。C级客户不应列为公司的主要客户，应逐步以信用良好、经营实力强的客户取而代之。

对D级客户，坚决要求先款后货，并在追回货款的情况下逐步淘汰此类客户。