三、陈列最大化

作者梅明平对经销商说

商品进入卖场后，其陈列数量、陈列位置、陈列形式、陈列面积都能对销量产生影响。而业务员的谈判能力、业务员与卖场的客情关系，决定了商品陈列效果，从而也决定了商品在该卖场的销量。经销商要根据不同的卖场，对业务员提出明确的商品陈列要求，并进行严格的考核，这样才能保证陈列的效果。否则，商品虽然进了卖场，也支付了陈列费用，但效果很难保证。

案例 某品牌经销商对陈列最大化的要求

经销商老王代理了A、B、C和D四个品牌，每个品牌的主销产品数量见表1-10。

了解到了每个品牌的主销产品SKU后，经销商老王接下来确定每个品牌在每个渠道陈列的SKU数量和排面数量，见表1-11，以便对员工的工作进行检查和考核。

最后，经销商老王制定了商品陈列的检查标准与处罚制度，具体见表1-12。

通过以上案例了解到，要做到商品陈列最大化，最重要的是要制定商品陈列SKU数量和排面数量标准，并制定检查、考核和奖惩制度。

渠道多元化讲的是渠道类型，分销密集化讲的是分销店铺数量，而这里讲的陈列最大化是指在一个店铺内的陈列面积。

即使达到了90%的市场覆盖率，也不能说明就会产生销量，因为在一个店铺的陈列面积决定了是否真正产生销量。

业务员动手能力越强，终端陈列越好，销量就越大！看一个业务员的工作能力如何，看其商品陈列就知道了。商品陈列是业务员的核心工作能力，因为商品陈列不仅仅需要花钱，更重要的是要靠客情关系抢占好地方、好位置。

下面来看几种主要的陈列方式。

1.货架陈列

货架陈列，是指所有处于销售状态的商品在货架上进行陈列的方式。货架的形式有多种，如陈列容易产生冲动性购买的商品在收银台前的货架，陈列日常食品及百货的H、L型货架等。

货架陈列是现在最为流行的商品陈列方式，要取得良好的陈列效果，可以在不同的位置陈列不同的商品，见表1-13。

2.端架陈列

端架陈列，即在端架上进行商品陈列。端架就是在顾客视线需要转弯处所设置的货架。端架是顾客在卖场之中经过频率最高的地方，也是最佳的陈列位置。

适于在端架上陈列的商品主要有4类：新商品、利润高的商品、周转率高的商品、降价促销的商品。

端架陈列要注意以下几点。

第一，同一种商品在端架上陈列的时间以一周左右为宜。

第二，要让顾客明显地感到端架上陈列的商品价格更便宜。

第三，端架陈列品种不宜过多，以垂直方向陈列为佳。

第四，端架陈列要营造出大量销售的气氛，如采用堆积式陈列。

第五，主体陈列要符合顾客的生活习惯，贴近顾客生活。

3.堆头陈列

堆头陈列是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时是几个品牌的组合堆头，一般放在花车上，或箱式产品直接堆码在地上。堆头陈列一般需要经销商向超市缴纳一定的费用才能申请到，对于最佳的堆头地段，经销商甚至需要通过激烈的竞争，付出高价才能争取得到。

对于经销商来说，什么样的商品需要做堆头陈列？

第一种：新品。新引进的商品，为了推广新商品而特意做的堆头陈列。

第二种：应季品。季节性商品销量大，可以快速提高销量。

第三种：促销品。为了促进商品的销售而开展的降价、限时限量等促销活动。

第四种：打击竞品的商品。经销商为了打击竞争对手的利润型商品而开展的堆头促销。

案例 某经销商为了打击竞争对手经常把超市堆头全买下

某超市有6个堆头，每个堆头的费用为600元，经销商王总全买了下来。因为竞争对手经营的产品品种单一，而王总经营的产品米、面、油都有。竞争对手把米、面、油分给不同的经销商经营，其中一个经销商就不能在超市把米、面、油三种堆头全买下。

堆头商品是商家向顾客特别推荐的商品、是对顾客具有更大吸引力的商品、是单品销售量较大的商品。堆头是商场重要的陈列位置，所以要做好堆头商品的销售，把堆头作为一个重要的阵地。但是，不要以为做了堆头陈列销量就会自动提升了，还要做好堆头销售氛围的营造工作。

经销商王总的堆头销售一直做得很好，下面来看看他是怎么做的。

食品经销商王总堆头销售五要点

要点1：陈列期为7～10天。

要点2：标价的清晰度为在10米外能看清。

要点3：每天补充货源2～10次。

要点4：每天跟踪换掉销售额较小的单品。

要点5：必须有现场试吃活动，无试吃、不堆头。

4.创意陈列

创意陈列，就是运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，通过各种展示技巧，将商品最有魅力的一面展现出来并能提升其价值的一项专业技能。

商品的创意陈列能够给人以强烈的艺术感、商业性、时尚感和技巧性，通过直接的视觉冲击来吸引消费者的兴趣并刺激消费，如图1-10、1-11所示。所以说，创意陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造销售氛围、促进商品销售的作用。在国外，从事陈列设计这一职业的设计师已被视为“金领”一族，而在中国，这一行业才刚刚起步。

经销商可以研究一下创意陈列，通过不断变换的创意陈列，吸引超市与你合作。因为创意陈列不仅能提高商品对消费者的吸引力，也能美化超市购物环境，提高超市在消费者心中的美誉度。

最后，分享一个陈列促销的案例。

案例××品牌食用油“百桶大战”促销活动

1.促销目的：集中资源抢占终端任何可陈列位置，提升终端陈列覆盖率。

2.促销方案：

（1）100桶堆头：陈列费用150元/组，以业务员为单位奖励50元/组（A、B类店独立地推，C、L店可多点陈列，单个业务员落实10组以上可奖励100元/组）；

（2）200桶堆头：陈列费用350元/组，以业务员为单位奖励100元/组（A、B类店独立地推，C、L店可多点陈列，单个业务员落实10组以上可奖励150元/组）。

3.活动说明：以上陈列费用需由市场部负责人审核通过后，且参与活动产品必须为捆绑装，方可核销。

4.活动时间：1月1日—2月15日。

5.活动要求：每天下午5点前，反馈地推照片、当日落实地推数量、累计落实地推数量，未能按时提报的视为当日未能落实。

经销商赚钱工具箱

在实现陈列最大化时，经销商须掌握以下9个要点。

1.货架陈列。

2.在不同货架段位应陈列的商品类型。

3.端架陈列。

4.端架陈列五大注意事项。

5.堆头陈列。

6.适合做堆头陈列的四种商品。

7.堆头陈列五要点。

8.创意陈列。

9.陈列设计师。

经销商赚钱行动计划

在实现陈列最大化时，经销商要立即开展以下5项工作。

1.制定商品陈列管理制度：

（1）制定每类渠道商品陈列的最低SKU标准；

（2）制定每类渠道商品陈列的最低排面标准；

（3）确定陈列检查频率与每次检查数量；

（4）制定未达标的处罚措施。

2.确定货架不同段位陈列的商品名称，可以使用表1-14所示的一览表工具。

3.制定端架陈列注意事项。

4.确定堆头陈列的商品及其销售要点。

5.制订创意陈列竞赛方案。