二、分销密集化

作者梅明平对经销商说

很多经销商，尤其是名牌快消品经销商，当他们获得产品经销权以后，产品在市场上的铺货率仅为20%左右，结果发现不赚钱甚至亏损，于是得出结论：经销名牌产品不赚钱。例如，以食用油为主的某知名品牌，同样是300万人口的区域，很多经销商微利甚至亏本，但也有个别经销商一年居然可以赚1000万元。这到底是什么原因呢？很明显，不是产品的问题，是经销商的经营问题。名牌产品的特点是“利润薄，流动性强”，所以低毛利的名牌产品赚钱的秘诀是：使其市场覆盖率达到70%以上，实现“薄利多销、密集分销”。

案例 某啤酒经销商提高分销密度的新客户开发计划

××牌啤酒新客户开发铺市计划

1.目的：

新开客户越多，铺市率就越高，销量越大。

2.方法：

（1）区域总客户数目标：按每1200个城市人口配置1个零售店的比例确定店铺总数；

（2）提升铺市率目标：3月2.5%，4月3%，5月3.5%。

具体计划数据请见下页的表1-8。

从表1-8可以看出，该啤酒经销商按照城市人口数确定目标客户数，简单平均，是确定铺市率的好方法，值得借鉴。按照同样的比例，明确了每个业务员在3、4、5月的新客户开发目标，让每个业务员心中有数。通过3个月的连续开发，××牌啤酒铺市率从40%提高到了49%。可以说，这位经销商的经营还是相当有方法的。

做经销商一辈子，新客户开发也要做一辈子！

开发新客户，是实现分销密度最大化的唯一路径，那么，什么是分销密度呢？再来看看可口可乐的案例。

案例 可口可乐的3P策略

无处不在（Pervasiveness）：要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者在任何时候任何地点都可以方便地购买到。

心中首选（Preference）：要求可口可乐公司的产品不仅能被消费者接受和喜欢，更要力争占领消费者的心智空间，成为其心中首选的产品或品牌。

物有所值（Price to Value）：不仅消费者有能力购买，而且力争使消费者获得的回报符合甚至超过其付出。

其中，“无处不在”指的是分销密度，意思是在你想看到的地方、在你想购买的地方它都在，也可以叫“无孔不入”。

我们来看看分销密度的定义。

分销密度是指商品在销售区域的覆盖程度，即商品的可获得程度。分销密度分为密集性分销、独家分销和选择性分销。

其中，密集性分销是指经销商尽可能多地使用零售商销售商品，使消费者在市场中的绝大多数零售网点都可以非常便利地购买到其所经销的商品，使市场中每个零售网点的商品陈列都达到“饱和状态”。

与之相反，处在另一个极端状态的是独家分销，即在特定区域内只通过一个零售商销售其所经销的商品，因此，该零售商在该市场上对该品牌的商品具有“独占性”。

“饱和状态”和“独占性”是分销密度的两种极端状态，处于二者之间的是一个中间商数量的连续分布带，即在特定区域市场内通过一家以上、但不是所有可能的零售商对市场进行部分覆盖，这种部分覆盖的状态，称为“选择性分销”。

对于经销商来说，如何确定分销密度呢？主要看你经营的商品的特性。如果经营的是流通性强的商品，就采用密集性分销，快速铺市，见店就铺；如果经营的是流通性弱的商品，则采用选择性分销，选择样板店，通过开展促销活动进行销售。

如果经营的是名牌快消品，建议采用密集性分销，提高市场覆盖率，这样对流通性强的商品会更有利。

为什么密集性分销对流通性强的名牌快消品更有利？

1.零售商越多，销量越大。商品的覆盖率越高，购买者就越容易找到该品牌，该商品的销售量就越大。

2.就近购买。许多快速消费品，只要是能接受的品牌，购买者更倾向于在最近的店铺购买，而不会刻意花时间到其他较远的零售店去寻找他们喜欢的品牌，如口香糖、矿泉水、食用油等。

3.临界点效应。当市场覆盖率达到一定程度（如50%）时，就会产生规模效应和趋势效应，销售额会迅速放大。例如，邻居、朋友、同事买什么品牌的商品，你也就很自然地会购买相同品牌的商品。

接下来分析一个案例，看看经销商老张错在哪里。

案例 老张的分销战略错在哪里？

老张是一款名牌快消品的经销商，对厂家的忠诚度较高。

老张经营的区域大，产品零售网点分布广，既有大型超市网点，又有许多小型零售店。

老张与厂家合作快10年了。除几家大型超市外，老张一直采用坐商方式经营，等客上门。原来的生意还不错，整个市场销量大，但利润率低，现在生意越来越差，窜货时有发生，市场价格也不稳定。

老张面对越来越难的经营状况，该怎么办？

亲爱的经销商朋友，为什么老张的经营越来越难？

经营毛利率低的名牌产品的经销商一定要注意，如果你的分销密度不够，假如你的经销区域有1万家零售店可以销售你的产品，但你只选择其中1000家零售店销售，市场占有率只有10%，那你肯定做不下去。因为，名牌产品毛利率低，要采用薄利多销的策略，实现密集性分销才有出路。

案例中的老张，应该从坐商变成行商，由被动等客上门，变为主动上门销售。因为是名牌快消品，产品的市场接受度强，只要铺到货架上就能产生销售。所以，要采用密集性分销，薄利多销，以量取胜，才能获得较好的效益。

最后，为大家介绍欧洲工商管理学院MBA客座教授、分销渠道管理专家朱利安·丹特在《渠道分销》一书中对于密集性分销和选择性分销的界定，其关于不同特性商品的分销密度的选择，见表1-9。

经销商朋友，如果你经营的是毛利率低的名牌产品，如五得利面粉、金龙鱼油、思念水饺、东湖陈醋、陈克明面条等产品，建议将市场覆盖率迅速提升到70%以上。否则，会浪费大把市场机会，你也很难生存下去。

作者梅明平对经销商说

很多经营名牌产品的经销商都知道要提高分销密度，但为什么没有行动，分销率一直很低呢？他们的理由是分销不赚钱，不能亏本送货。例如，一个县城经销商如果给分散的200个乡镇零售商送货，结果是送一次亏一次，赚的钱都不够支付送货车的过路费和油钱，怎么做分销？

这是一个很好的理由。但是，就没有办法了吗？难道你永远不分销到乡镇吗？

黄梅县的经销商邢老板在这方面就很有经验。他在每个乡镇选一个零售商做该乡镇的独家分销商，并签订独家分销协议，包括一年的分销量、要开发的乡镇零售商客户的数量。县城经销商在每个月月底和每年年底，根据进货量和分销客户数量对乡镇的独家分销商进行奖励，非常成功。现在，该县城经销商在当地的市场占有率达到80%，真正成为区域“霸主”。

经销商朋友，你也可以像黄梅县的经销商邢老板一样，将分散的200多个零售商交给20个乡镇的独家分销商管理，这样一来，你的配送成本不就降低了吗？密集性分销不就实现了吗？

不赚钱的分销方式：县城经销商→200多个分散的乡镇零售商。

赚钱的分销方式：县城经销商→20个乡镇独家分销商→180多个分散的乡镇零售商。

经销商赚钱工具箱

在实现分销密集化时，经销商须掌握以下10个要点。

1.低毛利商品的赚钱秘诀。

2.区域总客户数确定方式。

3.新客户开发铺市计划明细表。

4.可口可乐的3P策略。

5.密集性分销。

6.选择性分销。

7.独家分销。

8.快速消费品采用密集性分销的好处。

9.朱利安·丹特教授的分销密度选择理论。

10.降低分散客户配送费用的方法。

经销商赚钱行动计划

在实现分销密集化时，经销商要立即开展以下3项工作。

1.制订新客户开发铺市计划明细表：

（1）确定区域目标客户总数；

（2）确定每个月每个业务员铺市率提升目标；

（3）确定每个月每个业务员新客户开发数量目标。

2.参照朱利安·丹特教授的分销密度选择理论做出分销决策：

（1）确定现有经营品牌的分销密度；

（2）确定现有经营品牌的盈利方式。

3.确定分销结构：

（1）在县城等零售商密集的区域，由经销商送货，分销结构为：经销商→零售商；

（2）在乡镇等零售商分散的区域，由乡镇独家分销商送货，分销结构为：经销商→乡镇独家分销商→零售商。