2 旁观产品布局

2.1 谈好三角恋：你的心里只有我没有他

消费者如何才会选我，而不选择竞争对手？这个问题，似乎可以细化成4个问题：

1.消费群特性。什么样的消费者会选择来找我？

2.搜索、团购、推荐等流量的入口。消费者如何才能找到我？

3.对比。消费者在看到我的时候，还会看到谁？

4.消费者真正购买的理由。消费者看了别人也看了我，最后如何才能选我？

以上这 4 个问题，其实归结到一条就是：如何做好消费者、竞争者和我这三方的协调。

先来看竞争对手这个环节，然后我们再反推消费群，最后再结合自身进行调整。

分析竞争对手的第一个环节是看平台对手，然后再看类目对手，最后看同城对手。

比如你卖的产品是布娃娃，布娃娃本身是一个大词，然后这个布娃娃的附属词是可爱；你会先在淘宝平台卖，然后再到别的平台卖。那么你先到PC端的淘宝平台去搜一下“布娃娃”这个词，出现在第一页的产品主要是哪些，按照综合排序、销量排序以及人气排序等维度进行筛选。

主要看综合排序和销量排序，把销量排在前10的宝贝按照下面这个逻辑写出来，进行对比，你就会看出差异化，就能明白消费者凭什么选你：

什么样的消费者会搜这个关键词？

消费者在什么时候会搜这个关键词？

搜这个关键词的消费者最看重什么东西？

对手处于什么样的价格区间？

对手用了什么样的主图？

对手在关键词的设置上，用了哪些词，是什么顺序？

点开宝贝，对手的真实价格是怎么设置的？

对手的物流和邮费是怎么设置的？

对手的几张主图是怎么布局和分工的？

对手的描述页面是否用了很好的视频？

对手的描述页面的基本逻辑是什么？

对手的描述页面的美观度如何？你作为消费者想买吗？

对手的产品在设计上有哪些是让你尖叫的？

对手的包装和开箱体验，能够让你期待吗？

对手的客服人员的专业度、响应速度和服务态度如何？

打开对手最近30天的销售记录，看一下他的增长趋势；

打开对手的评价，分析判断消费者反馈，也同时判断是否作弊；

使用数据魔方或者淘宝指数等工具（其他平台也有类似工具），看一下对手产品的发展趋势；

……

你平时可能会简单地做其中一些维度的分析，但是很少有人会做全维度分析。你做完是否倒吸一口凉气？别急，还有一个维度不要忘了：购买你这个布娃娃产品的消费者，主要是在PC端还是在移动端，如果两种方式都各占一定比重，你需要用刚刚的方式，在移动端再来一次完整的分析。这样，你就可以根据移动端和PC端两个端口的特点，来决定怎么包装你的产品，怎么完善一些产品的细节迭代，怎么做好用户体验，怎么更好地和对手产生差异化。

当你在各个维度都能精准地指向你的消费者的时候，如果客户不选你，那么他还能选谁呢？

分析对手的目的是为了了解对手，作为做决策的佐证。一个公司的各种策略如果只是根据竞争对手的策略来制定的话，那么这个公司本身是没有持续性的，每个公司的策略应该根据公司自己的特色和消费群的需求来制定。

接下来，着重聊一聊消费者的购买动机。

公司可以根据消费者的购买动机，设计适合自己产品和品牌文化的营销方式。比如，如果你的消费主体是实用主义者，那么，产品的设计应该重点关注在功能、使用寿命上。广告诉求当然是强调产品的功能是如何强大。如果你做错了判断，一味地凸显你的设计经营理念，那么销量不会太好。

从整个市场来看，存在八大购买动机。每个动机在某件事情上占的比例可能不一样，或者使用目的不一样，这会不断地进化、发展和演变。

“求实”和“求廉”，是第一阶段。人类的很多行为都可以用万能的马斯洛需求层次理论来解释。处在这个阶段的人，生活的重心是改善物质生活条件，他们所崇尚的就是：花最少的钱，买更好的东西。聚划算也罢，楚楚街也罢，9.9元包邮也罢，其实都是处于这个阶段的人的需求。义乌的很多卖家，都主打低价市场，做市场的搬运工，一年也能做出好几千万的营业额。不过相对来说，这种方式对打造品牌的帮助不是很大，客户层次也相对较低。

“求优”和“求便”，是第二个阶段。因为经济条件和网购经验的区别，会有一部分消费者在网购的过程中，积累了比较丰富的产品知识，商家也会做对比视频，告诉买家如何分辨产品，所以越来越多的买家学会了分辨真伪。很多女性会上蘑菇街这种导购网站，这些网站精选当季流行的服饰、鞋帽、箱包、美妆等潮流商品，传授个性搭配技巧，会引导消费者求优。久而久之，这些产品知识使大家意识到了品质的差异。就像电影《1942》中的人只求吃饱，而电影《2046》中的人，还要求品位和感觉。

农村电商比较难推起来的一个重要原因就是当下的环境可以满足消费者“求优”的心理，但是却解决不了“求便”的需求。买一台热水器，四天才到货，而且还得自己到镇上去提货，退换货又十分麻烦，所以很多人最后还是选择了线下购物。什么时候真正解决了农村的“最后一公里”问题，什么时候就能完全互通了。

“求新”和“求赞”，是第三个阶段。从物质迈入精神的第一步就是身份感、优越感。还记得有一段时间，朋友圈都是特斯拉的身影吧？连杭州某商场也设立了特斯拉的专用车位。而特斯拉所用的营销手段，就是利用了人们的新鲜感和优越感。特斯拉采用社区化营销，关注消费者的体验价值，注重口碑传播。特斯拉重视明星效应与意见领袖传播，将明星、意见领袖作为首用客户群，进而影响普通消费者。如果你在街上开着纯电动的特斯拉，或者晒一下你正在试开特斯拉，一定会有很多点赞。

另外有一款折叠键盘非常酷。整个键盘看起来像一块硬盘，外形非常漂亮，三折打开后就是键盘，而外包装壳在不用的时候，可以作为手机或者平板支架使用，有兴趣的读者可以搜来看看。这个就能满足很多年轻人求新、求赞的心态：“这个键盘‘逆天’了”！

试想一下，你的店铺卖的产品，能不能让消费者有想在朋友圈展示的欲望，如果有，那就符合了客户的这个购买动机。

优越感总是被满足，也有腻烦的一天。新的意识开始萌动，人们开始注意到精神层面的长时间满足，包括但不限于兴趣爱好。身份认同，于是有了品牌意识。女人用化妆品，男人用手机，都有较强的品牌感。

“求品”和“求美”，是第四个阶段。在这个阶段，就是古人说的看山还是山，看水还是水的阶段了。随着消费者产品知识的进一步丰富，他们开始对产品有了更高的品味及鉴赏力。就像以前的消费者看到一个电视广告，就觉得很神奇了，但是现在，人们对电视广告已经见怪不怪了，他们会要求这些广告有电影一样的画面、天才一般的创意。

消费者开始更加注重产品的品质和产品所传递出来的艺术性了，他们希望当别人看见他在用这个产品时会投来赞许的目光，并且会因为这个产品，与他产生共同话题，甚至成为很好的朋友。就像有的人对诺基亚手机有一种近似神般的虔诚，即使诺基亚黯然被收购，他们依然会买多数 App都不支持的诺基亚手机，并且会买诺基亚手机退市前的最后一款产品。还比如，很多人依然会坚持购买回力鞋，作为自己的青春回忆。

其实，从这里就可以看到，这八个购买动机有由低向高的发展趋势。这意味着，每一个消费者都会经历这些阶段。小米手机从一开始的1299元，到小米4卖到2499元，也是有一定道理的。抓住自己当下的主流消费群，还要结合自身优势。根据自己的主流消费群所在的阶段和发展趋势，做出最终决策。

最后，看看我的优势。

优势就是资源，就是发展的动力。我们要把自己的优势和消费者的购买动机进行强势结合。那么，可以通过哪些维度来分析自己公司的优势呢？

生产优势：公司生产能力强，能够随时生产出更多的好产品；

成本优势：生产、人工、物流等成本把控严格，合理控制，低于对手；

物流优势：快递服务好，费用低；

地域优势：消费者信任此地区的产品，此地区人才健全，物流发达等；

资金优势：有雄厚的资金做后备，甚至可以长期战略亏损；

模式优势：公司提供的服务有可持续盈利的商业模式；

设计优势：在产品设计和包装设计等多维度设计领先；

服务优势：服务多元化，专业度强；

资源优势：在几个重要平台有资源，能拿到活动资源等；

管理优势：公司文化好，团队管理完善，服务体系完善；

人才优势：公司各种人才机制健全，各种人才丰富，执行力强。

总结：根据消费者需求，提供竞争对手没有而我有的优势产品及服务。做好SWOT分析之后，消费者会选择谁？答案显而易见，肯定是选“我”！