1.4 取个好名字，才能成大事

先来做一道高中的政治考试题。

“白天服白片儿，不瞌睡；晚上吃黑片儿，睡得香。”广告词中包含的哲学道理是（）

A.矛盾是普遍存在的，时时有矛盾，处处有矛盾

B.办事情要具体问题具体分析

C.矛盾的主次方面在一定条件下可以相互转化

D.事物的发展前途是光明的，道路是曲折的

你选择了正确答案B，对吗？

白加黑卖得好，和先进行市场分析，然后取了一个好名字息息相关。早在 1995 年，那时基本处于没有互联网的时代，“白加黑”上市半年狂销1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，位居第二，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

白加黑看似简单，只是把感冒药分成黑白两种药片，把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”（主要不良反应为嗜睡、困倦）放在黑片中，其他什么也没做。听听人家的广告语“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。把“扑尔敏”不好的吃了想睡觉的效果，转化为正面的优势。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

回想一下白加黑的包装盒，白加黑的原名是氨酚伪麻美芬片（氨麻苯美片）。会不会直接崩溃？给你1分钟，把这个名字记住并且一字不错地写下来；再给你10秒钟，把“白加黑治感冒，白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”背出来。哪一个能记得住，有利于传播？可见，取一个好名字是多么重要！

一般来说命名品牌主要有6点要求：好听、好记、好用、好意、好说、好看。

好听。听起来舒服，就是好听。

好记。有特定的记忆点、联想度和关联性，暗示产品属性。比如韩都衣舍，一听就是卖韩版服装的；良品铺子，是卖零食的；春水堂，就是卖两性用品的。

好用。能够适合绝大部分场合，既能高端大气，也能普通平常。假设取名叫小不点儿，而卖的却是珠宝，这个名字虽然好记，但是却很难用，完全不搭调。

好意。给人以正面联想，主流文化与产品特性统一，与市场定位吻合，与目标消费群体一致。

好说。朗朗上口，如果能够有一定的故事情节，有嚼头，成为人们茶余饭后的谈资，就会更有趣。比如一个影视团队的名字叫跟屁虫影视，这比叫××传媒，更能让人记住。每次在会议上，只要有人看到带这个名字的摄影马甲，就会让人眼前一亮，变成谈话的开场。

好看。品牌颜色、形状是否清爽、醒目、吸引人，是否符合产品特性，是否容易产生联想，有没有记忆条件反射等。

好名字不仅好记好用，而且还可以省很多广告费用，消费者一下就能记得住。比如有个品牌叫“十月皇后”，一听就知道是母婴产品，十月怀胎嘛，分分钟就记住了，在推广上可以省掉不少麻烦！

好名字，方便记忆，利于传播。我们一起来总结一些好名字的规律，尝试着给你的产品取个好名字，而不是只有品类名。

1.借用人名。当然大部分是借名人的名言，如：李宁、康师傅、山姆超市、皮尔卡丹等。但是这种取名除非自己是创始人，否则一般并不可取。

2.借助地域。如：西湖龙井、泰山特曲、中南海、长城机电、金华火腿、云南白药、上海故事。借用地名最有优势的是特产，不过从销售的角度来讲，如果你是卖家，必须得从这些地方发货，否则就会被置疑是假冒产品。买了一盒西湖龙井，结果是北京发货；买了一包云南米线，结果是广州发货；买了冬虫夏草，结果是扬州发货。这样就会闹笑话，显得滑稽不堪。

3.价值主张。如：同仁堂、居慢生活、益寿堂、弘毅斋、知乐轩。这种相对来讲，更多地适合某种特殊设计的产品、国学产品等价值主张强烈的产品。

4.功效命名。如：飘柔、汰渍、好记星、背背佳、珍视明、舒肤佳、饿了么。功能性产品，大部分都会按照这个思路走，直截了当，消费者一听就能知道卖的是什么。

5.动植物、器物命名。比如：小米手机、土豆网、锤子手机、人头马、黑人牙膏、七匹狼、小狗电器、天猫网。这种命名方式是这些年非常流行的互联网命名方式，亲切接地气，并且可以很好地设计公司 VI 系统。“阿里动物园”就是这样产生的。

6.目标寓意。比如：好孩子、孩子王、娃哈哈、蜜雪儿、九额娘、步步高、健力宝、万家乐。这些都是根据特定的消费群命名的，直接针对消费群，涉及小孩、老人、孕妇、老妈、老父亲这些特定的角色。这些产品代表了好的祝愿。

7.时空错位。例如：国窖1573、上海故事1949、黄鹤楼1916等。时空命名要么是为了凸显历史的悠久，要么是凸显某一个特定年份的价值，要么是体现对未来的某种预期。像食品和科技产品，或者某种纪念品，是适合用时空法则命名的。

8.数字标记。例如：555香烟、999感冒灵、3721公司、8848网站、360杀毒、51信用卡。有些茶叶也会按照这种方式去标记型号。

9.缩写命名。例如：IBM、DPX牛仔裤。部分服装或者科技产品可以参考这种方式，这里不重点介绍。

10.英文命名。取个英文名，或者参考国际大牌。当然，选用的英文及对大牌的参考要符合自己所在行业的特征。

11.俗称或者俚语。好日子、老村长、老 A、红桃 K、三表哥、跟屁虫。这种适合走亲民路线的产品，能够很好地贴近消费者。

12.引经据典。通常会掐头去尾，或者引用一句诗歌之类的，比如“迅雷”，迅雷不及掩耳之势；“成竹堂”，胸有成竹；“百度”，众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。这些可以从喜欢的一些典故、成语、歇后语、诗词歌赋中去节选，像成竹堂就是卖毛笔及相关用品的，非常棒！

当然，在取名时我们要规避一些容易产生误解误读的因素。

1.多音字、多义字慎用。例如，重、朝、乐、传、行。多音字会带来识别不当的问题，影响市场效果。多义字选择不当会造成误解或者笑话。

2.歧义字词慎用。德国啤酒品牌“WARSTEINER”刚进入中国的时候，中文名叫“沃斯乐”，让人望而却步。因为，“沃斯乐”的发音很像“我死了”，强调“吉利”的国人应该不太敢喝。当“沃斯乐”和“喜力”在同一个货架上的时候，你会怎么选？

3.生僻字慎用。笔画太多的或者一般人不认识的字，都要慎用，像“甄嬛传”“芈月传”这种被大众媒体传播，能够成功的属于极少数，很多人看完甄嬛传，依然不会写“甄嬛”和“芈”等字，一般的公司是承受不起这种硬推广成本的。

4.输入法支持最佳。搜狗或 QQ 拼音等市场份额不错的输入法，很容易打得出这种词，就非常利于大众的搜索，而自己生造的词往往打不出来，影响记忆和传播。

5.别忘了注册成商标。重要的产品名，取完名字后，一定要查，能否注册，尽量使用可以注册的词。如果涉及要开发App，还要看App应用市场中是否已有重复的 App。而不是自己觉得好就贸然使用，等到用了一段时间后才发现已被注册或者不能注册，悔之晚矣。

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[1] 本书中说的“猪一样的对手”，特指竞争力较弱的对手。