1.2　赚钱的产品必须依靠商业化设计

无论是对艺术的认知还是绘画技能，毕加索都达到了超凡的境界，同时还是一位营销天才。在他91岁高龄与世长辞的时候，除了一生创作的数万幅画作，更留下了巨额财富。

毕加索是如何通过艺术创作获得巨额财富的呢？原来他在每次出售画作之前都要先开画展，并邀请他的各位画商朋友前来参展。对于展出的每一幅画作，毕加索都向来参展的人讲述其背后的创作故事。在毕加索的展览造势下，每幅画作瞬间由冰冷的平面变得立体多姿，都具备了生命力与感情。画商会因为这些关于画作的故事而更愿意出高价购买，这就像现代商业的“品牌故事”一样。

从商业的角度来看，毕加索无疑是非常成功的。与他形成鲜明对比的是另外一位艺术大师——凡·高。毕加索与凡·高虽然都是艺术大师，在艺术造诣上难分高低，但毕加索辉煌一生，而凡·高却穷困潦倒。凡·高在世的时候只卖出过一幅作品，且饱受精神疾病困扰，最后死于自杀。虽然在他生前他的画作无人问津，但是这并不影响现在受人追捧。

为什么凡·高贫穷，而毕加索富有？这是因为凡·高止步于艺术领地，而毕加索却同时踏入了商业领地。

1.2.1　从一幅画作到一款商品的转换

如果仅仅是一幅画作，那么很难让人付出大笔金钱。与画作相比，人们更愿意倾听画作背后的故事。与凡·高的大多数画作相比，毕加索出售的已经不仅仅是一幅画作，更多的是一款具备丰富价值感与用户体验的商品。下面从现代商业视角还原一下这个过程。

1.生产环节：毕加索创作一批画作

想要卖得好，先要画得好。以毕加索的艺术造诣，画作的质量自然是有保证的。对于一款商业化产品来说，好的用户体验是产品赢利的保证。一款产品在研发完成后，仅仅是一个作品，还不能称为商品（商业化产品）。

2.包装环节：毕加索举办一次画展

想要卖出去，必须依靠销售渠道。毕加索举办一次画展的目的是建立一个画作的展示窗口（即销售渠道），让画商能够在更加合适的场合看到这些画作。画展与装裱是对画作的一种商业化包装，让画商能够现场品鉴。对于一款商业化产品来说，产品在研发完成后，必须通过卖点提炼并针对各种售卖渠道进行有针对性的商业化包装，以更好的商业体验触达目标客户。

3.推广环节：毕加索邀请画商参展

想要卖得动，必须有人来。毕加索能够邀请到多位熟识的画商参展，正是依靠与这些画商的社交关系。这些画商因为欣赏毕加索的艺术而愿意与其结交，并与其维持长期合作的关系。对于一款互联网产品来说，要想获得长久的赢利需要稳固的客户群体，甚至粉丝客户、超级用户。

4.运营环节：毕加索讲述画作的故事

想要卖得好，必须有故事。毕加索为每幅画作讲述的创作故事正是在为画作赋能。对于一款商业化产品来说，好的产品理念或者品牌故事更能打动客户，结合各种内容营销手段为产品造势是获得高销量的有力举措。

5.销售环节：毕加索溢价卖出画作

想要加价卖，必须有竞争。毕加索还利用了竞争性原理。由于每幅画作都是独一无二的，在多位画商参展的情况下，画商对画作形成了竞争购买。

毕加索通过以上过程成功地将画作转换为商品卖了出去，这就是典型的产品商业化过程，这个过程促成了从一幅画作到一款商品的转换。在这个过程中，毕加索针对画作实施了一系列商业化举措，最终达到了获利的目的。我们可以看出，凡·高在生前基本徘徊在商业化过程的第一步，并未实现有效的商业化。

本书提供了一个从0到1设计一款商业化产品的实战路径（见第4章），一共分为七个步骤。这七步分别是资源评估、产品定义、交付设计、产品定价、售卖模式、产品包装、产品发布。

1.2.2　从单一价值到多重价值的包装

在以上的商业化过程中有多处对产品价值的包装手段，其中最关键的是针对画作的故事包装。故事包装实现了以下价值：第一，对画作进行了定位，让画商能够理解这幅画作的创作意图；第二，赋予了画作内涵，让画商被故事打动而不仅仅被画作本身打动；第三，对画作赋予了鉴赏视角，让画商能够从故事的各个角度进行品鉴。以上这些价值最终都通过溢出的价格交付给了画商。

通过画商购买毕加索的画作，我们能够看到，其实画商不仅为画作本身付出了金钱，还为它背后的故事付出了金钱，甚至包括毕加索的名气、毕加索的社交圈价值，即画商为画作的多重价值付出了金钱，这些价值综合在一起就是画作的整体价值。正因为毕加索对这些价值进行了不同程度的包装，才踏上了获取巨额财富之路。因此，赚钱的产品必须依靠商业化包装。在互联网的商业世界里，针对一款产品的商业化包装要复杂得多。一款产品在具备多重价值的情况下，我们到底应该如何对它进行全方位的价值包装呢？

本书提供了一个基于产品五层次结构的视角，让你能够完整地看待产品的整体价值。这个视角即菲利普·科特勒的产品五层次结构理论：核心产品、基础产品、附加产品、期望产品、潜在产品（见第5章）。同时，本书基于这五层次结构建立了一整套的商业化产品包装体系，即“五层包装法”。