2.1　关于商业化产品与商业化

2.1.1　什么是商业化产品

在当前的互联网环境中，提到商业化产品，有的人会马上想到基于CPC（Cost Per Click，每点击成本）、CPM（Cost Per Mille，每千人成本）等的广告产品，也有的人会想到各种会员产品，这些都是互联网行业最早出现的商业化产品种类。随着互联网行业的飞速发展和各大互联网公司基于赢利的核心诉求，商业化的场景和变现产品的种类越来越丰富与多样化。

商业化产品几乎每天都被人提及，但却很少有人能够直接给予商业化产品一个准确、权威的定义。在互联网行业中，我们可以尝试对商业化产品进行广义的、偏学术的解释：具备使用价值且以赢利为目的的产品。

此处结合本书阐述的内容边界对商业化产品的释义做以下补充说明。

1.本书中的商业化产品针对所有以赢利为目标的产品

商业化产品就是用来赚钱的产品。比如，我们可以通过卖软件赚钱、卖硬件赚钱、卖广告赚钱、卖会员服务赚钱、卖内容赚钱，这些可以变现的产品都是商业化产品。这就将一些公益性的、非赢利性的产品或者项目过滤掉了，比如维基百科。

2.本书中的商业化产品只针对互联网产品

因为本书是从互联网的角度分析商业化产品的，所以“商业化产品”在无特殊说明的情况下只针对“互联网产品”。互联网产品的概念是从传统意义上的“产品”延伸而来的，是在互联网领域中产出而用于经营的商品，它是满足互联网用户需求和欲望的无形载体。

简单来说，互联网产品是依托互联网提供的产品，这里的产品包括但不限于功能、内容、服务等。理论上，能够通过互联网形式为用户提供价值的产品都属于互联网产品，即产品形式既可以是软件，又可以是硬件，既可以是有形的，又可以是无形的。从这个角度来说，能够通过互联网形式为用户提供服务的公司都属于互联网公司。

案例1：小米公司。人们最开始可能认为它是一家手机公司，或者是一家传统的IT硬件企业。但雷军多次强调，小米不只是一家智能手机厂商，更是一家互联网公司。

智能手机只是一个载体，就像苹果手机只是苹果系统服务生态的入口。小米基于安卓系统深度定制了自己的MIUI系统，并与手机硬件结合打造了庞大的移动互联网平台。在这个平台上，小米为庞大的用户群提供软件、硬件、服务等产品。小米甚至还通过互联网模式打通了产品流通的渠道，比如，米家有品App，以及小米线下渠道（小米之家）等。小米官网如图2-1所示。

发展至今，小米还通过庞大而先进的智能硬件生态链布局和持续投入的云服务，建立起了规模庞大的IoT（物联网）平台，并且在国内AI领域率先取得产品商业化落地的成功。

案例2：滴滴出行。一辆出租车在加入滴滴平台之前，如果按照传统的方式接送乘客，那么这个过程跟互联网没有任何关系。在加入滴滴平台之后，乘客通过滴滴平台发送出行请求，出租车司机通过滴滴平台接单并接送乘客，在到达目的地后乘客直接在滴滴平台上支付车费。整个服务过程是通过滴滴平台实现信息交互的。因此，滴滴的出行服务也是互联网产品。

发展至今，滴滴的出行服务产品线已经非常丰富，通过多重业务带给了用户更多的选择，除了滴滴出租车之外还有滴滴快车、礼橙专车、滴滴顺风车、滴滴豪华车、滴滴代驾、滴滴公交、青桔单车。

3.本书中的商业化产品面向广义的商业化从业者

从互联网商业化产品的生命周期中延伸出了多元化的、特有的职能岗位。比如，商业化方向的产品经理在不同类型的企业中的职能存在差异。与用户产品经理相比，商业产品经理的职能种类更丰富。互联网企业的商业化部门或者商业产品部门的目标产品岗位主要有面向商业需求的产品经理、面向平台系统的产品经理、面向策略机制的产品经理、面向数据分析的产品经理、面向支付结算的产品经理、面向运营增长的产品经理等。再比如，商业化方向的产品运营往往更能决定产品的售卖标准。

在打造商业化产品的过程中，各种类型的产品经理、运营人员、市场营销人员等均会通过不同的形式贡献自己的力量，通过协作共同实现商业化目标。本书虽然聚焦于产品打造，但是读者对象可以延伸为广义的商业化从业者。

2.1.2　什么是商业化

1.商业化的概念

商业化产品是一个对象的概念，而商业化却是一个动作的概念，可以被理解为举措或者行为，也同时是一个过程的概念。任何创业项目或者产品都要回归商业本质，企业只有让产品实现商业化才能够赢利，才能够存活与发展。

商业化指的是权利人以自由、平等的交换为手段，以赢利为主要目的的行为。下面转换为更容易理解的语言描述：

（1）从商业流通角度来看，商业化是指以生产某种产品为手段，以赢利为主要目的的行为，即商业化就是用产品换钱的行为。

（2）从价值交付角度来看，商业化是指基于产品价值的交换过程。企业通过创造产品价值并将价值交付给用户，同时获取商业回报，即商业化就是用价值换钱的行为。

综合以上两点，产品商业化的过程就是产品寻求商业化变现的过程，所有对产品的投入只有通过变现才能最终体现商业价值。

2.商业化与产品的关系

商业化与产品之间存在什么关系呢？主要表现在以下两个方面。

第一，商业化直接实现产品的商业价值。商业化可以直接将免费产品或者试验产品转变为收费产品。目前市场上存在很多免费的产品，这些产品都不是商业化产品，但可以称为用户产品，因为不能否认它的使用价值，而要想成为商业化产品就必须进行商业化。比如，很多人工智能实验室的产品都处在商业化场景探索阶段，而一旦走通场景，就可以直接实现商业化变现。

第二，商业化间接转化产品的商业价值。有些产品可能无法直接变现，但是可以为其他变现的产品提供变现的驱动力，主要表现有为变现产品带来了流量、用户等。比如，360杀毒软件是360安全中心出品的一款免费的云安全杀毒软件，虽然它是免费的，但是可以为下游的浏览器带来用户与流量，从而实现广告变现。

只有成功地实施商业化才能够达到变现目的，从而塑造出成功的商业化产品，而一直在摸索赢利模式但始终没能成功商业化的失败案例太多了。从企业角度来看，产品需要通过商业化创造商业价值，获取商业回报；从投资的角度来看，产品是否具备商业化的能力和投资回报率高低等越来越成为该产品是否能够获得持续投资的核心依据。任何企业或者投资者都无法容忍一款没有商业价值的产品在企业中长期存在。价值缺失造成的产品商业化失败的案例很多，甚至可能最终导致了公司的破产。

3.商业化催生新物种

在当下的商业环境中，很多原本没有进入商业流通领域的事物，在互联网经济的驱动下已经转化或演变为可以流通与交易的新型商业化产品。这样的新型商业化产品很多，如知识付费产品、大数据产品等。

知识付费产品在近几年逐步形成了标准化的知识型商业化产品，并且实现了规模化的变现，这更能彰显知识创作者的价值。知识付费产品是一种内容产品，经过一步步进化，将知识作为标准化的商品进行交易。知识付费模式已经被初步验证，各个领域的知识付费服务平台层出不穷，比如得到、混沌大学等。得到、混沌大学的App页面分别如图2-2和图2-3所示。

2.1.3　商业化产品与用户产品的五个差异

在互联网行业中，商业化产品被拿来对标用户产品，无论是在终端市场还是在企业内部，都界定了明确的边界。很多互联网公司都有独立的用户产品部门与商业化产品部门，旗下各种类型的产品经理各司其职。商业化产品与用户产品存在很多交集与共性，当然也存在诸多差异性，我们从以下几个方面来做分析。

1.产品价值

用户产品的价值主要是通过满足用户需求，提供良好的用户体验，吸引大量用户使用；商业化产品的价值是在尽可能保证用户体验的同时实现商业化变现。客观地说，商业化产品的设计如果只顾赚钱就可能会影响用户体验，甚至造成用户抱怨与流失。因此，商业化产品设计的基本原则是实现产品的商业价值与用户价值共存，这有点像太极，独阴不生，独阳不长。

从产品设计的角度来看，互联网业内有个BTU三圈论（如图2-4所示）：Business（商业）、Technique（技术）、User（用户），即一个好的商业化产品应该兼顾三者。

案例：用户使用微信的第一需求是社交。当商业化产品团队在试图挖掘平台商业化潜力，进而植入商业化广告产品的时候，就要非常注重广告体验与社交体验的融合。微信的朋友圈广告如图2-5所示。微信认为“广告，也可以是生活的一部分”，通过合理的广告内容控制与投放策略，使得朋友圈广告曝光得非常自然，原创化的内容就像来自用户身边的一位朋友，用户往往感受不到被打扰。

2.目标受众

对于用户产品来讲，它只需要考虑目标受众并提供满足用户需求的产品即可。而商业化产品则不仅要考虑使用者，还要考虑实际的购买者。商业化产品的购买者与使用者有时候是一体的，有时候是分离的，即购买产品的人有时候并不是实际使用产品的人。当然，两者一体容易理解，比如我付费购买了一门自己喜欢的在线课程，然后自己学习并消耗课时。那么怎么理解两者分离呢？

比如，对于一款人力资源管理系统，购买系统的是企业（由企业买单，关注带来的企业价值），而使用系统的是公司的人力资源部门员工（被员工使用，关注工作效率提升）。

从这个例子中衍生出的问题是，购买者与使用者的分离可能会对我们造成困扰。这表现为我们在进行产品商业化包装的时候，是倾向于包装产品的企业价值还是人力资源部门员工的受众价值？我们在做营销推广的时候，是关注企业决策者还是人力资源部门员工？

通常的做法：①在产品商业化包装方面，以包装对企业的综合价值为主，以包装人力资源部门员工的个体价值为辅。因为企业是购买者，需要了解产品的整体价值回报。②在目标受众推广方面，以面向人力资源部门员工推广为主，以面向企业决策者（比如，老板）营销为辅。因为人力资源部门员工是使用者，所以我们需要确保场景效果最好（即真的管用）。在现实的企业经营过程中，此类部门的应用型系统往往由部门依据预算发起采购申请。当然，此类案例不是绝对的，比如由企业决策者直接主导企业数字化整体实施。

3.产品体验

用户产品更加注重用户体验，而商业化产品要兼顾商业体验与用户体验。对于用户产品，良好的易用性、良好的交互效果、良好的美观性往往是优先级比较高的需求；对于商业化产品来说，优先级从高到低往往是效果的达成度、功能的满足度、性能的满足度、良好的易用性、良好的美观性。

由此来看，用户购买商业化产品往往有明确的利益目的，即“看疗效”。比如，产品给用户带来更多商机、更高知名度，让用户更高效地工作、节省更多经营成本、学到更多知识等。以百度推广为例，商家之所以选择购买推广产品，是因为通过精准投放能够获得有效的销售线索。用户产品在很多情况下是免费使用的，因此更加追求给予用户良好的使用体验以增加用户黏性，这是产品实施商业化的基础条件。

4.运营目标

从运营目标的角度来看，商业化产品带有明确的业务目标，由此建立的商业化指标往往包括销售量、销售额、复购率、销售增长率等；用户产品更加侧重于通过运营手段让更多的人用，从而实现用户增长，增加用户黏性及留存率，这类用户指标往往包括注册用户数、活跃用户数、用户留存率、用户流失率等。

案例1：从某个信息流产品的用户运营岗位职责看用户指标。

（1）负责信息流产品的数据增长，以提升日活跃用户数（Daily Active User, DAU）为最终目标。

（2）研究用户行为，分析用户画像、用户路径及活跃周期，通过用户调研和数据挖掘深度洞察用户需求，优化漏斗，负责用户触达、转化、留存的全链路转化提升。

（3）负责各种基于社交生态的产品运营机制/病毒传播的流程设计、效果评估和改进。

（4）熟悉A/B测试，保证效率，用实验和数据驱动运营、产品做出迭代。

（5）协调利用资源，探索新增方案并持续优化。

（6）设计增长方案，推进相应策略，建立长期稳定的方法论，保证长期效果。

案例2：从某个信息流产品的商业化运营岗位职责看商业化指标。

（1）负责商业广告产品的落地和运营，达成商业收入目标。

（2）对复杂的商业化产品进行卖点提炼、产品包装，并完成对销售、运营体系的产品培训，提升业务体系对产品的理解。

（3）基于对用户的理解和业务现状，进行产品应用方法论的沉淀和推广，提升用户对产品的应用能力。

（4）制定产品/项目的运营目标，统筹协调产品、市场、销售等资源并通过有效手段影响业务体系，推动目标达成。

（5）及时收集市场、用户和业务团队的推广反馈，并提炼产品优化建议，推进产品持续迭代优化。

当然，以上两类指标往往并不是绝对划分的，受变现模式的影响较大。比如，一款App产品在商业化前基本只关注用户指标，而一旦选择了通过付费会员产品变现，产品运营人员就要同时关注用户指标与商业化指标，即通过关注用户整体生命周期来提升会员转化率。如果选择了通过广告产品变现，就意味着用户（流量）运营与商业化运营分离了，因为用户（流量）运营面向个人用户实现用户增长目标，商业化运营面向企业用户实现营业收入（简称营收）目标，并且在很多互联网公司中这两者分别由用户产品（增长）部门与商业产品部门负责。

5.产品设计策略

从当前互联网产品的发展趋势来看，用户产品设计策略更多地指向用户增长与用户体验，比如今日头条等信息流产品的内容推荐策略、BOSS直聘等互联网招聘产品的人岗匹配策略等。商业化产品设计策略则意味着应用场景更多元化，策略型产品涉及的具体策略包括但不限于推荐策略、搜索策略、数据抓取、供给策略、风控、安全、反作弊等。