第二节 艺术市场调研问卷设计

一、艺术市场调研问卷设计

艺术市场调研问卷，是指调研者根据调研的目的来设计一系列问题和备选答案，以此向被调研对象搜集信息及资料的途径。问卷是艺术市场调查中收集资料所使用的基本工具之一。一份优质的调研问卷可以更加准确地表现艺术市场受众的思想观念和需求等，便于收集艺术市场的资料信息以及后期高效地对收集到的数据进行分析和处理，是调研中不容忽视的重要环节。通过一定数量的问卷发放和收回集中分析，艺术品经营决策者可以透过这些问卷答案所反映出的艺术市场动态和发展趋势等情况，来更好地制定市场策略。

艺术市场调研问卷的设计，首先要明确题目设置的原则、了解问卷结构设计和整个问卷设计流程，其次是具体的问卷题目设计阶段，最后在问卷设计完成后，需要对问卷设计进行评价。下面将分别介绍问卷设题原则、结构设计、设计流程、题目设计和设计评价这五方面内容。

1.问卷设题原则

调研问卷的题目设置，为了凸显调研的主要问题并且问题所涉及内容全面，需要注意命题的一般性原则，如必要问题的罗列顺序，可有可无问题不列；问题适宜，忌故弄玄虚；措辞明确、语气和蔼；专业术语控制得当；隐私问题置后从简；等等。

调研的题目应该选重点，排除不必要的问题，避免问卷题目过多。所设计的问题必须简单易懂，专业术语不宜过多，使受访者一目了然并易于理解和做出回答。设置题目时要逻辑清晰，表达应该清楚详细，避免使用具有引导性或暗示性的词汇。较难回答或是涉及被调查者个人隐私、使人尴尬的问题，可排列在问卷的最后或者单独采访。

一份内容明确的正式问卷，在制定前可先进行一些简单的访问，草拟一份问卷，然后根据上述各项调研问题设置的原则进行修改，从而形成正式问卷。

2.问卷结构设计

调研问卷的结构需简洁、规范、合理，力求让被调研者了解问卷的调研目的和需要提供的数据，准确地回答各项问题。艺术市场调研问卷的结构一般可分为标题、导语、正文、被调研者的基本信息四部分。

标题是问卷之“眼”，是问卷的精髓所在，应尤其重视。标题需根据艺术市场调研项目拟定，明确主题，用语简短精练。在设置标题时，要注意突出中心，与问卷内容协调一致，并且能够吸引被调研者的注意。

问卷导语的主要内容是介绍调研者的身份、组织、机构，调研的背景、目的和意义等重要信息。导语通常是问卷开始的第一段，一般用简洁的三五句话进行文字介绍，让被调研者迅速了解此次问卷的用意。导语可分为直接性导语和间接性导语，直接性导语是指用简明的语言直接叙述调研者的身份、组织和调研的信息；间接性导语是指用隐晦的语言间接地表达调研的目的和意义，并恳请被调研者的配合和帮助。导语如撰写得当，可获取被调研者的信任和思想认同，具有重要的作用。

问卷整体由问题组成，问题之间有引导性、递进性、逻辑性，且用语讲究，是问卷的主体和关键部分，需反映调研的问题深度和广度。由于正文是问卷的核心内容，在设计时应注意问题覆盖面要广，应涉及调研内容的全部范围；问题的排列应有一定的逻辑性；单选题和多选题应区分，标记明确；问题所采用的语言不能有歧义。

被调研者的基本信息包括年龄、性别等基本信息，以及爱好、受教育程度、收入阶层等重要信息。被调研者的基本信息是数据统计的基础，如果问卷选择年龄作为数据统计的基础，那么被调研者的年龄信息显得尤为重要，需根据不同年龄段的不同回答来做统计。以年龄或其他信息作为统计依据，如果该部分信息不准确或缺失，那么这份问卷就失去了意义。应当尤其注意督促被调研者填写准确信息，避免产生过多的无效问卷。

3.问卷设计流程

艺术市场调研问卷的设计根据各类调研项目的共性，可以推导出基本流程。该设计流程包括明确调研的目标对象和所需的信息；确定艺术市场调研的类型和将要采用的调研方法；草拟问卷的内容；草拟问题，表达想要询问被调研者的内容；问题措辞的修改；安排问题的排列顺序；确定问卷的整体版面格式；最终定稿。其中，在问卷的草拟过程中，设计者尽可能将所想到的问题都一一列出，然后再进行筛选，这样做既可做到精简，也可避免遗漏。

调研问卷的内容应与发起者的需求一致，因此问卷设计者需要和发起者沟通交流，以了解发起者的真实需求；问卷内容做好后，要反复推敲，确保信息的完整性，没有遗漏重要内容；有关问卷内容的设计要紧扣主题，深入研究所需获取的信息后，与被调研者沟通交流，确保能获得正确真实的答案；对问卷应进行可行性分析；等等。

4.问卷题目设计

艺术市场调研问卷常用的设计方法有三种，分别为开放式、封闭式和半开放式设计法。

（1）开放式问题，即问题的设计没有固定答案，由被调研者自由写出对某类问题的态度和评价。得到被调研者的答案之后，再由调研员将这些获取的信息材料做分类，深入研究。

例如：请问您对徐峥执导的《泰囧》有什么看法？

这就是一道开放式的题目。设计开放题可使被调研者充分表达自己的看法和意见，调动其积极性，这是优点。但是，也应看到开放题的不足之处，即对问题的答案无法标准化，调研结果不易进行深入的分析处理；要求被调研者具有一定的文字表达能力，这将缩小调研目标对象的范围；此类开放性题目的回答率会偏低。因此，开放题大多用于定性访问中，而不太适合自填式问卷。

（2）封闭式问题，即问题的设计已有固定的备选答案，答案由专业人员研究决定，被调研者通过从中选择答案来回答问卷。

例如：请问您喜欢什么类型的电影？

A.战争片 B.武侠片 C.喜剧片 D.科幻片 E.情感片

封闭式问题设计的优点在于，答案具有标准化，方便调查员整理调研结果；被调研者的文化程度不受限制，问卷可以覆盖的人群更广泛；问卷的回答率高；可以节省调研时间。缺点则主要出在答案的设计上，有可能所列出的答案选项并不能包含所有情况，不够全面。因此，运用封闭式问题设计时，答案的设计尤为重要。

（3）半开放式问题，指拟定出主要的一部分答案，未拟定的答案留出空格，由被调研者自行填写。

例如：请问您选择电影时最看重的是？

A.首先是___ B.其次是___ C.再次是___ D.您认为其他重要的是___

1.电影票价 2.影片导演 3.主要演员

半开放式问题设计的优点是综合了开放式和封闭式问卷的特点，标准化程度高，便于定量和定性分析；各类被调研者都适用。缺点是大部分被调研者可能主要还是选择已拟定的答案，很少自行填写其他答案来表露自己的观点和看法。

由于三种题目的设计方法都不同，调研发起者和设计者可通过讨论决定使用其中一种或组合使用多种方法，视自身需求而定，以保证所获信息的质量。

5.问卷设计评价

问卷设计完成后，可通过信度和效度来评价问卷设计的质量。

信度指艺术市场问卷调研结果的一致性、稳定性和可靠性。如果一张绘画作品，首次估价9万—10万元，再次估价10万—11万元，两次结果具有前后相对一致性，那么说明调研中使用的测量方法及标准是可信的；另一种情况，首次估价9万—10万元，再次估价4万—5万元，则说明此次调研所采集的信息可信度低。

效度指艺术市场问卷能否真正达到测量的目的。效度要求测量方式是在测量所需对象的属性，并且测量方式能准确测量该属性。如果某一测量方式符合上述要求，那么它是有效的。调研员对效度的考察包含三方面，即内容切合主题的程度、测量调研结果与标准的相关程度和实证分析结构。内容效度，即测量内容的适合性与相符性，问卷内容是否体现调研问题的所有或主要特征。准则效度，即几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。建构效度，也称结构效度，即问卷调研结果与理论预期是否具有一致性。

信度和效度两者有分工，信度仅评价测量结果的可信程度，而不考虑测量所得的结果是否达到其目的；效度则针对测量的目的，检验问卷的测量功能发挥如何，主要考察测量的有效程度。两者的联系是，一份问卷如果有良好的信度，不一定具备效度；但是如果有效度，那么肯定有良好的信度。

二、问卷设计的几种风格

问卷设计的风格各异，有关艺术市场类问卷中，量表设计风格常与受访者的态度及心理状况有关，可采用不同类型的测量表来反映不同的风格特征。

1.量表风格设计类型

量表风格设计类型，又有类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。量表，即通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。

其中类别量表举例：请问您喜欢齐白石的人物画作品吗？A.喜欢 B.不喜欢。

顺序量表举例：请依次选出下面所给出的您最喜欢的中国画家？齐白石、徐悲鸿、林风眠、刘海粟、高剑父、黄宾虹、张大千、傅抱石、潘天寿。

等距量表举例：请您以10分制对陈凯歌执导的《霸王别姬》进行打分（请在“□”内打“√”）。1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□ 6.□ 7.□ 8.□ 9.□ 10.□。

等比量表举例：请问您所能承受的绘画作品价格是多少？（请在“ ”内打“√”）1000元∕每平尺 2000元∕每平尺 4000元∕每平尺 8000元∕每平尺……

2.瑟斯顿量表设计风格

瑟斯顿量表（Thurstone Scale）是一种等距量表，在变量的指标项目中建立等距结构。其基本步骤如下：

首先，研究者提出若干个可能的指标项目，通常有若干条；其次将这些表述提供给一组评定人员（10—20人），要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判，赋予每个项目一个分值；然后根据反馈分数，计算平均数和标准差，然后选出评判共识最多的项目，剔除没有得到共识的项目；最后在共识项目中，选择代表项目，向受访者提问并请他们回答。

该设计风格的最大缺点在于无法反映受访者态度在程度上的区别，如受访者表示“反对”或“赞同”，并不能反映其所要表达态度的程度。

3.李克特量表设计风格

李克特量表设计（Likert Scale）要求被调研者表明对某一叙述的赞成或否定，但与上述瑟斯顿量表不同的是，被调研者不能简单用同意或不同意作为回答，而是将赞成或否定的程度分成若干种类，从非常赞成到非常不赞成，从而获得被调研者的准确态度。

举例：请您给下面的观点打分：（请在“（）”内填写相应条款的字母代码）

A.年轻人没有必要加入艺术收藏 B.收藏者不一定需要参加艺术活动 C.收藏者不需要有太专业的艺术史知识 D.金钱是艺术收藏最为关键的因素 E.……

（）很同意（5分）；（）比较同意（4分）；（）基本同意（3分）；（）不太同意（2分）；（）很不同意（1分）。

该设计风格的优点在于把受访者对问题的态度分成若干类，以反映其“赞成”或“反对”的程度。

4.语义差异量表设计风格

语义差异量表设计，又称语义分化量表，是由美国心理学家奥斯古德提出的一种态度测量技术。该量表以形容词的正反意为基础，包含一系列形容词及其反义词，正反义词之间约有7到11个区间，可将受访者的态度或观念通过所选区间反映出来。

举例：请根据数字选择您对中国民间音乐家华彦钧（阿炳）所创作演奏的《二泉映月》的音乐感受。

愉悦的 7 6 5 4 3 2 1 不愉悦的

和谐的 7 6 5 4 3 2 1 不和谐的

复杂的 7 6 5 4 3 2 1 简单的

传统的 7 6 5 4 3 2 1 现代的