第三节 市场营销理念的演变

营销链接1-2

新技术时代哪些营销规则变了？

当互联网技术改变企业原有的营销职能，当大数据颠覆已有的营销方式，越来越多的人质疑营销的实效，关于“营销已死”的讨论也被屡屡提及。然而现代管理学之父彼得·德鲁克认为，对于一家公司来说，财务、生产亦或创造都极为重要，但营销的能力却是这家公司的核心。只有传统的行业，没有传统的企业，每一个置身于互联网时代的企业都要考虑如何让企业更好地与互联网对接。当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网营销不仅仅是一种技术、一种策略，更是一种理念。首先企业需要在理性的层面上打动消费者的思想，然后才能升华到对消费者情感和精神的感染，而最为关键的是企业需要与消费者建立同感和共鸣，其中包含企业的品牌，当然也包含着企业的信念和价值观。

市场营销是企业为在目标市场取得预期交换成果的一种自觉的行为和努力，这种努力需要有正确的思想或观念加以指导。市场营销实践及理论于20世纪初诞生在美国。这是美国资本主义迅速发展的时期，美国国内市场急剧扩大，工业生产急剧发展，市场营销渠道、分销系统发生结构性的变化，传统理论面临挑战。因此，卖方市场（生产企业）的产品日渐丰富，竞争日趋激烈；买方市场（消费者）收入的增加，蕴藏了大量未满足的需求。

第一次世界大战和第二次世界大战之后，美国和欧洲的经济得到了迅猛的发展，市场结构整合健全，市场经济稳定发展，卖方市场逐步转变成买方市场，短缺经济逐步过渡到过剩经济。尤其20世纪70年代以后，全球经济一体化的步伐加快，以计算机智能化信息技术为主导的高新科技迅猛发展，买方市场在全球范围内逐渐形成，竞争的激烈和需求的变化导致了市场营销理念的发展与完善。

一、生产理念和产品理念

20世纪初至30年代，美国企业和市场的市场营销理念是生产理念和产品理念时期，这一时期的市场特征是卖方市场，营销以企业为中心，以生产和产品为导向。

（一）生产理念

生产理念认为消费者喜欢那些低成本、低价格的产品。持有生产导向理念的企业强调提高生产效率，扩大销售范围。生产理念有两个基本假定。其一，市场上对某种产品的需求超过了供给，因此，消费者更加关心的是如何获得产品，而不是产品的良好性能。这促使生产者去发现增加产量的新方法和途径。其二，企业产品成本甚高，必须通过提高生产率，增加生产规模，扩大销售，才能降低产品成本和价格。这种扩大生产、降低价格的理念，最早是由亨利·福特在20世纪初开发汽车市场时首创的。

在卖方市场的条件下，企业生产多少，销售多少，以产定销，供不应求，无需考虑消费者的需求。因此，以生产为中心的观念在卖方市场还是可以适用的。新中国成立以来，我国长期处于卖方市场，企业以生产为中心，并不关心市场的需要。但自1996年以后，我国的经济已进入过剩经济时期，绝大多数产品处于买方市场，以生产为中心的理念赖以成立的假定已经不复存在。因此，现在我国企业如果仍以这种生产理念来指导产品销售，就不能适应市场经济的需要而会被市场淘汰。

（二）产品理念

产品理念是另一种指导销售的理念。这种理念认为消费者喜欢那些能提供最好质量、性能和特征的产品。持有产品理念的企业尽其所能生产自认为是最好的产品，并在一定时间内加以改进。产品理念的产生与发展主要是因为市场虽然整体处在卖方市场，但个别行业、个别产品已处在不同生产企业的较激烈竞争的状态，个别市场出现了卖方市场转向买方市场的状态。这种理念对企业和市场的成熟发展起到了不可或缺的作用。这种理念假定购买者赞赏精心制作的产品，能对产品质量和性能给予较高评价，并愿意对产品“附加”支付较高的价格。许多企业对自己的产品精益求精，但容易考虑不到市场需求尚未转向这类产品，甚至根本没有考虑到市场已向不同的产品需求方向运动。

产品理念有时也会将企业的产品设计引入歧途。按照这种观念，有了产品的设计和制造，然后就会有消费者的需求，其程序是：企业的设计师和工程师创造某种产品，生产部门制造产品，财务部门规定价格，市场销售部门则进行推销。由于企业不了解消费者的需要，在企业发明和生产某种产品之前，对于公众所需的产品也一无所知，这样盲目设计和生产的新产品在销售时就会遇到很大困难。

产品理念以产品为中心，容易导致“营销近视症”。例如，铁路管理部门只看到火车，看不到旅客的运输需求，这样他们就会忽视正在增长的来自飞机、公共汽车、卡车和船舶等其他交通工具的挑战。营销近视症一叶障目，只见树木(产品)，不见森林(需求)，必定会影响企业的市场营销活动，削弱企业的竞争力。

二、销售理念或推销理念

美国在20世纪30年代至50年代初，销售理念是这一时期的主导营销理念，市场营销以企业为中心，以销售为导向。销售采取推销为主，辅之以广告等其他的促销手段，因此，又称为推销理念。推销理念时期的市场营销主要是因为市场处在向买方市场的过渡时期，市场上的很多产品出现了过剩，买方市场部分特征已经显现。

销售理念以销售为导向，认为如不加以劝说和引导，消费者通常不会充分地购买企业产品。因此，企业必须积极努力采取以推销为主的促销手段。这种理念假设消费者具有典型的购买惰性或障碍，必须经过诱导，才能使他们愿意购买更多的产品和服务，而企业则完全可以利用有效的促销手段和方法去刺激人们购买更多的产品和服务。

消费者一般不会自觉地购买某些产品或服务，如保险、百科全书等。在这种情况下，销售导向理念使企业销售人员最能表现出积极的进取性。具有这类行为的企业的推销人员精通各种销售技术，他们确定有希望的顾客并向其推销产品或服务，以获取利润。这种推销产品的做法同样也出现在消费者考虑购买的产品中，如家用电器、汽车等。推销人员千方百计运用心理和价格等战术，说服消费者“就范”，购买其产品和服务。

企业以销售为至上理念，其目的是为了销售他们所制造的产品，而不是制造他们能够销售的产品。在现代经济中，生产能力发展很快，以至于大部分市场都成为买方市场，推销人员不得不艰难地争夺顾客。那些有希望的顾客遭到电视广告、报纸广告、直接邮寄、推销电话的“狂轰滥炸”。其结果是人们把市场营销与硬行销售、广告等同起来。

实际上，市场营销最重要的部分并不是销售。美国著名管理学家彼得·德鲁克指出：假定企业常常需要一些推销，但是营销的目的是为了省去没有必要的推销。营销的目的是充分认识和理解顾客，使产品和服务适应顾客，并推销企业本身。在理论上，营销应导致顾客准备购买产品和服务。这样，有效的推销应在诸如需求评估、市场研究、产品发展、定价和分销等一些营销活动之后。如果企业做好了评估消费者需求的工作，发展了恰当的产品，有效地进行定价、分销和推销，那么产品就很容易销售出去。

硬行销售的风险很大，经诱导而购买的顾客如果喜欢这种产品，他们就会向朋友称赞和介绍产品及其生产厂商；但如果顾客不喜欢这种产品，他们就可能到处抱怨，毁损生产厂商的名誉。有人经统计研究指出：一个失望的顾客可能向多达11个熟人诉说其不幸，攻击其购买的产品和生产者；但一个满意的顾客可能只向3个朋友告知其运气，赞誉其购买的产品和生产者。对顾客的买后行为，企业实际上没有任何防卫能力。因此，以销售为至上理念的观点，在市场营销中往往会导致硬行销售，最终导致恶性营销的产生，使企业和产品在市场上出现巨大风险。

三、营销理念

从20世纪50年代中期开始，美国明显地进入了新的或者说是现代的营销理念时期。营销理念认为达到组织目标的关键在于确定目标市场的各种需要；并在提供期望的令人满意的产品和服务方面，应比竞争对手更有效果，更有效率。也就是说，销售不是取决于主动的销售力量，而是取决于顾客购买产品的决定。顾客认为他们所购买的东西，即观念中的价值，决定了企业的任务。观念中的价值还决定了企业的产品以及它的发展潜力。市场营销理念认为企业存在的理由（包括社会的、经营的等）是：满足顾客需求的同时实现企业的目标。

营销理念有4个基本特征，即市场中心、顾客导向、营销组合和赢利能力。表1-1中将营销理念和传统营销理念进行了对比。传统营销理念从企业自身到市场的方式来观察企业经营问题，它从企业自身出发，强调企业现有的产品，要求以促销来获取利润。而营销理念以目标市场到企业自身的方式来观察企业经营问题，从市场出发，强调顾客的需要，协调会影响顾客的活动，通过使顾客满意来获取利润。因此，从本质来看，营销理念是以市场为中心，以顾客为导向，以使顾客满意为实现组织目标的关键，并以此来协调各种营销努力。

表1-1 营销理念和传统营销理念对照

（一）市场中心

企业以市场为中心不能片面地理解成将注意力集中到所有的市场。事实上，没有一家企业可以在每一个市场面上经营，以满足每一种需要；甚至也没有一家企业能在某个范围很广的市场内对每一个顾客做好销售工作。企业只有细致区分市场，并为每个目标市场精心准备合适的市场营销计划，才能更好地营销。因此，以市场为中心指的是经过市场细分，选择目标市场，并为目标市场服务。不同的目标市场对产品和服务会产生很大的影响。

（二）顾客导向

选择目标市场并不能保证以顾客为导向去考虑问题。以顾客为导向要求企业以顾客的观点而不是以企业的观点来明确和解释顾客的需要。管理者如果不与顾客交谈，不研究他们的需要，就不知道应该设计和生产什么。顾客导向的目的是通过适应顾客的需要将产品销售出去。企业的销售对象包括新老顾客两类。吸引新顾客所需的成本一般来说大大高于保留现有顾客所需的成本，所以保持原有顾客的数量十分重要。营销解决之道是使顾客感到满意。顾客感到满意，就会对企业及其产品进行口碑传播，对于留住老顾客十分重要，老顾客保留下来了，新顾客也会慕名而来。

要使顾客满意，企业必须进行客户管理，让顾客有说话机会，尽可能多地倾听顾客的意见和建议，并对顾客的意见和建议，做出积极的、建设性的回答或反应。原先对产品不甚满意的顾客，一旦他们的抱怨受到公司重视，其问题迅速得以解决，不满意转化为满意，他们当中的绝大多数仍然会继续成为企业的顾客。总之，顾客导向的企业在每一特定时期都要追踪顾客满意的程度和水平，并找出改进的目标和措施。顾客对企业的满意程度是企业未来利润高低的最重要保证。

（三）营销组合

营销组合是指企业为实现与目标市场相互满意的交换而设计的产品、分销、促销和价格策略的特定组合。营销组合策略的有效制定与实施，是建立在企业组织内部整体协调、共同努力的基础上，同时也是建立在充分分析企业外部环境因素、把握市场机会的基础上。营销组合的各个部分策略必须有效融合到一起，才能实现最优的结果。对任何一种组合来说，最弱的部分决定了整体组合的强弱。营销组合的变化不是偶然的，它代表企业为获得竞争优势和竞争成功而制定的基本营销策略。

（四）营利能力

营销有助于企业实现自己的目标，提高自己的营利能力。企业营销的重点是发现某种可满足人们需要的营利性机会和方法，要求经常分析和评价各种不同的营销机会所可能产生的利润。对于如何营利，营销和销售迥然不同。销售一般强调能销售一定数量产品的手段，而营销则强调要识别可营利的机会。在营销理念的指导下，企业不局限于销售现有的产品以获取利润，而是寻求更多的营利机会。营利机会增加，营利能力就会增强。

四、社会营销理念

市场营销理念着重于市场，强调了满足顾客的需要，但是并没有强调消费者的这种需要是短期的，还是长期的；也没有说明当消费者的利益与社会利益发生矛盾时，市场营销应该怎么办。事实上，一方面越来越多的企业改变了传统的销售观，接受了营销观，市场营销顺利发展，顾客满意，企业受益。但是另一方面，社会环境恶化，资源短缺，人口爆炸，社会服务被严重忽视。这种现象不但在一些发达国家存在，而且在包括我国在内的发展中国家也普遍存在。因此，20世纪70年代产生于美国的社会营销理念综合考虑了企业目标、顾客需要和社会利益三方面的利益。社会营销理念是市场营销理念发展过程中的重要完善。社会营销理念是指企业营销不仅要满足顾客的需要并实现企业的目标，而且要保持和提高个体与社会的长远利益。社会营销理念着重于社会，要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德的因素，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。事实上，社会营销理念与市场营销理念并不矛盾。这里的关键是一个企业要把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以市场营销理念为指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，还要考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统，也就是说要有正确的社会观。

五、战略营销理念

战略营销始于20世纪70年代的美国，在80年代到90年代得到了市场和企业的普遍认同。战略营销理念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大利益。

战略营销理念以营销环境为中心，以获取竞争优势为导向，通过战略管理的途径，达到企业、顾客、竞争者和社会都获得利益，使所有参与者共赢。

战略营销理念的核心要素包括以下几点。

（一）方向性

战略营销强调方向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。

（二）长远性

战略是目前对未来的决策。战略营销不仅要发现顾客当前的需求，还要发现顾客的潜在需求，并加以开发，使其成为企业长期的宝藏。

（三）竞争性

竞争是战略的本质，也是市场的现实，是企业成败的核心。战略营销就是要使企业获得持续的竞争优势。

（四）创造性

战略是高瞻远瞩、聪慧睿智的创造，而不是照搬照抄的模仿。战略营销的创造性贯穿于营销的分析、规划、执行、激励和控制的全过程。战略营销就是要创造与众不同的、具有差异化的竞争优势。

（五）协同性

战略营销是一个体系、是一个系统。它要求营销所涉及的各项职能、目标、决策、活动达到高度的内在协同性，使系统效益最大化。

（六）合作性

战略营销不仅要竞争，还要合作，即在竞争中合作，在合作中竞争。它不是一味地竞争，你死我活，鱼死网破，胜者王侯，没有合作；也不是一味地合作，一团和气，不讲原则，不讲效益，没有竞争。战略营销是通过竞争与合作，达到所有参与者都获得利益的目的。