第二节 市场与市场营销
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菲利普·科特勒，美国经济学教授，被誉为“现代营销学之父”。任全球众多知名公司诸如IBM、通用电气（General Electric）、AT＆T、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等的营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问。同时，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。此外，科特勒撰写了许多畅销著作，其中《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。科特勒对市场营销学的贡献主要体现在：第一，让营销成为一门系统的学科；第二，将企业定义为首先是一个营销组织；第三，对营销4P理念的发展；第四，关注互联网对市场营销的影响。
（资料来源：互动百科）
一、市场营销的定义
美国市场营销协会(American Marketing Association)在1960年把市场营销(Marketing)定义为：引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程，它通过对构想、商品和服务进行定义、定价、促销和流通等活动，从而实现满足个人和组织目标的交换。
也有人指出，营销是一种创造消费者并使之满意以取得利润的艺术。还有人指出营销就是在适当的地点、适当的时期，以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，将适当的产品和服务出售给适当的消费者。关于市场营销的定义还有很多，它们从不同角度描述了市场营销的含义，但是其核心是强调通过市场交换以满足消费者的需要，从而实现组织的目标。
美国营销学大师菲利普·科特勒认为，营销是一种社会和管理的过程。在这个过程中，个人和集体通过创造、提供及与他人交换产品和价值，获得其所需的和能满足其欲望的东西。明确表示：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业在市场上的经营行为，它主要通过产品与服务的市场交换实现企业效益和创造顾客价值。市场营销的核心概念主要包括需要、欲望和需求；产品（实体产品、服务和创意）；市场；价值和顾客让渡价值；交换和交易；关系和网络；营销者和潜在顾客等。
二、需要、欲望和需求
满足人的需要和欲望是市场营销活动的出发点，因此，需要是市场营销最核心的概念之一。人的需要从消费角度看有三个基本层次：生存需要、享受需要和发展需要。生存需要指对衣、食、行、住等物质资料的需要。享受需要指创造舒适环境，使身心能得到某种享受的需要。发展需要指那些能使自身知识、能力得到提高，满足精神生活的需要。人类生存需要不是由社会或市场买卖所创造的，而是由人类生理特性和条件所决定的。享受需要和发展需要因国家和社会不同而异，其数量和种类远远超过了最基本的生存需要。这两类需要受社会力量或机构的影响不断地发生变化。
（一）需要
需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。例如，人们需要衣食、安全、归属等。这些需要不是由社会或营销者所创造的，它们存在于人们的心理特征和生存条件之中。
（二）欲望
欲望是指对需要的某种具体满足物的愿望。例如，人们需要食物，希望得到一个汉堡包、一杯可口可乐。人们的需要可以表现为各种各样的欲望。人的需要并不多，但是欲望却可以多姿多彩。在不同的国家和地区、不同的文化背景、不同的生活方式中，对相同的需要，人们表现欲望的形式可能迥然不同。
（三）需求
需求是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。例如，当人们有能力并愿意购买舒适的住宅时，欲望也就成为需求。
需要、欲望和需求都是心理学的概念，管理学从对人的心理和行为研究中寻求有效的管理方法，因此，市场营销管理认为，人的需要从支付能力角度，可以分为有支付能力的需要和没有支付能力的需要。前者通常称为有效需求。企业市场营销不仅要了解有多少人想要他们的产品，尤其重要的是要知道有多少人实际需要且有能力购买这些产品。企业通过生产有吸引力的合适产品去影响有效需求，才能满足人的欲望，并进而满足人的需要。
三、产品
产品是指能够用来满足人类某种需要和欲望的任何东西。产品至少应该包括三个要素，即实体产品、服务和创意。例如，佳能公司的分销商向客户提供的实体产品是打印机，与此同时，还要提供送货上门、安装、培训、维修等服务，并向客户展示复印机产品的智能化、清晰效果等各种创意。
人们购买产品的主要目的不是为了占有，而是为了满足自己的需要和欲望，即使对有形的产品实体来说，也是如此。例如，人们购买汽车，是因为汽车可以充当交通工具；人们购买电磁炉，是因为电磁炉是一种炊事用具。因此，有形产品实体实际上是向人们提供服务和创意的工具。有些生产制造商常常注意其产品实体本身，而忽视这些产品可能提供的服务和创意，他们忘记了消费者购买产品的目的是为了满足自己的需要和欲望。因此，企业营销不能片面强调实体产品本身的特征，而应注意强调有形的实体产品能为顾客提供的利益或服务。
四、市场
（一）一般的市场概念（经济学的）
市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。市场包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。
（二）市场营销的市场
市场营销的市场，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场仅指买方，不包括卖方，买方构成市场，卖方构成行业；市场仅指需求，不包括供给。市场包含三个主要因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买意愿。用公式表示为：
市场＝人口＋购买力＋购买意愿
构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
五、价值和顾客让渡价值
（一）价值
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，是在获取、拥有和使用的最低成本之下所要求的顾客满意。能满足消费者某种需要的产品有很多，各种产品满足需要的程度不一定相同，这样就构成了可供选择的产品系列，消费者在产品系列中选择某种产品来满足自己的特定需要。
例如，自行车、摩托车、汽车、出租车、公共汽车等都是交通工具，但这些工具在速度、安全、舒适、经济等方面满足人们需要的程度不同。因此，消费者必须在购买之前先估计每种产品的效用。所谓效用是指产品满足人们需要的能力。消费者将产品按效用大小依次排列，选择效用最大即最满意的产品。由于每种产品都涉及价格，购买了某种产品，就意味着必须放弃购买其他东西(即机会成本)，因而消费者必须在事先做出两个基本判断：首先，自己有没有购买能力，如汽车虽好，但可能价格太贵，消费者量力而行，不得不选择自行车。其次，在有支付能力的前提下，作为理性的消费者，要选择单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。
（二）顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径是：①增加顾客购买的总价值；②降低顾客购买的总成本。
六、交换和交易
（一）交换
当人们决定通过交换来获得产品，满足自己的需要时，营销才会发生，市场营销方就存在。交换是指通过某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。买卖双方一般都有不同的要求。例如，对机器设备的购买方来说，要求生产制造者提供高质、耐用的设备，价格公平，按时交货，提供零部件和服务；而生产制造方要求卖一个好价，及时支付等。这些要求要通过双方谈判，达成交换协议，才能加以解决。市场交换必须具备5个要素，具体如下。
（1）有两个或两个以上的买卖者；
（2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西；
（3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；
（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
（5）交换双方都认为值得与对方进行交换。
这5个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。交换是一个过程，而不是一个事件。
（二）交易
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：第一，至少有两个有价值的事物；第二，买卖双方所同意的条件；第三，协议时间和地点。
七、关系和网络
（一）关系营销
交换不仅是一种交易，而且是建立关系的过程。关系营销是指企业与其顾客、批发商、零售商以及供应商建立、保持并加强长期互利、相互信任的关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。良好的关系能大大减少交易成本和时间。交换双方不一定每次交易都要经过谈判，许多交易可按常规进行。只有建立了良好的关系，有利的交易才会随之而至。因此，现代市场营销不仅是一种交易营销，而且是一种关系营销。
（二）关系网络
营销网络是指企业与其他利益相关者所构成的关系网络，它包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等。现代市场竞争，不仅在公司与公司之间进行，而且是在网络与网络之间进行。因此，企业拥有完善的营销关系网络，是在市场竞争中获取胜利的重要因素。
八、营销者和潜在顾客
市场营销活动涉及营销者和潜在顾客双方。如果一方比另一方更加主动、更加积极地寻求交换，前者被称为营销者，后者则被称为潜在顾客。科特勒指出，营销者是指寻找一个或者更多的能与之交换价值的潜在顾客的人，而期望顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力交换价值的人。在买卖过程中，买卖双方都有可能成为营销者，即所谓的双边或相互市场营销。
九、市场营销管理
市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心是交换的管理过程。而市场营销管理的实质是需求管理。市场营销是属于管理学的范畴，而不是经济学的范畴。市场营销管理是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和良好关系，对市场营销方案进行分析、构思和设计，并按计划执行与控制。